In un futuro senza biscotti, il marketing semicotto non funzionerà

In associazione con Adobe

I cookie di terze parti sono come i dinosauri del Cretaceo. Stanno sgranocchiando i dati dei consumatori mentre gli asteroidi lanciati da Google, Mozilla, Apple e altri sono sul punto di cancellare l'attuale ecosistema di marketing.

Google sta pianificando eliminare gradualmente questi strumenti di tracciamento online entro il 2022. Da parte sua, Apple prevede di rendere solo il suo ID dispositivo mobile, noto come identificatore per gli inserzionisti o IDFA, opt-in: una mossa che impedirà il monitoraggio incrociato delle applicazioni dei visitatori del sito. I loro piani sono solo due esempi di un perno molto più ampio verso la privacy dei consumatori che si è manifestato anche in ampie leggi a favore della privacy come l'Unione Europea Regolamento generale sulla protezione dei dati e il Legge sulla privacy dei consumatori della California.

Nel bene e nel male, Internet si è evoluto per funzionare sui dati dei consumatori: i dati che terze parti come inserzionisti e marketer raccolgono in modo che i rivenditori e altre aziende possano tracciare i visitatori del sito Web, migliorare le esperienze dei loro clienti, indirizzare gli annunci e capire ciò che i visitatori controllano su altri siti Web mentre si spostano da un sito all'altro. Ora che i giganti della tecnologia hanno bandito questi tracker a titolo definitivo o hanno pianificato di bandirli dai loro browser web, quante aziende sono pronte per un futuro senza cookie?

Prepararsi per l'apocalisse dei biscotti

Le risposte, purtroppo, non sono molte. Un recente sondaggio Adobe ha rilevato solo questo Il 37% delle aziende è molto preparato per un mondo senza cookie di terze parti. Molte aziende stanno adottando un approccio attendista, un atteggiamento che in genere si traduce in soluzioni e soluzioni alternative dell'ultimo minuto a breve termine, secondo Amit Ahuja, vicepresidente per il prodotto e la strategia Experience Cloud di Adobe.

Ma l'imminente eliminazione graduale dei cookie di terze parti non deve comportare il panico. Piuttosto, un futuro senza i tracker offre opportunità per le aziende che imparano a cavalcare il cambiamento, mantenendo le esperienze al livello personalizzato che i clienti si aspettano, anche senza l'uso di dati di terze parti. Il momento di colpire è ora, afferma Ahuja: Il fatto che il 63% delle organizzazioni non sia preparato per un mondo senza cookie indica un'enorme opportunità per passare ora a strategie di dati proprietari per creare differenziazione a lungo termine.

Riposi, perdi. Ma prima di approfondire la strategia del risveglio, potresti chiederti: perché dovrebbe interessarmi?

I consumatori chiedono giustamente trasparenza su come i loro dati vengono raccolti e gestiti. Chi può biasimarli? Negli ultimi anni, le organizzazioni hanno subito enormi fughe di dati che hanno portato a miliardi di e-mail e password violate. Quella sofferenza non è senza conseguenze. I consumatori stanno danneggiando le aziende quando armeggiano con i dati in questo modo. Secondo Sondaggio sul marchio di Gartner 2019 , l'81% dei clienti si rifiuta di patrocinare un'azienda di cui non si fidano e l'89% si aspetta di disimpegnarsi da un'azienda che viola la loro fiducia. I consumatori devono avere il controllo definitivo sui propri dati e su come vengono utilizzati dai marchi. Questo è fondamentale per guadagnare la fiducia dei consumatori, afferma Ahuja.

Ma i consumatori si aspettano ancora un alto grado di personalizzazione: personalizzazione che è stata precedentemente abilitata dai dati dei cookie di terze parti. Come consumatori, abbiamo tutti una grande aspettativa per la personalizzazione quando ci impegniamo con i marchi, afferma Ahuja. Soprattutto con tutti che hanno spostato così tante delle loro interazioni nel digitale nell'ultimo anno, ora è più alto di quanto non sia mai stato. Senza dati di terze parti, l'esperienza del cliente ne risentirà, così come le aziende.

Ecco perché devono prendersi cura e prepararsi, dice Ahuja. La perdita di cookie di terze parti avrà un effetto sulla capacità delle aziende di trovare nuovi clienti per i loro prodotti o servizi, nonché di conservare e massimizzare il valore dei loro clienti esistenti.

Un futuro non del tutto cookieless

Cosa puoi fare al riguardo? Innanzitutto, tieni presente che i tradizionali casi d'uso dei cookie di terze parti, ad esempio l'utilizzo dei dati per personalizzare l'esperienza del cliente, non scompariranno. Piuttosto, si evolveranno. Le aziende devono massimizzare il valore di dati di prima parte : i dati raccolti dai propri domini sui clienti. I dati di prima parte non stanno scomparendo: sono solo i cookie di terze parti che vengono gradualmente eliminati, come quelli che non appartengono al dominio principale aperti sui browser degli utenti ma vengono invece caricati da server di terze parti , come ad server, sui siti web degli editori. I marchi devono ora spostare l'attenzione su strategie di dati proprietari per personalizzare in modo efficace le esperienze lungo il percorso del cliente, afferma Ahuja.

Le aziende continueranno a raccogliere dati e a condividerli o acquistarli da partner di fiducia. Devono garantire che il consenso dei consumatori sia rispettato e che i dati siano utilizzabili, ovvero che le aziende possano agire sui dati, in tempo reale e su larga scala per offrire esperienze personalizzate. E devono continuare a trovare nuovi clienti e massimizzare il valore di quelli esistenti. Per farlo, ecco un mantra da tenere a mente: tempo reale o fallimento.

La personalizzazione rilevante deve avvenire all'istante, afferma Ahuja. Non può esserci un giorno di ritardo tra quando i clienti acquistano qualcosa e quando smettono di vedere gli annunci. Devono anche iniziare a ricevere e-mail immediatamente, non giorni dopo. Riteniamo che sia un requisito per una strategia dei dati a prova di futuro: disporre di un sistema in grado di aggiornare i profili dei clienti in tempo reale, quando vengono intraprese nuove azioni attraverso i canali o quando si sono ritirati o hanno optato per diversi impegni, per essere in grado di per quindi attivare quei profili con la governance applicata istantaneamente per la personalizzazione degli endpoint, afferma Ahuja.

Il ritiro dei cookie di terze parti non deve essere necessariamente una cookie-pocalypse. Può invece essere un catalizzatore: quello che offre alle aziende l'opportunità di fare un passo indietro e capire tutto, per chiedersi come miglioreranno le loro esperienze dei clienti. Per rendere le cose ancora più interessanti, le aziende dovranno gestire i dati garantendo al contempo che rispettino la privacy dei consumatori e rispettino le restrizioni regionali.

Gli asteroidi stanno arrivando. Ora è il momento di catalizzare.

Questo contenuto è stato prodotto da Insights, il ramo dei contenuti personalizzati di MIT Technology Review. Non è stato scritto dalla redazione del MIT Technology Review.

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