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In che modo gli annunci influenzano la nostra memoria
Un nuovo studio suggerisce che i professionisti del marketing non dovrebbero fissarsi sul numero di persone che fanno clic sugli annunci. Secondo la ricerca, il solo vedere un annuncio su una pagina Web può avere un impatto sulla memoria. I risultati potrebbero avere un impatto significativo sul modo in cui viene realizzata e misurata la pubblicità online.
In genere, per essere considerata efficace, una pubblicità online deve suscitare una risposta, di solito un clic del mouse, da un potenziale cliente. Ma Chan Yun Yoo, un assistente professore al Scuola di giornalismo e telecomunicazioni dell'Università del Kentucky , ha scoperto che quando le persone visualizzano annunci pubblicitari sul Web, memorizzano le informazioni in due diversi tipi di memoria: esplicita e implicita.
La memoria esplicita coinvolge fatti appresi attraverso l'interazione cosciente, mentre la memoria implicita coinvolge la conservazione inconscia. Le informazioni ricordate in modo esplicito includono slogan pubblicitari, vantaggi del prodotto e indirizzi di siti Web. Al contrario, la memoria implicita potrebbe entrare in gioco solo quando stimoli esterni innescano concetti. Ad esempio, un consumatore potrebbe ricordare una marca di dentifricio da uno spot televisivo solo quando lo scopre mentre naviga in un negozio. Oppure il consumatore potrebbe sviluppare un'affinità inconscia per una certa marca nonostante non conosca fatti specifici a riguardo.
I soggetti che prestavano attenzione a un banner pubblicitario avevano maggiori probabilità di quelli che non ricordavano intere parole e fatti dall'annuncio, fatti archiviati nella memoria esplicita. Tuttavia, tutti gli annunci hanno avuto lo stesso livello di impatto nella memoria esplicita inconscia, indipendentemente dal fatto che fossero stati cliccati o meno. I risultati di Yoo sono rilevanti perché sfidano l'assunto che la pubblicità online sia efficace solo quando ottiene una risposta diretta dallo spettatore. Il suo studio è stato pubblicato nell'edizione della primavera 2007 di Giornalismo e comunicazione di massa Trimestrale .
Donna Hoffman, condirettore del Centro Sloan per la vendita al dettaglio su Internet presso l'Università della California, Riverside, afferma che la ricerca di Yoo applica le idee tradizionali sull'impatto dei media a Internet. In altri mezzi, come la televisione, gli inserzionisti in genere non presumono che i membri del pubblico interagiranno con l'annuncio. Hoffman afferma che l'idea che i banner pubblicitari possano avere un certo impatto sulla percezione pone la domanda: quali sono i modi più efficaci per fare pubblicità nel nuovo mezzo?
Yoo afferma che le implicazioni del suo lavoro sono duplici: gli inserzionisti devono riconsiderare gli obiettivi della pubblicità sul Web e utilizzare metriche basate sulle impressioni più di quelle basate sulle prestazioni quando si tratta di misurare l'efficacia della pubblicità sul Web. Le percentuali di clic, che rappresentano la percentuale di persone che hanno fatto clic su un annuncio dopo averlo visualizzato, potrebbero essere utili per determinare se un annuncio ha suscitato una risposta immediata. Ma le impressioni dell'annuncio, ovvero il numero di volte in cui viene visualizzato un annuncio, potrebbero essere una misura migliore dell'impatto necessario per costruire un'immagine di marca.
Molti inserzionisti offrono ad aziende e privati misurazioni basate sia sulle impressioni che sulle prestazioni. di Google Adsense consente di raccogliere entrate in numero di impressioni o per clic. Il popolare sito Web di condivisione video Revver si basa principalmente sui clic, ma di recente ha introdotto la pubblicità basata sulle impressioni.
Heather Luttrell è presidente del marketing online IndieClick , con sede a Los Angeles, che addebita in base alle impressioni. L'obiettivo dell'azienda è mettere in contatto i rivenditori con gli spettatori che sono altamente rilevanti per l'inserzionista, garantendo un pubblico attento.
I clic non sono la cosa più importante, afferma Luttrell. Il modo in cui le persone trovano il sito non è importante quanto tenere traccia di ciò che fanno una volta che accedono al sito. IndieClick ha scoperto che i clic rappresentavano solo una frazione dell'aumento dell'attività del sito creata da una campagna pubblicitaria. Su base coerente, afferma Luttrell, le statistiche del sito hanno mostrato un traffico sette volte superiore a quel sito di destinazione rispetto a quello che avremmo mostrato attraverso il solo clic.
Yoo consiglia di concentrarsi sul prendere di mira né la memoria esplicita né quella implicita ma, piuttosto, entrambi. Una campagna più ampia potrebbe non essere basata esclusivamente sul comportamento di click-through, afferma, e molti degli effetti impliciti della pubblicità online non sono ancora del tutto compresi.