Il social network non è un business*

*Ma potrebbe essere presto.

Fantasia, questo: Nella primavera del 2007, l'artista David Choe ha dipinto le pareti degli uffici di Palo Alto di Facebook.

KickApps è una startup di social network di 80 persone con sede in uno spazio simile a un loft appena fuori dalla Fifth Avenue a New York. In meno di due anni ha creato la struttura di base per più di 20.000 siti di social network, mini-Facebook, con un totale di 300 milioni di pagine visualizzate al mese. Probabilmente non ne hai mai sentito parlare.

KickApps ottiene una minima parte della copertura stampa di un gigante come Facebook, ma la sua crescita è stata sufficientemente impressionante che società di venture capital come Spark Capital e Prism VentureWorks l'hanno sostenuta con $ 18 milioni in finanziamenti di avvio, sperando nel payoff di un'IPO mostruosa. Il suo software consente alle aziende di implementare rapidamente i social network con molte delle funzionalità di Facebook o MySpace. I suoi clienti, che includono stazioni radio e giornali locali, reti nazionali come NPR e ABC e marchi come AutoByTel, Harley-Davidson e Kraft, vogliono offrire ai fan un luogo in cui riunirsi e condividere il loro amore per una squadra, un prodotto o qualunque altra cosa.

Il CEO di KickApps è Alex Blum, ex di JumpTV, un servizio televisivo online specializzato in sport. Abbiamo 35 programmatori che lavorano in questo ufficio, dice Blum, guidando un giornalista attraverso un mare di scrivanie e monitor a schermo piatto, e abbiamo solo due addetti al marketing. Non dobbiamo davvero vendere il nostro prodotto.

Multimedia

• Cronologia degli eventi chiave nell'ascesa dei siti di social network.

• Guarda un confronto tra Myspace e il traffico e la crescita pubblicitaria di Facebook.

• Visualizza un grafico sulla spesa pubblicitaria negli Stati Uniti sui siti di social network rispetto alla spesa pubblicitaria online negli Stati Uniti.

• Visualizza un grafico sulla spesa pubblicitaria dei social network online in tutto il mondo.

Come la maggior parte dei siti di social network che godono di un'enorme crescita, KickApps sta regalando il suo prodotto, aspettandosi che le comunità costruite attorno ad esso genereranno entrate pubblicitarie. È un modello che risveglia i ricordi della prima bolla di Internet: costruisci la base di utenti e spera che i soldi provengano da un'IPO, un'acquisizione o da pubblicità. A questo punto, KickApps non rivela i dati sulle entrate, né il tipo di taglio che sta prendendo dagli annunci. Anche questo fa riaffiorare i ricordi: non parlare delle entrate era sempre segno che non c'era molto di cui parlare.

Molti utenti, pochi dollari
Il social networking è l'attività in più rapida crescita sul Web 2.0, il termine abbreviato per il nuovo Internet incentrato sull'utente, in cui tutti modificano pubblicamente il lavoro di tutti gli altri, che si tratti di una voce di enciclopedia o di un album di foto. La crescita dei social network è sorprendente, e si è estesa a siti di tutte le dimensioni, che sono sempre più intrecciati man mano che le piattaforme si aprono (vedi Chi possiede i tuoi amici? ) . Anche i piccoli giocatori stanno volando.

Ning, ad esempio, è simile a KickApps ma si rivolge ai singoli. Fondata nel 2004 da Marc Andreessen di Netscape e dall'ex analista di Goldman Sachs Gina Bianchini, è stata sostenuta con 104 milioni di dollari in capitale di rischio da una varietà di aziende, tra cui Legg Mason. Abbiamo 267.787 siti, vantava Bianchini a maggio. E stiamo aggiungendo da 1.500 a 2.000 al giorno. ComScore, un'azienda che misura l'utilizzo di Internet, riferisce che il dominio Ning, su cui risiedono tutti i siti, registra tre milioni di visitatori unici al mese.

Nel frattempo, Bebo, un sito di social network più popolare all'estero che negli Stati Uniti, registra più di 22 milioni di visitatori al mese. (AOL lo ha acquistato per $ 850 milioni a marzo.) Club Penguin, una rete per bambini, ne vede cinque milioni. LinkedIn, un sito di networking aziendale, riceve quasi cinque milioni di visite uniche.

Ma questi sono solo i giocatori più piccoli. Facebook, secondo l'ultima ricerca di ComScore, ha visto 33,9 milioni di visitatori unici negli Stati Uniti nel gennaio 2008, quasi il doppio rispetto al gennaio precedente (ma in calo di circa il 2% rispetto a dicembre 2007). MySpace ha raddoppiato nuovamente il numero di Facebook, con quasi 72 milioni di visitatori unici nello stesso mese.

Tuttavia, i siti sembrano in gran parte incapaci di generare entrate commisurate alla loro popolarità.

L'anno scorso, Microsoft ha acquistato una quota dell'1,6% in Facebook per 240 milioni di dollari, dando alla società una dubbia valutazione di 15 miliardi di dollari. Ma Facebook rischia di perdere $ 150 milioni quest'anno, secondo una teleconferenza di gennaio ascoltata da Kara Swisher di All Things Digital, un giornale di Wall Street -sito affiliato dedicato a notizie, analisi e opinioni sulla rivoluzione digitale. Ciò si basa su guadagni previsti, prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento, di $ 50 milioni e una previsione di $ 200 milioni di spese in conto capitale, inclusi nuovi server.

I ricavi per Fox Interactive Media, capogruppo di MySpace, sono scesi di 100 milioni di dollari al di sotto delle previsioni quest'anno, portando apparentemente al licenziamento del direttore delle entrate. E Google ha incontrato delusione dopo aver pagato $ 900 milioni nel 2006 per ottenere una parte del traffico di MySpace, acquistando il diritto di pubblicare annunci per tre anni contro parole chiave inserite nel sito di rete. Non credo che abbiamo ancora il modo migliore per pubblicizzare e monetizzare i social network, ha affermato il cofondatore di Google Sergey Brin in una chiamata con gli investitori dopo che Google ha annunciato i risultati del quarto trimestre 2007.

Ning non rilascia numeri sulle vendite di annunci. Tutto quello che Bianchini dirà è: Il numero di reti che abbiamo è il nostro indicatore principale. Se l'esperienza di Ning è qualcosa di simile a MySpace e Facebook, il suo indicatore principale indica solo molti utenti.

Lookery, una rete pubblicitaria che acquista in blocco spazi pubblicitari su Facebook, ha rivenduto quello spazio a 13 centesimi per mille volte che viene offerto un annuncio, o nel gergo del settore pubblicitario, a un costo per mille di $ 0,13 (CPM). Facebook imposta un CPM minimo di $ 0,15 per i suoi annunci social, che consente agli inserzionisti di indirizzare gli annunci agli utenti e ai gruppi di Facebook in base a caratteristiche come posizione ed età. E nell'ultimo anno, MySpace ha abbassato il tasso di annunci banner da un CPM di $ 3,25 a uno inferiore a $ 2. A titolo di confronto, un banner su Mashable, un blog che copre il mondo dei social network, ha un CPM compreso tra $ 7 e $ 33, a seconda delle sue dimensioni. I siti web con un pubblico chiaramente definito di dirigenti e tecnici che acquistano prodotti e servizi aziendali, come TechnologyReview.com, fanno meglio di tutti. Il sito di Technology Review vanta un CPM di $ 70.

Ma anche le tariffe basse non sono state sufficienti per attirare inserzionisti e acquirenti di media sui social network. Molti inserzionisti esitano a entrare in MySpace, afferma Anthony Acquisti, che supervisiona la strategia per i media emergenti presso OMD, un'agenzia pubblicitaria di New York. Abbiamo persino detto ai marchi interessati: 'Non vuoi essere lì'.

Perchè no? I problemi con la pubblicità sui social network ruotano attorno a tre questioni principali: attenzione, privacy e contenuto.

Deficit dell'attenzione
Nell'ultima settimana di aprile, circa 400 persone che trascorrono le loro giornate cercando di capire come fare soldi con i social network si sono riunite allo Skirball Cultural Center di Los Angeles. La conferenza ha avuto il nome poco accattivante di EconSM, abbreviazione di Economics of Social Media.

Il senso della conferenza era abbastanza chiaro. Come Kara Swisher, uno dei moderatori del panel, ha scherzato sul suo blog: sono alla ricerca del profitto sfuggente, che non credo troverò.

Quasi tutti i giocatori del gioco erano rappresentati: aziende più piccole che hanno inviato i loro amministratori delegati, come Alex Blum; banche di investimento che volevano renderli pubblici; e società come Yahoo, AOL e Fox Interactive Media, che erano sul mercato per acquisizioni. (Facebook non ha inviato nessuno.) Questa è una conferenza enorme, ha detto Blum. Tutte le persone con cui lavoriamo sono qui.

Ma non sembravano molto impegnati. I membri del pubblico erano nervosi, pubblicavano aggiornamenti sul servizio di microblogging Twitter, controllavano la posta elettronica, leggevano blog, leggevano il giornale e, di tanto in tanto, ascoltavano. I problemi specifici affrontati nelle sessioni del panel si sono rapidamente risolti in un problema generale e una risposta generale. Le persone non prestavano attenzione agli annunci (come, in effetti, le persone alla conferenza non prestavano molta attenzione ai pannelli). Un relatore, Seth Goldstein, la mette in questo modo: in questo momento, la pubblicità 'sociale' è qualsiasi cosa su un sito di social network che gli utenti sono abbastanza bravi a ignorare.

Goldstein dovrebbe saperlo, dal momento che la sua società, Social Media, vende pubblicità legata alle applicazioni sviluppate per Facebook e MySpace, prodotti come Scrabulous e Compare People, che sono molto popolari tra gli utenti dei siti. Il problema, dice Goldstein, è che stiamo mettendo annunci di fronte agli utenti, dove possono ignorarli. Dobbiamo ottenerli tra gli utenti.

Il commento di Goldstein aveva l'aria di un morso leggermente consumato, ma riconosceva un problema che gli osservatori esterni descrivono in modo più schietto. È davvero un brutto posto per fare pubblicità, dice Jason Calacanis, fondatore di Webblogs e Mahalo.com, dei siti di social network. Come ha scritto in una e-mail, i membri dei social network sono impegnati in conversazioni e non vogliono messaggi di marketing.

Confronta la situazione dei social network con quella di Google, che riesce a fare soldi mettendo annunci di fronte agli utenti.

Con circa 140 milioni di visitatori unici al mese, Google ha guadagnato 16 miliardi di dollari nel 2007, in gran parte dagli annunci a cui le persone hanno prestato attenzione. (Può valere menzionare che Facebook ha recentemente assunto Sheryl Sandberg lontano da Google, il cui programma pubblicitario di successo fenomenale aveva guidato.) L'asta AdWords di Google vende annunci in base al costo per clic: gli inserzionisti pagano non per mille visualizzazioni ma per ogni individuo fare clic su una determinata parola chiave. Gli inserzionisti scelgono quanto spendere in qualsiasi periodo di tempo e possono influenzare il posizionamento dei loro annunci pagando di più. Le offerte variano in base alla parola chiave, ovviamente, ma nel primo trimestre del 2008 erano in media di circa 70 centesimi per clic.

La pubblicità su Google funziona perché i visitatori arrivano su Google in cerca di informazioni specifiche. Se un utente che digita scooter nel campo di ricerca del sito spera di acquistare uno scooter, gli annunci con parole chiave visualizzati a destra dei risultati di ricerca possono essere più utili dei risultati stessi. Nei social network, invece, gli utenti si presentano per trovare amici; gli annunci sono, nella migliore delle ipotesi, irrilevanti per tale obiettivo. Le percentuali di clic sui siti di social network lo confermano. Mentre circa il 2% degli utenti di Google fa effettivamente clic su un determinato annuncio (e il numero è molto più alto quando gli utenti effettuano ricerche per motivi di acquisto), meno dello 0,04% degli utenti di Facebook lo fa, secondo un rapporto di un acquirente di media ottenuto l'anno scorso da il blog della Silicon Valley Valleywag.

Utenti nel mirino
Quando agli addetti ai lavori dei social media viene chiesto come la pubblicità può catturare l'attenzione degli utenti, rispondono sempre, Targeting.

Il targeting è al centro della pubblicità tradizionale; i produttori di abbigliamento fanno pubblicità in Voga , ad esempio, per raggiungere lettori interessati alla moda. Nel caso dei siti di social network, il targeting significa setacciare i dati nel tuo profilo per avere un'idea di ciò che ti interessa. I social network sanno di più su di te, le tue preferenze e il tuo comportamento rispetto alla maggior parte delle aziende e i profili sono generalmente considerato, nelle parole dell'ex dirigente di Fox Interactive Media Ross Levinsohn, l'oro digitale. Estrarre quell'oro è il modo migliore per un sito di social network per fare soldi, ma, dato l'atteggiamento degli utenti nei confronti della privacy, il più complicato.

Le startup che aiutano gli inserzionisti e gli operatori di marketing a indirizzare meglio gli utenti dei siti di social network sono investimenti alla moda per i venture capitalist in Nord America ed Europa. Tali startup sperano di vendere agli inserzionisti informazioni dettagliate sui singoli social network. Includono la nuovissima 33Across (che profiliamo nella nostra lista di 10 importanti startup, che inizia a pagina 50) e la più consolidata società finlandese Xtract, che annovera Vodafone, T-Mobile e Blyk tra i suoi clienti e ha iniziato a vendere il suo software alle agenzie pubblicitarie, ai marketer e agli editori online.

Per i siti di social network, il targeting comporterà necessariamente il passaggio tra gli utenti, come ha affermato Seth Goldstein. Vieni su un social network perché sei interessato ai tuoi amici; ergo, il pensiero va, per attirare la tua attenzione, gli inserzionisti devono farti sapere cosa stanno comprando o pensando di acquistare i tuoi amici, o devono in qualche modo convincerti a inviarti annunci a vicenda. È un'idea bellissima o inquietante, a seconda che tu sia un dirigente pubblicitario o l'utente di un social network.

Nel novembre 2007, Facebook ha cercato di insinuarsi tra i suoi utenti con il suo programma Beacon. Annunciando il programma a New York, il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg ha dichiarato: I prossimi cento anni saranno diversi per la pubblicità e inizia oggi.

Beacon era il sogno di un inserzionista e, come molte cose buone per gli inserzionisti, molto fastidioso per la gente comune. Lavorando con siti web commerciali come Blockbuster ed eBay, Beacon ha tracciato gli acquisti degli utenti di Facebook e li ha mostrati ai loro amici.

Il problema era che gli utenti venivano iscritti al programma automaticamente. Se un utente è andato, diciamo, al sito Blockbuster e ha noleggiato un film, quell'informazione veniva automaticamente inviata a tutti nella sua rete Facebook. (Questo è quello che è successo a Cathryn Elaine Harris di Dallas; sta facendo causa a Blockbuster per aver violato il Video Privacy Protection Act.) Sono seguite petizioni online e stampa negativa, e il programma è stato goffamente ridimensionato. Sul blog aziendale, Zuckerberg ha scritto: Abbiamo commesso molti errori nella creazione di questa funzione, ma ne abbiamo fatti ancora di più nel modo in cui li abbiamo gestiti. Abbiamo semplicemente fatto un pessimo lavoro con questa versione e me ne scuso.

Tuttavia, Beacon è vivo e vegeto, afferma Chamath Palihapitiya, vicepresidente del marketing di prodotto di Facebook. Quello che è successo è stato sfortunato, dice. Abbiamo fatto un passo indietro e abbiamo cercato di capire come migliorarlo. Ora è un sistema opt-in e gli utenti possono scegliere quali informazioni condividere o se partecipare del tutto. Circa 30 aziende sono ancora con il servizio, dice.

Alla maggior parte dei membri dell'industria di EconSM piaceva Beacon, desiderava che funzionasse meglio e sentiva che alla fine avrebbe funzionato; Goldstein lo ha definito un segno delle cose a venire. Ma mantenere la fiducia dell'utente nel modo in cui vengono utilizzati i dati è fondamentale, afferma Roger McNamee, un venture capitalist che ha scommesso presto su aziende come Electronic Arts e Intuit. Facebook è molto più personale di Google, afferma McNamee, che ha investito in Facebook ed è un confidente di Zuckerberg. È davvero importante per le persone come vengono utilizzate le loro informazioni.

Non tutti i tentativi di mira hanno suscitato tante proteste come Beacon. Nel 2007, MySpace ha lanciato il suo sistema HyperTargeting, che analizza i profili degli utenti per informazioni sui loro interessi e dati demografici. Ordina i profili in 10 categorie approssimative, come sport e intrattenimento, suddivise in più di 1.000 categorie più ristrette, come il baseball o un film specifico. (E-mail e messaggi personali non vengono attualmente scansionati né su Facebook né su MySpace.) Dice Adam Bain, presidente della Fox Interactive Media Audience Network, Le persone si alzano essenzialmente la mano ogni singolo giorno su MySpace e altri siti di social media. Quello che vogliamo fare è prenderlo e inserirlo in segmenti facili da acquistare.

Bain afferma che MySpace ha svolto ricerche approfondite prima del lancio. Gli utenti hanno detto: 'Capisco che devo convivere con gli annunci e non mi dispiace', dice. Il concetto di pertinenza ha davvero risuonato tra gli utenti. L'algoritmo viene costantemente modificato da un team di 150 persone; è già alla sua dodicesima revisione. Sebbene il programma non abbia ancora portato ricchezza, ha portato a un numero senza precedenti di inserzionisti che arrivano su MySpace, afferma Bain. Stiamo ottenendo marchi di prim'ordine come Adidas, Schwab ed Electronic Arts, Frito-Lay, Kraft, General Mills e McDonald's.

Quegli inserzionisti sono eccitati quanto Bain? Abbiamo acquistato un po', afferma Marc Ruxin, direttore della strategia digitale e dell'innovazione presso l'azienda pubblicitaria McCann. È andato tutto bene. Bene, è meglio di niente. Tuttavia, non risolve esattamente la questione se il targeting, anche se evita i peggiori problemi di privacy degli utenti, sarà mai in grado di superare la barriera dell'attenzione.

Cattivi vicini
Un altro problema che il targeting potrebbe non essere in grado di risolvere è quello posto da ciò che gli inserzionisti chiamano adiacenza del contenuto.

A differenza di un giornale o di un programma televisivo, il social networking è un mezzo il cui contenuto è profondamente imprevedibile. Nelle pagine sportive di un giornale, un inserzionista sa più o meno a quale tipo di materiale verranno pubblicati i suoi annunci. Ma un marchio enorme e altamente visibile potrebbe non voler rischiare di vedere il suo annuncio finire su una pagina come quella gestita dall'attuale gruppo Facebook I've Had Sex with Someone su Facebook, che al momento della stampa contava 59.353 membri. Oppure considera il profilo MySpace (comparso dopo circa due minuti sul sito) della diciottenne Nikki AKA Death Angel!, che è adornato con il motto Don't fuckin fuck with ninjette bitch, ti taglieremo la fottuta testa regalalo a tua madre

Questo non è un contenuto che impone tariffe elevate, anche se alcuni acquirenti si preoccupano meno. In questo momento, il frutto più basso è l'intrattenimento, perché sono agnostici sull'adiacenza dei contenuti, afferma Goldstein. In effetti, il profilo tosto di Nikki presenta una pubblicità per il film della Warner Bros. Fatti furbo . Ma anche le società di intrattenimento si stanno allontanando dalle comunità generate dagli utenti offerte da Ning e KickApps. Non è un universo controllabile in questo momento, con i siti porno e simili, dice Ruxin. È un acquisto alla cieca.

Non tutti sono così pessimisti. Andrew Braccia, un partner di Accel, uno dei primi investitori di Facebook, pensa che gli inserzionisti alla fine diventeranno più inclini ad accettare la natura dinamica e dinamica dei social network e cresceranno per capire che la sua imprevedibilità è parte del suo fascino. E Palihapitiya di Facebook, forse ingenuamente, non sembra pensare che il problema dell'adiacenza sorgerà molto sul suo sito; Facebook, dice, ha un'enorme quantità di moderazione dei contenuti degli utenti, con un meccanismo molto semplice per segnalare materiale inappropriato.

Tuttavia, le idee degli utenti su ciò che è appropriato non sono affatto le stesse degli inserzionisti. Tali argomenti potrebbero non essere sufficienti per influenzare gli enormi marchi attenti all'immagine che guidano la maggior parte del mercato pubblicitario. E a Palihapitiya, deliberatamente o meno, potrebbe mancare il punto: agli inserzionisti non piacciono i contenuti maleducati non solo perché potrebbero riflettersi male sui loro marchi, ma perché le persone che leggono queste cose probabilmente non stanno pensando di acquistare molte cose che gli inserzionisti stanno vendendo.

Tuttavia, i sostenitori dei social network sentono fortemente che così tanti bulbi oculari devono avere valore. Braccia sottolinea che mentre oltre il 6% dei dollari pubblicitari viene speso online, il 20% del consumo dei media ora avviene lì. È un'opportunità significativa, dice. Siamo così giovani, quindi nella nostra infanzia qui.

Questi siti non sono diversi dalle proprietà dei media tradizionali, afferma Paul Kedrosky, che scrive Infectious Greed, un blog molto letto sul capitale di rischio e Internet. Stiamo mantenendo questi siti a uno standard assurdo. Le allocazioni pubblicitarie seguiranno il consumatore e in questo momento sono gravemente fuori controllo.

Roger McNamee rimane convinto che Facebook sia troppo allettante, troppo utile e troppo affermato per non essere redditizio in qualche modo. La risposta è là fuori, anche se non ce l'ha. Qualcuno, dice McNamee, dovrà diventare creativo. Lo prendo con fiducia che emergerà. Dopotutto, sono un investitore. Sono irrimediabilmente di parte.

Marc Canter ha alcune idee. Canter, che ha co-fondato MacroMedia, è ora CEO della società che produce lo strumento di social network PeopleAggregator, che mira a consentire alle comunità, agli strumenti, ai motori di ricerca e al resto del Web 2.0 di interconnettersi in un'unica gigantesca rete aperta. Immagina che gli annunci di tutti i tipi rappresentino solo circa un terzo delle entrate, con profitti provenienti da una lunga serie di fonti: dai mercati in stile Craig's List ai download di musica on-demand, all'abbigliamento di marca, ai servizi premium senza pubblicità.

Chamath Palihapitiya si aspetta che Facebook generi entrate vendendo una varietà di tali servizi agli utenti. Il sito ha lanciato un programma di regali, in cui gli amici spendono soldi veri per regalare agli amici oggetti virtuali, come l'immagine di una scatola di fazzoletti con un messaggio di saluto. Suggerisce anche che Facebook a un certo punto potrebbe vedere entrate dagli annunci pubblicati tramite applicazioni sul suo sito, una fonte di reddito in crescita e potenzialmente importante da cui attualmente non ottiene nulla.

Forse il più ottimista di tutti è il venture capitalist Ron Conway, il soggetto del libro Il padrino della Silicon Valley , che ha investito in Google, PayPal e dozzine di società Web 2.0. MySpace prevedeva un fatturato di un miliardo di dollari quest'anno. Sono venuti a corto e hanno fatto $ 800 milioni, dice. Rupert Murdoch ha pagato solo $ 570 milioni per l'intera faccenda. È stata definita la migliore acquisizione di tutti i tempi. Penso che Facebook sia indietro di un paio di anni rispetto a MySpace, ma sulla stessa traiettoria. È un business estremamente monetizzabile. Penso che sia una schiacciata.

UNA PREVISIONE Lugubre
I siti di social network possono continuare a farsi strada in modo significativo nel mercato pubblicitario online degli Stati Uniti? La prospettiva è incerta. Un'economia traballante e battute d'arresto nelle iniziative pubblicitarie mirate hanno indotto eMarketer, società leader di ricerche di marketing online, a proiettare una crescita dei ricavi più modesta per i siti di social network nei prossimi quattro anni rispetto a quanto previsto in precedenza.

LA VISIONE GLOBALE
Il social networking è un fenomeno globale e raggiungere gli utenti al di fuori degli Stati Uniti diventerà sempre più importante man mano che i soldi della pubblicità fluiranno verso l'Europa occidentale, l'Asia e oltre.

Le cose non andarono a buon fine
I fantasmi dei giganti scomparsi infestano i social network. Tante aziende Internet precedentemente grandi sono in difficoltà o sono morte. Prendi in considerazione CompuServe, AOL, Netscape, Napster e persino Yahoo. Lycos, un motore di ricerca venduto a Terra Networks nel 2000 per 12,5 miliardi di dollari, è stato venduto a un'azienda coreana per 95 milioni di dollari quattro anni dopo.

Ciò che CompuServe e molti altri hanno in comune è che erano portali: gateway per il Web. Facebook vuole essere qualcosa di simile: più di uno strumento social utile e divertente, ma la prima pagina che le persone aprono sul Web e la piattaforma che usano per tutte le altre comunicazioni su Internet.

In quanto potenziali portali, tuttavia, i siti di social network sono vulnerabili a uno dei problemi che hanno fatto crollare le prime attività Internet. I portali erano giardini recintati dove gli utenti Internet inesperti si riunivano per un po' di tempo, ma dove alla fine diventavano irrequieti, partendo per il Web più ampio e selvaggio. Facebook e MySpace lo capiscono e ora stanno lottando per raggiungere un giusto equilibrio tra apertura e controllo.

Stanno anche lottando con la bizzarria. Danah Boyd, dottoranda presso l'Università della California, Berkeley, studia il social networking come fenomeno culturale. Descrive i punti caldi online come se fossero pub popolari. È fantastico quando tutti i tuoi amici vanno lì, dice. Poi entrano tutti i tipi di altre persone. Anche se il pub non inizia a sentirsi fisicamente affollato, inizia a sentirsi socialmente affollato quando il tuo ex è dall'altra parte del bar a parlare con un verme che ha portato i suoi compagni di banda. Quanto tempo prima di dire: 'Basta, me ne vado'?

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Diversi partecipanti all'EconSM hanno preso lo stesso volo di ritorno e chiunque abbia prestato attenzione a quell'effetto occhi rossi da Los Angeles a New York ha ricevuto una lezione sul ruolo dei social network nella vita moderna.

Poco prima che l'aereo iniziasse la sua discesa, una donna di 28 anni di nome Erin è svenuta mentre andava in bagno. Forse era troppo stanca, o forse stranita dalla calca disumana della classe economica. Nemmeno lei sapeva davvero cosa fosse successo. Quando siamo scesi in passerella, aveva riacquistato i sensi. La sua prima domanda all'assistente di volo è stata: qualcuno ha ricevuto il mio telefono?

Non appena l'addetto le ha consegnato il suo iPhone, lei lo ha aperto ed è andata direttamente al suo account Facebook. Non stava cercando annunci e non ne avrebbe notato uno, a meno che non l'avesse infastidita mettendosi in mezzo. Voleva raggiungere i suoi amici, e questo era tutto.

Bryant Urstadt ha scritto per Rolling Stone e Harper's .

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