Il peso dell'innovazione

Se sei un cittadino americano adulto, è probabile che tu sia in sovrappeso. In effetti, c'è quasi una possibilità su cinque che il tuo indice di massa corporea sia maggiore di 30, il che tecnicamente ti qualifica come obeso. Eppure, in qualche modo, i sondaggi dicono che in un dato momento, quasi il 40% della popolazione del paese sta tentando una dieta. Buon appetito !

Il mercato in perdita di lipidi sta crescendo ancora più velocemente del girovita della popolazione. La perdita di peso è un'industria da 30 miliardi di dollari all'anno negli Stati Uniti. Di conseguenza, poche industrie sono più competitive, più redditizie o più innovative. Non riesci a evocare la forza di volontà per sostenere una dieta? Prepara un soppressore dell'appetito. Non hai la pazienza di perdere lentamente quei chili sgradevoli? Considera la liposuzione. Ancora patologicamente obesi dopo aver fallito una dieta dopo l'altra? Una riduzione dello stomaco o una pinzatura possono essere la soluzione chirurgica per te. Il continuum calorico si estende dalla Diet Coke alle nascenti tecniche genomiche per riprogettare il tratto digestivo.

Questa storia faceva parte del nostro numero di febbraio 2003

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Ciò che rende l'impresa di dimagrimento così intrigante è quanto abilmente conduca le persone a riformulare le domande fondamentali poste da chiunque prenda seriamente in considerazione l'adozione di un'innovazione. La domanda più importante che viene sempre posta, ovviamente, è Funziona? Ma la domanda che alla fine farà o distruggerà l'adozione è Ne vale la pena?

Come sa qualsiasi persona a dieta o candidato per la chirurgia elettiva, quella domanda riguarda questioni di immagine di sé e di sicurezza tanto quanto le finanze personali. La capacità di eseguire la liposuzione in anestesia locale anziché generale ha contribuito enormemente alla popolarità della procedura. I referti medici che collegano molte pillole dimagranti a danni irreversibili agli organi, d'altro canto, hanno ridotto l'attrattiva di tali rimedi.

Weight Watchers International offre un superbo case study che dimostra il modo in cui un'innovazione apparentemente banale ha completamente trasformato il modo in cui i clienti dell'azienda si sono chiesti. Ne vale la pena? L'azienda ha radicalmente semplificato il processo di selezione del cibo della dieta assegnando a ciascun alimento un valore in punti ed eliminando la necessità di contare le calorie.

La maggior parte delle verdure non ha punti per porzione; la maggior parte dei pezzi di frutta vale un punto; un Big Mac valuta ben 14 punti. A una persona a dieta tipica potrebbe essere richiesto di consumare da 22 a 27 punti di cibo ogni giorno e potrebbe essere consentito di accumulare i punti non utilizzati da un giorno all'altro a seconda dell'assunzione settimanale.

Questa semplice riformulazione ha fatto salire vertiginosamente i tassi di conformità e soddisfazione dell'azienda. Un sondaggio dopo l'altro ha confermato che le persone a dieta trovano che contare i punti è molto più facile e meno giudicante rispetto al conteggio delle calorie e alla selezione degli alimenti giusti. (In effetti, alcuni utenti hanno obiettato che il sistema a punti potrebbe essere pure flessibile.)

Il sistema di perdita di peso con conteggio dei punti, iniziato nel Regno Unito a metà degli anni '90, ha avuto un tale successo che è stato rapidamente esportato negli Stati Uniti. L'innovazione aveva le gambe. Il dirigente responsabile è diventato CEO di Weight Watchers. La società, che è stata quotata in borsa nonostante la recessione dell'IPO nel 2001, ha visto aumentare sia la sua quota di mercato che il prezzo delle sue azioni. E il sistema a punti, che l'azienda ha brevettato ovviamente, ha il merito di aver trasformato il vocabolario dello stile di vita dei Weight Watchers.

Weight Watchers fa ancora molto affidamento sulle riunioni del gruppo di supporto, in cui i partecipanti affermano e rafforzano i loro cambiamenti nello stile di vita. Ma cambiare il vocabolario del valore da calorie e gruppi di alimenti a punti ha cambiato le conversazioni. I membri del gruppo ora hanno un linguaggio comune che consente loro di parlare più comodamente delle proprie abitudini alimentari e di quelle degli altri, afferma una portavoce di Weight Watchers.

Ma l'azienda ha anche poche esitazioni nell'usare altre tattiche per rendere più facile la risposta dei clienti. Ne vale la pena? Weight Watchers ha svolto un ruolo fondamentale nella recente decisione dell'Internal Revenue Service degli Stati Uniti di rendere deducibili dalle tasse i programmi di perdita di peso prescritti dai medici. Il codice fiscale ora sovvenziona l'innovazione di Weight Watchers. Al contrario, gli alimenti senza grassi e gli interventi di chirurgia estetica non sono deducibili dalle tasse.

La concorrenza continua in questo mercato impone Ne vale la pena? test per l'infelicemente sovrappeso. Supponiamo che una nuova generazione di genomica o sostanze chimiche che bloccano il grasso ispiri un nuovo tipo di cerotto o pillola. E se la liposuzione diventasse ancora meno costosa e invasiva di quanto non lo sia adesso? Cosa succede se l'IRS fornisce tali trattamenti con lo stesso tipo di agevolazioni fiscali che ora offre programmi di riduzione del peso? Alterando il compromesso tra la disciplina del conteggio dei punti e la facilità di prendere pillole, tali cambiamenti di politica pubblica potrebbero costringere le persone a dieta a rivisitare la loro domanda fondamentale sull'adozione dell'innovazione.

Devi capire, dice la portavoce di Weight Watchers, che le pillole e la chirurgia trattano solo i sintomi, non il problema in sé. Quella concentrazione potrebbe rivelarsi la sua ultima debolezza. Spesso le innovazioni più redditizie sono il risultato del trattamento dei sintomi e non delle cause: si pensi al successo dell'antidepressivo Zoloft.

La sfida di tali approcci è ciò che rende così interessante il mercato di domani per l'innovazione nella riduzione del peso. Gli innovatori della dieta guadagneranno di più trattando i sintomi dell'avoirdupois superfluo o attaccandone la causa? Pesiamo e vediamo.

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