Il partner disponibile

Il caso: I clienti aziendali adorano il BlackBerry di Research in Motion sin dal suo lancio nel 1999. Ma con l'aumentare della popolarità del dispositivo, aumentava anche il numero dei critici dell'azienda, molti dei quali credevano che Research in Motion fosse troppo piccolo per mantenere il suo dominio. Quando l'azienda ha iniziato a concedere in licenza il suo software nel 2002, molti hanno visto questa mossa come un drastico cambiamento di rotta. Invece, è stata una lezione oggettiva sulla collaborazione intelligente.

Ricerca in movimento

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2005

• Vedi il resto del problema
• sottoscrivi

Reddito anno 2005: 1,35 miliardi di dollari
Dipendenti: 3.000
Numero di e-mail inviate in tutto il Nord America che passano ogni giorno attraverso il data center di RIM: 100 milioni

Nel novembre 2002, Research in Motion (RIM) e Nokia hanno annunciato un accordo di licenza che consente a Nokia di offrire ai propri clienti la possibilità di ricevere e-mail utilizzando il software BlackBerry di RIM. La notizia ha lasciato perplessi gli osservatori del settore. Per i tre anni precedenti l'accordo, solo i dispositivi di RIM potevano connettersi con il server aziendale dell'azienda, in modo che RIM possedesse entrambe le parti del mercato per la posta elettronica wireless: i dispositivi e il loro software. RIM, infatti, sembrava possedere la nozione stessa di quel mercato.

Il BlackBerry era l'equivalente hardware di a app killer , il termine ormai abusato reso popolare negli anni '80 per descrivere un software così attraente per gli utenti che sentono di non poterne fare a meno. Ogni nuova tecnologia ha bisogno di un'app killer per stabilire la sua accettazione; per la posta elettronica wireless, il BlackBerry soddisfaceva questa esigenza. Quando le aziende hanno iniziato a distribuire il dispositivo a una forza lavoro sempre più mobile e pressata, BlackBerry è emerso come uno strumento fondamentale per gli uomini d'affari.

Perché, allora, RIM dovrebbe rendere disponibile ad altri il suo software proprietario? Perché l'azienda dovrebbe collaborare con un'enorme minaccia competitiva come Nokia? Per molti osservatori esterni a RIM, queste decisioni hanno segnato un importante cambiamento nel modello di business dell'azienda. Ma per quelli all'interno di RIM, derivavano da una strategia che l'azienda aveva sempre seguito.

Il caso di RIM mette in luce un problema aziendale che innumerevoli aziende tecnologiche hanno dovuto affrontare: quando un'azienda crea un prodotto rivoluzionario il cui software diventa fondamentale per la creazione di un mercato, deve capire se tenere il proprio software tutto per sé o concedergli una licenza nel tentativo di rendere la sua tecnologia lo standard del settore.

Costruire la piattaforma
RIM, nel corso della sua storia, ha seguito due imperativi: realizzare il miglior dispositivo proprietario possibile per la posta elettronica wireless e seguire qualunque rotta possa aumentare le dimensioni di quel mercato. Nata nel 1984 come azienda che costruiva dispositivi elettronici per altre aziende, RIM ha firmato il suo primo accordo con General Motors, per fornire un sistema di visualizzazione in rete che facesse scorrere le parole attraverso i segni a LED nelle fabbriche GM. L'idea alla base di quello che alla fine è diventato il sistema BlackBerry risale al 1989, quando RIM lavorò a un progetto in outsourcing per Ericsson. Poiché RIM si è concentrato maggiormente sui dati wireless, ha iniziato a produrre i propri dispositivi. Aziende di cercapersone come Motorola avevano provato a combinare la posta elettronica con i cercapersone, ma nessuno dei dispositivi ha ottenuto molto successo. All'inizio degli anni '90, anche l'e-mail basata su PC doveva ancora decollare e molti nel settore delle telecomunicazioni vedevano l'e-mail wireless come un prodotto che le persone non volevano o non avevano bisogno.

RIM ha dimostrato la fattibilità di questo mercato in più fasi. In primo luogo, ha ricevuto un ordine nel 1997 da BellSouth per 50 milioni di dollari di dispositivi di posta elettronica wireless. BellSouth offriva un servizio pionieristico destinato a consentire la trasmissione di dati in applicazioni come il monitoraggio dell'inventario per il trasporto ferroviario. La sua cosiddetta rete Mobitex utilizzava la tecnologia Ericsson, ma aveva ancora bisogno di un fornitore per costruire un componente hardware per l'uso da parte dei consumatori. L'opportunità ha offerto a Research in Motion una rete di test fondamentale per il suo dispositivo.

L'opportunità ha anche convinto RIM che avrebbe dovuto cercare un mercato più ampio per il suo nuovo dispositivo, noto all'interno dell'azienda come PocketLink. Nel 1998, RIM ha iniziato a lavorare con un'agenzia di branding con sede in California chiamata Lexicon. Uno stratega del Lexicon pensava che la tastiera del gadget assomigliasse ai semi di una bacca; il BlackBerry è stato lanciato nel gennaio 1999. Invece di utilizzare uno stilo e un software di riconoscimento della scrittura a mano, il dispositivo utilizzava una piccola tastiera qwerty azionabile con il pollice. Ma per quanto impressionante fosse il suo design fisico, la cosa veramente notevole del BlackBerry era che RIM forniva tutto il necessario per farlo funzionare: il dispositivo stesso, il software che lo faceva funzionare, i server che instradavano la posta dalla rete cablata, e il tempo di trasmissione che RIM ha noleggiato dagli operatori di telefonia mobile. Come first mover sul mercato, abbiamo avuto l'opportunità di costruire un marchio attorno a una nuova categoria, ha affermato Dave Werezak, vicepresidente dell'Enterprise Business Unit di RIM.

A metà del 1999, mesi dopo il lancio di BlackBerry, RIM iniziò anche a vendere BlackBerry Enterprise Server, principalmente a clienti aziendali. Questi server sono stati installati nei reparti IT dei clienti e hanno consentito agli utenti BlackBerry di inviare e ricevere e-mail praticamente ovunque. Inoltre, i server, che funzionavano con il sistema di gestione della posta elettronica integrato di RIM, consentivano il coordinamento della posta elettronica cablata e non cablata, in modo che i clienti potessero utilizzare i propri BlackBerry per accedere agli account di posta elettronica utilizzati in ufficio.

Gli uomini d'affari divennero presto dipendenti dalla posta elettronica push (così chiamata perché i nuovi messaggi vengono inviati direttamente al dispositivo, piuttosto che richiedere a un utente di richiederli da un server), e RIM ha deciso di modificare il modo in cui vendeva BlackBerry, nel tentativo di aumentare le dimensioni del mercato. Per il primo anno e mezzo che il BlackBerry era sul mercato, RIM ha noleggiato il tempo di trasmissione dai vettori per la trasmissione dei dati. Ma nel giugno 2000, ha deciso di cambiare rotta e invece ha lasciato che i vettori vendessero il servizio BlackBerry direttamente ai clienti. Nel nuovo accordo, RIM ha ricevuto fino al 20% delle commissioni dei vettori. Con migliaia di venditori dei vettori che spingono i prodotti RIM, il servizio si è diffuso rapidamente a livello globale: nel 2002, RIM ha venduto 360.000 dispositivi; nel 2004 ha venduto 2,3 milioni.

Proprio mentre RIM stava ricucendo il mercato della posta elettronica wireless, gli eventi al di fuori delle sue mura stavano contribuendo a rendere quel mercato molto più ricco. Nel 2002 è emerso un nuovo standard wireless internazionale non vocale, il General Packet Radio Service (GPRS). Fino ad allora, i dati BlackBerry viaggiavano in gran parte sulla rete Mobitex solo dati, che non offriva la stessa copertura della nuova rete. Il GPRS utilizza le stazioni base radio GSM (Global System for Mobile Communications) esistenti e converte i dati wireless in pacchetti Internet standard, consentendo l'interoperabilità tra Internet e la rete GSM fino a 10 volte la velocità dei sistemi precedenti. La maggiore velocità di trasmissione dei dati e la convergenza di voce e dati di testo erano interessanti sia per i gestori che per i produttori di cellulari (che potevano offrire dati e voce in un unico dispositivo). Quando RIM ha annunciato il suo accordo con Nokia, era iniziata una nuova era: la posta elettronica poteva ora essere inviata e ricevuta sui telefoni cellulari. Con il rafforzamento della rete GPRS, i produttori di telefoni cellulari potrebbero offrire software di trasmissione dati forniti da RIM.

La logica della partnership
Dal novembre 2002, quando RIM ha iniziato a concedere in licenza la sua tecnologia a produttori di telefoni cellulari come Nokia, al maggio 2005, le azioni della società sono aumentate di oltre l'800%. Ma anche se l'azienda cresce, i critici continuano a mettere in guardia contro gli assassini di BlackBerry incombenti. RIM è a volte raffigurato come il forte first mover che in seguito verrà schiacciato da un grande giocatore. Già nel 2000, gli analisti prevedevano che i produttori di PDA e di telefoni cellulari avrebbero presto fornito funzioni di posta elettronica push che avrebbero reso obsoleta la tecnologia BlackBerry e, nell'aprile 2005, il Wall Street Journal ha elencato un certo numero di aziende facoltose, sia quelle che producono e -mail e quelli che realizzano software di rete - che stavano tutti alle calcagna di RIM. Risvegliati dal successo di RIM, i giganti della tecnologia e i nuovi arrivati ​​affamati stanno rispondendo con un arsenale di strumenti volti a sfondare la roccaforte del BlackBerry, ha scritto il Journal. Un mese prima, l'Economist ha citato un analista pessimista che ha affermato che le transizioni dei modelli di business sono sempre piene di sfide.

È questa idea - che RIM abbia abbandonato la sua strategia allentando la sua presa proprietaria sulla posta elettronica wireless - che frustra maggiormente i dirigenti dell'azienda, i quali sostengono che fin dall'inizio l'obiettivo di RIM era quello di costruire una piattaforma middleware per la posta elettronica mobile che era compatibile con più dispositivi, applicazioni, reti e protocolli e che si estendeva in tutto il mondo. Abbiamo sempre voluto andarci, afferma il presidente e co-CEO Jim Balsillie, ma la domanda era: qualcuno verrebbe con noi? Balsillie, che gestisce RIM con Mike Lazaridis in un raro accordo congiunto dal 1992, afferma che la risposta, all'inizio, era no. [C'era] davvero una mancanza di interesse, nel resto del mercato, a lavorare con noi fino a diventare uno standard. Per come la vede Balsillie, lo sforzo di licenza di RIM segnala che è il mercato, non RIM, ad essere cambiato. Non c'era alcun interesse a collaborare con noi fino a quando non abbiamo avuto successo, dice.

Naturalmente, RIM ha avuto successo e, come ha fatto, ha fatto aperture ai produttori di cellulari, proponendo partnership. Entro la metà del 2002, Nokia e altri divennero finalmente ricettivi quando videro che la nuova rete GPRS sarebbe stata abbastanza forte da supportare telefoni cellulari in grado di inviare e ricevere e-mail. Quando Nokia si è avvicinata a RIM, afferma Balsillie, il nostro atteggiamento era: 'Fantastico, bellissimo, adoro'. Nel marzo 2003, RIM chiamava il suo nuovo modello di licenza BlackBerry Connect. Dopo l'accordo con Nokia, altri si sono allineati, compresi gli accordi con Siemens, Motorola e HTC.

Benvenuto nella DMZ
RIM ha collaborato con i produttori di telefoni principalmente perché credeva che le partnership funzionassero bene per le aziende con posizioni nel settore come la sua. Balsillie paragona quella posizione a una zona smilitarizzata, una che secondo lui facilita la convergenza tra parti tradizionalmente separate delle telecomunicazioni e dell'industria dell'hardware. Ma come la striscia di terra tra la Corea del Nord e la Corea del Sud, la DMZ di RIM è anche un cuscinetto tra due parti: i produttori di telefoni e gli operatori wireless. Siamo un middleware. E questo è un posto davvero utile dove stare. Molte persone sembrano essere d'accordo con noi acquistando i nostri prodotti e collaborando con noi, afferma Balsillie.

RIM crede che il suo status di first mover le abbia permesso di essere all'avanguardia nelle funzioni necessarie in questa via di mezzo, come la trasmissione dati wireless e la sicurezza. Se qualcuno vuole essere la piattaforma middleware DMZ [come RIM], allora penserei che dovresti replicare l'intera equazione. Non puoi semplicemente scegliere e scegliere le parti, dice Balsillie. Il ruolo della DMZ, sostiene, richiede che tu compia un certo numero di parti: singoli clienti, reparti IT aziendali, produttori di telefoni cellulari, produttori di sistemi operativi come Palm e operatori di tutto il mondo. Entro la fine del 2005, RIM avrà firmato circa 200 vettori – alcuni redditizi, altri no – in modo che i suoi servizi saranno disponibili ovunque nel mondo i suoi clienti intendono essere.

La neutralità di RIM, ovviamente, non la protegge contro altre società che vorrebbero gestire la DMZ. Due dei potenziali assassini di BlackBerry più citati sono Microsoft e Good Technology, il nuovo fornitore di software privato che ha più di 5.000 organizzazioni che pagano per il suo sistema rivale GoodLink. Da parte sua, Microsoft sta introducendo nuove versioni del suo server di posta e del software PocketPC che includono il supporto per la posta elettronica push, in stile BlackBerry. Alcuni dicono che Microsoft ha un blocco su così tanti server aziendali che con queste aggiunte, sarà facilmente in grado di spostare i clienti su una piattaforma wireless gratuita gestita da Microsoft il prossimo anno. La DMZ è anche invasa da altri concorrenti ben armati, tra cui Seven, Intellisync e Visto.

Parte di ciò che salva RIM dalla disperazione è che mentre la sua posizione sul mercato può essere neutrale, i sentimenti dei suoi clienti sul suo prodotto non lo sono. Come spiega Mark Guibert, vicepresidente marketing aziendale di RIM, i nostri clienti sono diventati così entusiasti ed evangelici fan della tecnologia che il marchio è cresciuto in modo virale ed è diventato molto forte.

Quel tipo di lealtà ed entusiasmo ha funzionato non solo a livello del singolo utente, ma anche a livello dell'azienda. Non dovremmo mai sottovalutare il marchio di RIM. Fortuna 500 aziende hanno una netta preferenza per RIM, afferma Albert Chu di PalmSource. La società di software ha collaborato con RIM per sviluppare BlackBerry Connect per Palm OS, che consente ai PDA dotati del sistema operativo Palm di accedere ai servizi wireless BlackBerry. Vogliamo chiaramente abilitare qualsiasi soluzione che i nostri clienti desiderano; se i nostri clienti desiderano e-mail push wireless, vogliamo assicurarci di averlo abilitato per la nostra piattaforma. Se RIM è il miglior marchio in circolazione, vogliamo assicurarci che ci sia una soluzione RIM/BlackBerry sul Palm OS.

Un altro modo in cui RIM si protegge è collaborando con i tipi di aziende che potrebbero rappresentare le principali minacce. RIM nega che i suoi accordi di partnership abbiano qualcosa a che fare con l'autotutela: non collaboriamo con aziende perché sono concorrenti, afferma Guibert, ma perché è ciò che facciamo davvero bene. Il movente, tuttavia, non è importante. Il risultato di questi accordi è che RIM ha dato alle grandi aziende un motivo per volere che BlackBerry rimanesse.

Le piccole dimensioni di RIM hanno aiutato i suoi rapporti con potenziali partner. Secondo Balsillie, quando Nokia ha chiamato nel 2002, non ha visto RIM come un concorrente. (RIM ha una valutazione di mercato di $ 12,4 miliardi; Nokia ha più di $ 15 miliardi in contanti. Nokia vende più di 100 milioni di telefoni cellulari all'anno; RIM ha meno di tre milioni di abbonati.) Nokia ha molte preoccupazioni; RIM non è uno di questi. Ne sono sicuro, dice Balsillie.

Crescere in un mercato in crescita
Oggi sono stati installati più di 42.000 BlackBerry Enterprise Server in tutto il mondo e quasi tre milioni di persone si abbonano in qualche modo al servizio BlackBerry. Questo è aumentato da un milione nel gennaio 2004, grazie in gran parte al recente successo di RIM in Europa. Entro questa estate, Nokia, HTC, T-Mobile e Sony Ericsson disporranno di prodotti dotati di BlackBerry Connect. Siemens offre un dispositivo con BlackBerry Built-In, un'ulteriore forma di licenza che utilizza le applicazioni basate su Java di RIM e i servizi wireless push di BlackBerry Connect. Questa primavera, RIM ha risolto una controversia sui brevetti con NTP, una holding di proprietà intellettuale, per 450 milioni di dollari; in tal modo, ha risolto con successo le preoccupazioni sulla sua futura espansione negli Stati Uniti. Secondo Ken Dulaney, analista per la società di ricerca IT Gartner, RIM ha spedito più di 700.000 PDA a livello globale nel primo trimestre del 2005, un aumento del 75% rispetto all'anno precedente.

Tuttavia, RIM ha i suoi scettici. Quando la società ha annunciato ad aprile che durante il quarto trimestre dell'anno fiscale 2005 avrebbe ricevuto il 66 percento dei suoi ricavi dai palmari e il 14 percento dal software, alcuni hanno sostenuto che non aveva il cuore negli accordi di licenza. Ma quel 14% ha rappresentato 57 milioni di dollari, una bella crescita rispetto ai 5 milioni di dollari che le licenze software hanno contribuito nel quarto trimestre del 2003. Dulaney prevede che il business dell'hardware di RIM non sopravviverà a lungo termine contro la concorrenza dei produttori asiatici. Ma sottolinea anche che i ricavi di RIM sono aumentati dalle tariffe utente individuali di circa $ 10 al mese e prevede che l'azienda avrà cinque milioni di utenti entro la fine dell'anno. Oggi, RIM è misurato dai suoi dispositivi BlackBerry, dice. Per sopravvivere, RIM deve essere misurato dai sedili installati. Balsillie, da parte sua, afferma che non è chiaro – né importante – se i ricavi futuri proverranno principalmente dalle licenze o dalle vendite di dispositivi palmari.

Naturalmente, le azioni di Balsillie indicano che... fa attenzione da dove provengono i ricavi futuri: RIM, attraverso le sue partnership, sta legando il suo destino a quello dell'intero settore della posta elettronica wireless, un settore che è cresciuto e si prevede che continuerà a crescere in modo esponenziale. Tra il 2002 e il 2005, il numero di utenti è più che raddoppiato, passando da 14,6 milioni a 30,8 milioni. La maggior parte di questa crescita è avvenuta nel settore aziendale, ma si prevede che la crescita futura includerà anche i mercati dei consumatori. È un mercato in rapida e drammatica espansione, quindi non mi preoccupo affatto, afferma Balsillie. Se il mercato sta per 3X e il nostro mercato si restringe un po', a chi importa? Si tratta di abilitare il mercato e guidarlo in avanti. Si tratta di questo. Oh sì, certo. Senza dubbio.

nascondere