Il problema con l'auto popolare indiana

Ratan Tata, capo del conglomerato indiano di 143 anni che porta il suo nome di famiglia, è noto come un appassionato innovatore, così impegnato nell'assunzione di rischi nel suo impero da 83 miliardi di dollari che assegna un premio annuale per la migliore idea fallita. Ma quel premio potrebbe andare allo stesso Tata per uno dei suoi progetti da sogno: la Nano car.

Ruote economiche: Il Nano senza fronzoli pesa 1.300 libbre e ha un motore a due cilindri.

Il lancio di Tata Nano nel 2009 è stato salutato come una pietra miliare nella storia dell'auto. A 123.000 rupie, o $ 2.400, la Nano è stata soprannominata l'auto più economica del mondo e definita un esempio di punta dell'idea di Tata di innovazione frugale. Ha illustrato come l'ingegneria potrebbe essere utilizzata per aprire i mercati in un paese in cui il reddito pro capite è di circa 1.000 dollari l'anno.

Questa storia faceva parte del nostro numero di gennaio 2012

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All'inizio, l'auto della gente di Tata sembrava che potesse essere la Model T indiana. Laddove Ford aveva utilizzato le innovazioni della catena di montaggio per creare la prima auto per il mercato di massa, la Nano avrebbe spinto l'accessibilità all'estremo. Il team di ingegneri di Tata ha introdotto un piantone dello sterzo cavo leggero e ha stracciato i piani per il pavimento dell'auto 10 volte. I pneumatici più piccoli sono stati progettati utilizzando meno gomma e le ruote hanno tre dadi ad alette invece di quattro. Secondo la società di ricerche di mercato Frost and Sullivan, il fornitore di auto tedesco Bosch ha eliminato ben 700 delle 1.000 funzioni dell'iniezione elettronica del carburante e dei controlli del motore per sviluppare versioni più economiche per la Nano. In tutto, Tata ha depositato circa 35 brevetti sulla tecnologia utilizzata per il design dell'auto.

Quando la Nano è stata presentata, sono arrivati ​​i riconoscimenti, tra cui il Frost and Sullivan Innovation Award. Gli analisti hanno previsto che il veicolo aumenterebbe di uno sbalorditivo 65 percento il numero di famiglie indiane in grado di possedere un'auto.

Invece la Nano è diventata una dura lezione di marketing al fondo della piramide economica. Solo 70.432 vetture sono state vendute durante l'anno fiscale conclusosi a marzo. All'inizio, alcuni clienti target erano intimiditi dagli scintillanti showroom di Tata (circa la metà degli acquirenti Nano non aveva mai posseduto un'auto prima). Ad altri apparentemente non piaceva l'idea di acquistare l'auto più economica del mondo. In un paese in cui i redditi sono raddoppiati negli ultimi cinque anni, il Nano è visto come una versione glorificata di un tuk-tuk, il risciò a motore a tre ruote spesso visto per le strade dei paesi in via di sviluppo. Molti consumatori hanno allungato i loro budget per acquistare la Maruti-Suzuki Alto, che ha un motore da 800 cc più grande.

Tata potrebbe aver giudicato male il mercato offrendo troppo poco con l'auto della sua gente. Se inizi con un prodotto molto semplice, presto il cliente vuole di più, afferma David Cole, presidente emerito del Center for Automotive Research, un gruppo di ricerca senza scopo di lucro nel settore automobilistico. Colpire con precisione il mercato quando si è pionieri in un segmento è difficile.

Tata afferma di essere fiduciosa nella Nano, ma ha rinnovato i suoi piani di marketing. Lo stesso Ratan Tata è uscito per incontrare rivenditori e dirigenti ha persino stretto un accordo per mostrare le auto al Big Bazaar, una catena di discount al dettaglio dove si possono acquistare secchi di plastica e curry in polvere. Finora, le vendite continuano a essere discontinue e sono ben al di sotto dell'ambizione di Tata di vendere 20.000 auto al mese.

Una risposta potrebbe essere più tecnologia. Tata ha sul tavolo da disegno versioni diesel ed elettriche della Nano, anche se Cole si chiede se tali strategie funzioneranno. Se il mercato è debole, non puoi risolvere i problemi del mercato aggiungendo funzionalità tecnologiche, dice. Le versioni ibride o diesel possono potenzialmente raddoppiare i costi di Nano, un passo molto rischioso.

Tata continua a portare avanti l'innovazione frugale, tra cui una casa prefabbricata da $ 700 e un filtro per l'acqua a basso costo chiamato Swach. Un'idea che non ce l'ha fatta è stata una porta economica interamente in plastica progettata per il Nano. Ma è stato un bel tentativo. La porta è stata nominata per il premio Dare to Try, quello per la migliore idea fallita.

Mahendra Ramsinghani è l'autore di Il business del capitale di rischio (John Wiley, 2011) e gestisce il First Step Fund di Invest Detroit.

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