L'attore affamato

Il caso: Da quando TiVo è stato lanciato nel 1997, è stato costantemente applaudito. Il nome dell'azienda viene utilizzato dai consumatori come un verbo (per TiVo uno spettacolo è registrarlo per una visione successiva) e la soddisfazione del cliente è fuori scala. Ma TiVo non ha mai generato un profitto né si è avvicinato alla conquista del numero di clienti originariamente previsto. L'azienda è ora sull'orlo della redditività, ma è anche molto vulnerabile.

La storia di TiVo è un dramma fatto per la TV - e buono. Poche storie aziendali illustrano meglio il fatto che le aziende possono realizzare prodotti innovativi ma non riescono a fare soldi. Nei suoi otto anni, TiVo ha dovuto lottare con una debolezza fondamentale: per costruire la sua base di clienti, ha dovuto cedere le sue relazioni con i suoi partner. Questo difetto ha reso TiVo vulnerabile alle vicissitudini del mercato in rapida evoluzione dei media radiotelevisivi.

Questa storia faceva parte del nostro numero di settembre 2005

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Non doveva essere così che è andata la storia. Dopo che la società è stata costituita nel 1997, il suo allora presidente, Mike Ramsay, ha affermato che TiVo sta cambiando il paradigma della televisione. TiVo offre agli abbonati la possibilità di salvare i programmi televisivi su videoregistratori digitali (DVR) per una visione successiva. Fa anche altre cose intelligenti, come consigliare spettacoli agli abbonati in base al loro comportamento di visualizzazione.

Nell'estate del 2000, nonostante le vendite al dettaglio e su Internet più lente del previsto, TiVo sembrava avere le relazioni via cavo e media in atto per vendere milioni dei suoi DVR. Cox Communications, NBC, Disney e CBS avevano tutti investito nella società e l'emittente satellitare DirecTV e la società via cavo Comcast avevano accettato di distribuire i DVR TiVo ai loro clienti.

Salta al 2005. L'azienda sta ancora perdendo denaro e il partner che sta alimentando la maggior parte della sua crescita – DirecTV – promuoverà presto un servizio che competerà con TiVo. Quello che è successo?

Andare da soli
Quando è iniziato nel 1997, TiVo (i cui ufficiali hanno rifiutato di essere intervistati per questa storia) ha visto l'opportunità di rendere l'esperienza di guardare la TV controllabile e personale come l'esperienza di usare un PC. Ciò è stato possibile in gran parte grazie al rapido miglioramento della tecnologia di archiviazione: i dischi rigidi in grado di registrare ore di video stavano diventando accessibili. Inoltre, i progressi negli algoritmi di compressione dei dati hanno permesso di acquisire flussi video in tempo reale.

Il prodotto di TiVo era una scatola delle dimensioni di un videoregistratore in grado di catturare continuamente un segnale televisivo in ingresso, consentendo agli utenti di mettere in pausa e riavvolgere le trasmissioni in diretta. La scatola permetteva agli utenti di programmare la registrazione in anticipo selezionando i programmi da una guida su schermo e poteva anche registrare tutti i prossimi episodi di un dato spettacolo.

L'interfaccia utente di TiVo per la gestione dei programmi registrati lo distingue dal primo concorrente ReplayTV, che ora ha meno di un terzo della quota di mercato di TiVo. Le persone che hanno ricevuto un TiVo ne sono rimaste estremamente soddisfatte, afferma Josh Bernoff, analista di Forrester Research.

Il passaparola ha contribuito ad aumentare gli abbonamenti TiVo dell'86 percento tra il 1999 e il 2000, ma secondo Bernoff, ciò potrebbe essere avvenuto nonostante la strategia di marketing di TiVo. Nel 2000, quando la neonata azienda aveva un fatturato di 3,6 milioni di dollari, ha speso più di 150 milioni di dollari in pubblicità e vendite e ha pubblicato uno spot televisivo in cui i dirigenti della rete televisiva venivano buttati fuori dalle finestre. Ciò ha fatto arrabbiare le reti con cui TiVo stava cercando di collaborare, ma non ha aiutato i consumatori a capire cosa ha fatto TiVo, afferma Bernoff.

TiVo ha avuto difficoltà a convincere i consumatori a pagare $ 9,95 al mese - dopo aver acquistato il dispositivo di registrazione - per guardare i contenuti che stavano già ricevendo comunque, aggiunge Adi Kishore, analista senior di Yankee Group. Le deboli vendite di scatole TiVo hanno sorpreso molti. Nel 2000, Forrester Research prevedeva che entro il 2005 53 milioni di case avrebbero avuto DVR. Secondo la società di analisi Magna Global, nel primo trimestre del 2005 sono stati venduti solo 1,2 milioni di abbonamenti DVR.

Nel 1999 e nel 2000, nonostante il suo piccolo pubblico, TiVo ha firmato diversi partner di rete e inserzionisti - tra cui NBC, HBO, Starz Encore e Showtime - per offrire una programmazione e pubblicità interattiva e migliorata tramite le scatole TiVo. Ma questo non ha fatto molto per spostare l'ago. Alla fine del 2000, TiVo contava meno di 150.000 abbonati. Aveva bisogno di un altro modo per ottenere clienti.

La ricerca iniziale di partnership
Nel luglio 2000, Comcast ha accettato un processo in cui ha offerto scatole TiVo ai suoi abbonati a Cherry Hill, NJ. TiVo sperava che il processo portasse a un accordo in cui Comcast avrebbe integrato il software TiVo nei suoi set-top box. Ma Comcast si è tirato indietro. Secondo Kishore, il motivo principale dell'impasse era che TiVo voleva l'accesso diretto agli spettatori, cosa che Comcast non era disposta a concedere.

Questo accesso, TiVo lo sapeva, era di enorme valore: attraverso i suoi DVR, TiVo raccoglie dati sulle abitudini di visualizzazione - ad esempio se gli spettatori saltano un determinato annuncio o lo guardano ripetutamente - e vende tali informazioni agli inserzionisti. Ma senza il tipo di dettagli demografici che TiVo raccoglie dai suoi clienti diretti, i suoi dati non sono così allettanti. TiVo voleva possedere gli abbonamenti e semplicemente dare a Comcast una percentuale delle entrate degli abbonati. Ma Comcast non si sposterebbe, dice Kishore.

Nell'aprile 2001, quando il processo iniziale con Comcast non era riuscito a portare a un accordo più ampio, TiVo decise di ridurre la quantità di denaro che stava consumando. La società ha licenziato circa il 25% del suo personale, il che le ha permesso di evitare la ricerca di ulteriori finanziamenti.

La prossima speranza di TiVo per un accordo via cavo è stata delusa da un crudele scherzo del destino. Nel novembre 2001, ATT Broadband ha accettato di offrire DVR TiVo ai suoi clienti nel New England, Colorado e Silicon Valley, ma nel giro di poche settimane Comcast ha acquisito il provider via cavo e i suoi 14 milioni di clienti, chiudendo l'affare.

Senza una partnership via cavo, TiVo sentiva di dover continuare a vendere DVR attraverso i canali di vendita al dettaglio, cosa che in realtà non voleva fare. Il prospetto della società depositato presso la SEC prima che TiVo diventasse pubblico nell'autunno del 1999 affermava che il nostro piano attuale è di interrompere la vendita di videoregistratori personali. La società aveva sperato di guadagnare vendendo il suo software a società via cavo e satellitari.

TiVo vende ancora i suoi DVR in negozi come Best Buy, Circuit City e Costco e tramite il suo sito web. Secondo la società di ricerche Magna Global, tra la fine del 2001 e la prima metà del 2005, gli abbonamenti TiVo reclutati in questo modo sono passati da 235.000 a oltre 1,1 milioni.

Ma mentre inizialmente TiVo non è riuscita a ottenere un partner via cavo, è riuscita, nel 2000, a collaborare con DirecTV. In effetti, la maggior parte degli abbonamenti di TiVo fino ad oggi proviene da questa relazione. Dei 14,4 milioni di clienti del gigante della trasmissione satellitare, più di due milioni utilizzano TiVo.

L'accordo è andato a buon fine per un paio di motivi. In primo luogo, quando TiVo ha iniziato i colloqui con DirecTV, il provider satellitare disponeva già di un servizio DVR attraverso la sua partnership con UltimateTV di Microsoft, secondo Brian Wieser, vicepresidente di Magna Global. Ciò ha dato a DirecTV una maggiore influenza quando ha insistito sul controllo della relazione di TiVo con gli abbonati. Non sono sicuro che [TiVo] avrebbe accettato lo stesso accordo allo stesso prezzo se non fosse stato per la presenza di un concorrente radicato, dice Wieser.

L'affare è stato reso più semplice anche da una differenza tecnologica tra cavo e satellite. È stato più facile, afferma Wieser, per le emittenti satellitari implementare nuove tecnologie come il DVR perché possono apportare modifiche al software in una posizione centrale. Gli operatori via cavo dispongono di apparecchiature diverse in aree diverse, quindi devono implementare la tecnologia gradualmente.

La partnership di TiVo con DirecTV è stata fruttuosa. Dalla fine del 2001, gli abbonamenti al servizio di TiVo tramite DirecTV sono aumentati da 230.000 a 2,1 milioni e rappresentano più della metà di tutti gli abbonamenti DVR tramite servizi satellitari. Ma come vedremo, DirecTV potrebbe presto cessare di offrire a TiVo una crescita significativa.

Una nuova partnership in un mercato appena travagliato
Mentre TiVo coltivava la sua relazione con DirecTV, altre società nel settore della televisione rendevano la vita più difficile a TiVo. La cosa più preoccupante è che gli operatori via cavo hanno iniziato a sviluppare i propri DVR. Nel 2002 sono arrivati ​​i primi decoder via cavo con DVR, prodotti dai produttori di set-top box Scientific-Atlanta e Motorola.

TiVo ha risposto nell'aprile 2003 assumendo Marty Yudkovitz come presidente. Yudkovitz era stato vicepresidente esecutivo della NBC e sembrava avere l'esperienza necessaria per comprendere l'industria dei cavi, avendo contribuito a costruire i canali CNBC e MSNBC, nonché il sito Web MSNBC.com. Il mandato di Yudkovitz sarebbe stato di breve durata, poiché avrebbe lasciato l'azienda nel gennaio 2005. Ma a poche settimane dalla sua partenza, l'accordo a lungo cercato con Comcast è stato concluso. Nel marzo 2005, TiVo ha annunciato che svilupperà software per la piattaforma DVR di Comcast.

Questa volta, TiVo ha ceduto alla questione di chi possiede il cliente. Ha convenuto che Comcast gestirà il rapporto con i consumatori e pagherà a TiVo un canone mensile per ogni abbonato che utilizza uno dei DVR di Comcast. A sua volta, Comcast ha accettato di commercializzare il servizio TiVo ai suoi 21 milioni di abbonati, sebbene meno della metà di loro – 8,8 milioni – disponga di un cavo digitale, necessario per eseguire TiVo sui DVR Comcast.

Al di là della questione del controllo del cliente, Comcast ha un altro motivo per apprezzare questo accordo. La società può utilizzare TiVo per invogliare gli attuali abbonati analogici a passare agli abbonamenti digitali, che costano tra $ 10 e $ 15 in più al mese. Inoltre, quando Comcast converte un cliente al digitale, può offrire canali premium aggiuntivi, nonché film e programmi sportivi on demand.

Essere utilizzato per attirare i clienti lontano dal servizio via cavo analogico potrebbe rivelarsi scomodo per TiVo, che attualmente commercializza i suoi prodotti ai clienti analogici. A luglio, TiVo consigliava agli utenti analogici, che rappresentano il 61 percento di tutti gli abbonati via cavo, di ottenere il massimo dai pacchetti di cavi esistenti. Hai bisogno di più tempo, non di più canali, ha affermato la società sul suo sito web. (Quell'ammonizione non appare più sul sito.)

L'accordo è un po' imbarazzante per entrambe le parti, ma potrebbe aiutare TiVo a diventare ciò che ha sempre voluto essere: un fornitore di software. L'accordo con Comcast sembra ottimo sulla carta, afferma Wieser di Magna Global. Ma aspettando così tanto tempo per collaborare, TiVo potrebbe aver perso un'occasione d'oro. L'offerta dei suoi DVR ai clienti Comcast nel 2000 potrebbe aver suscitato una maggiore domanda per i dispositivi. Invece, passarono quasi due anni prima che Time Warner Cable diventasse la prima compagnia via cavo a fornire il servizio DVR.

Tuttavia, l'accordo Comcast offre a TiVo la possibilità di acquisire milioni di nuovi abbonati. Migliora anche le possibilità dell'azienda di guadagnare entrate pubblicitarie. Fin dall'inizio, TiVo si aspettava annunci di alta qualità e di lunga durata (che i clienti avrebbero scegliere da tenere d'occhio) fornirebbe una parte sostanziale delle sue entrate. Mentre gli inserzionisti di TiVo includevano NBC, HBO e Fox, così come Coca-Cola, Chrysler e Royal Caribbean, la società non poteva in precedenza fornire i milioni di telespettatori ricercati dagli inserzionisti. In un documento depositato alla SEC dell'aprile 2005, TiVo ha dichiarato che i ricavi dalla pubblicità, sebbene in aumento, non erano significativi.

Ma se TiVo può continuare ad espandere il suo pubblico, avrà senso come piattaforma pubblicitaria, afferma Wieser. Sono il leader indiscusso nella pubblicità tra i DVR, dice. TiVo sta sviluppando un sistema di gestione degli annunci che Comcast può implementare non solo con i DVR di TiVo, ma anche con quelli realizzati da Motorola e Scientific-Atlanta.

Ma mentre TiVo vorrebbe aumentare i ricavi attraverso la vendita di annunci, il suo successo dipenderà in ultima analisi dalla sua capacità di differenziarsi in un campo sempre più affollato. Secondo Magna Global, 2,3 milioni di abbonati via cavo ora utilizzano DVR non sviluppati da TiVo. Si prevede che il mercato totale dei DVR crescerà di oltre il 260 percento tra l'inizio del 2004 e la fine del 2005, fino a quasi 12 milioni di unità.

TiVo ha motivo di pensare di poter ottenere una buona quota di qualsiasi nuovo gruppo di utenti DVR. Nessuna azienda è stata ancora in grado di eguagliare le funzionalità di registrazione di TiVo, come il Season Pass, che registra tutti gli episodi di un programma e la WishList, che trova tutti i programmi con un particolare attore o regista. Né nessuno ha progettato un'interfaccia più user-friendly. TiVo ha anche una buona difesa legale vecchio stile del suo mercato: ha ricevuto 85 brevetti nazionali ed esteri, inclusi molti relativi ad aspetti unici della sua interfaccia utente. Ha altri 117 brevetti in attesa di registrazione.

Per preservare il suo vantaggio, TiVo dovrà non solo offrire un prodotto con caratteristiche migliori rispetto ai suoi concorrenti, ma anche farlo nel bel mezzo della transizione dalla televisione analogica a quella digitale. Questo cambiamento potrebbe rivelarsi pericoloso per TiVo. I fornitori di cavi digitali potrebbero presto iniziare a competere con TiVo creando servizi DVR che non richiedono il download di programmi su decoder via cavo. Secondo Wieser, Time Warner Cable ha testato un servizio DVR di rete che consente agli spettatori di riavvolgere, mettere in pausa e far avanzare rapidamente i programmi televisivi archiviandone copie sui propri server.

Entro la fine dell'anno, Time Warner Cable testerà una versione modificata del servizio chiamata Startover, che consentirà agli spettatori che si sintonizzano in ritardo su un programma di guardarlo dall'inizio. Le società via cavo stanno perseguendo DVR in rete perché sono più convenienti rispetto ai decoder via cavo DVR, che in genere si consumano dopo tre anni, afferma Wieser.

Ma i guai di TiVo non finiscono con i DVR concorrenti del settore dei cavi o con la ricerca da parte dei cavi digitali di software robusto, in rete e non TiVo. La società potrebbe non essere più in grado di fare affidamento su DirecTV per la crescita degli abbonamenti.

Nell'aprile 2003, News Corporation ha acquistato il 68% di Hughes Electronics, la società madre di DirecTV. Nel gennaio successivo, DirecTV ha annunciato che la sua prossima generazione di DVR avrebbe utilizzato il software di una società della News Corporation, il gruppo NDS. I ricevitori DirecTV con tecnologia NDS DVR verranno spediti questo autunno.

Il nuovo servizio DVR di DirecTV includerà funzionalità uniche come la possibilità di passare a una scena specifica in un programma, nonché di pagare qualsiasi film in pay-per-view scaricato solo quando viene visualizzato, afferma Robert Mercer, direttore di DirecTV di relazioni pubbliche. DirecTV continuerà a vendere DVR con tecnologia TiVo, afferma Mercer, ma i nostri sforzi di marketing si concentreranno sui nuovi box DirecTV.

Opportunità oltre la TV?
A giugno, TiVo ha installato Tom Rogers, ex presidente di NBC Cable, come presidente e CEO. Rogers fa parte del consiglio di amministrazione di TiVo dal 1999 e ha supervisionato l'investimento della NBC nella società. In un comunicato stampa, ha indicato due priorità per TiVo: ampliare la sua portata attraverso i suoi canali di distribuzione e migliorare i ricavi pubblicitari. Poco dopo che Rogers è subentrato, TiVo ha lanciato un software che consente agli abbonati di utilizzare i propri telecomandi TiVo per richiedere, durante la visione di un annuncio, che le informazioni dell'inserzionista vengano inviate loro.

Forse sentendo che le sue partnership potrebbero non essere sufficienti per garantire la redditività, TiVo sta iniziando a guardare oltre la televisione. Quest'anno l'azienda ha firmato diversi accordi di licenza che consentiranno di archiviare i contenuti Internet sui propri DVR. A gennaio ha annunciato la creazione di Tahiti, una piattaforma software che fornirà strumenti agli sviluppatori per creare applicazioni per la condivisione di contenuti come musica e video tra PC e DVR TiVo.

TiVo ha anche aggiornato il suo DVR per consentire il trasferimento dei contenuti su lettori video portatili. L'azienda ha concesso in licenza questo software TiVoToGo al produttore di chip AMD, alla società di software per media digitali Sonic Solutions e Microsoft, per consentire la riproduzione di video su dispositivi che utilizzano il Portable Media Center di Microsoft, su Pocket PC e su smartphone.

La concessione in licenza della sua tecnologia a terzi è il miglior modello di business per TiVo, ritiene Kishore di Yankee Group. Il marchio TiVo, così apprezzato per l'interfaccia intuitiva TiVo, potrebbe servire a differenziare i dispositivi di elettronica di consumo che controllano i contenuti multimediali. Tali accordi permetterebbero a TiVo di evitare il business dell'hardware e di concentrarsi sulla creazione di software innovativo.

TiVo è al culmine della redditività. Nel primo trimestre del 2005 ha ridotto le perdite a meno di 1 milione di dollari e ha aumentato la base di abbonati del 10%, a 3,3 milioni. Ciò rappresenta un raddoppio di anno in anno della sua base di abbonati. Questi sono buoni segnali. Rimani sintonizzato.

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