Incrementalismo dirompente

Il mio esempio preferito di innovazione incrementale appartiene a Dilbert -il cartone animato, non il personaggio. Anche prima che Internet fosse un luccichio negli occhi di Jeff Bezos, Scott Adams- Dilbert's creator-ha ottenuto il suo sindacato per accettare di allegare il suo indirizzo e-mail alla striscia.

Il motivo, ha spiegato Adams, era vedere che tipo di feedback del lettore, se presente, potrebbe generare l'accessibilità alla posta elettronica. In effetti, ottiene ancora molto del suo meglio Dilbert materiale dalla posta elettronica del lettore. Sì, mi mandano idee, Adams sorrise in un Washington Post discussione in linea. Ma anche i pigri %#$* si rifiutano di disegnare il fumetto, quindi devo fare quella parte.

Questa storia faceva parte del nostro numero di marzo 2004

• Vedi il resto del problema
• sottoscrivi

Davvero. Ma il semplice atto di contrassegnare un fumetto con un indirizzo e-mail si è rivelato brillantemente innovativo. Convincere i tuoi fan a sovvenzionare la tua creatività, gratuitamente!, è un modello di business invidiabilmente efficiente. Che cosa Dilbert's papà potrebbe essere chiamato, scusandosi con il guru dell'innovazione Clay Christensen, un'innovazione incrementale dirompente.

Sebbene tecnicamente meno innovativi del passaggio, ad esempio, dai motori a pistoni ai motori a reazione o dai tubi a vuoto ai transistor, le innovazioni incrementali dirompenti hanno effetti profondi sul business. Non si tratta semplicemente di estendere un marchio; si tratta di idee sorprendentemente economiche e sorprendentemente facili da implementare che trasformano il modo in cui il valore viene creato o percepito. Le idee alla base del disgregatore incrementale di successo sembrano quasi sempre accecantemente ovvie in retrospettiva. Qualsiasi concorrente avrebbe potuto farlo.

L'iMac di Apple offre un caso di studio sull'incrementalismo dirompente. A tutti gli effetti, i personal computer desktop erano poco più che blande scatole beige vendute sulla base di caratteristiche, funzionalità e prezzo. L'industria dei PC (IBM, Compaq, HP, Dell, Fujitsu, Hitachi e così via) considerava pubblicamente l'aspetto esteriore delle proprie macchine irrilevante per le esigenze e i desideri dei propri clienti. Almeno, questo è quello che hanno detto le loro ricerche.

Apple, con il suo talento per l'ispirazione del design industriale ma una minuscola quota di mercato, ha deciso che sembra Potevo questione. Gli iMac risultanti, che offrivano sorprendentemente poco in termini di nuove funzionalità o funzionalità, rappresentavano un trionfo nel riconfezionamento in plastica di un prodotto esistente. Ma sono stati venduti in un'intrigante tavolozza di colori - incluso il mandarino (!) - e un alloggiamento alla Frank Gehry che sembrava, in mancanza di una parola migliore, fresco .

Sebbene nessuno dei concorrenti di Apple o, del resto, i media tecnici considerassero l'iMac particolarmente innovativo, i clienti non erano d'accordo. Pensavano che il colore e lo stile fossero innovazioni e lo dicevano. L'iMac si è rivelato un prodotto eccezionale per Apple e ha fatto miracoli sia per le vendite che per il prezzo delle azioni. Ha anche cambiato le aspettative del mercato sull'estetica visiva di PC e altri dispositivi.

I cinici dell'innovazione potrebbero dire che ciò che ha fatto Steve Jobs di Apple è stato equivalente alle pinne e alle griglie cromate di Harley Earl di GM sulle automobili. Ma diamine! Se vende significativamente più auto o più personal computer, allora è significativamente innovativo.

Lo stesso vale per l'intelligente idea di James Dyson nel 1993 di rendere trasparenti gli alloggiamenti dei suoi nuovi aspirapolvere ciclonici. Come mai? Dyson pensava che, lungi dal sentirsi irritato nel vedere i loro aspirapolvere pieni di sporcizia e sporcizia, i suoi clienti avrebbero adorato vedere come funzionavano le loro macchine. Parte della sua logica era che gli aspirapolvere esistenti svolgevano un lavoro di pulizia inferiore, quindi nessun sacchetto trasparente per aspirapolvere (anche se sarebbe stato facile da produrre). Mentre i costi della trasparenza erano minimi, i vantaggi per i clienti percepiti erano immensi. La ricerca sui clienti ha affermato che essere in grado di vedere quanto bene il Dyson puliva era una caratteristica preziosa. La trasparenza ha profondamente differenziato Dyson dalla concorrenza, una classica innovazione incrementale dirompente.

Dietro ogni dirompente innovazione incrementale, tuttavia, c'è un grande idea. Per Scott Adams, era il riconoscimento che i lettori potevano far parte della sua catena di fornitura della creatività; per Steve Jobs, che i clienti potrebbero essere disposti a pagare un premio per l'aspetto e il funzionamento di un computer; per James Dyson, che lasciare che i clienti vedano letteralmente la differenza nella qualità della pulizia li farebbe fidare maggiormente della sua innovazione e riconoscerne il valore.

A dire il vero, c'è un'enorme differenza tra innovazioni incrementali radicali - innovazioni che sono veramente economiche e facili da implementare - e innovazioni radicali che Guarda economico e facile da implementare. Quando Procter e Gamble decisero negli anni '80 di combinare shampoo e balsamo in un unico prodotto, ad esempio, il lavoro si dimostrò molto, ehm, più peloso di quanto l'azienda avesse previsto; a quanto pare, le due sostanze hanno chimiche molto diverse. Ma le opportunità per un incrementalismo dirompente sembrano aumentare per gli innovatori che credono che anche piccole rivoluzioni possano avere risultati sproporzionatamente grandi.

nascondere