Il Laboratorio della Conoscenza

Gli inglesi non sono famosi per la creatività in cucina. Ma lo scorso settembre un team di ricercatori con sede a Londra ha sferrato un duro colpo contro questo cliché culturale. Tuttavia, non hanno introdotto una nuova cucina; hanno inventato un nuovo tipo di cucina. Soprannominato Microwave Bank dai suoi creatori, il prototipo assomigliava molto a un normale forno a microonde da banco, con una grande differenza: lo schermo di un computer al posto della finestra della porta. Il software di riconoscimento vocale e la tecnologia touch-screen hanno consentito agli utenti di inviare e-mail, pagare le bollette, accedere ai propri conti bancari o guardare la TV. Uno scanner di codici a barre integrato ha aggiunto automaticamente gli articoli a una lista della spesa elettronica. Gli agenti intelligenti residenti tenevano traccia delle abitudini domestiche di un utente e quindi suggerivano piatti o cercavano ricette online. E cucinava persino il cibo.

Il lancio della Microwave Bank ha attirato una quantità impressionante di attenzione da parte della stampa britannica e ha segnato il debutto molto pubblico dello sviluppatore del prototipo, il Knowledge Lab. Istituito nel settembre 1996 dal Financial Solutions Group di Dayton, Ohio, NCR, il principale fornitore mondiale di bancomat, il Knowledge Lab vanta un mix eclettico di membri dello staff di vent'anni e trent'anni. L'informatico lavora al fianco di ingegnere tecnico, artista, designer di gioielli, grafico/designer industriale, biofisico, matematico, economista, psicologo e filosofo. La missione del team di 25 membri è ampia: concentrarsi sul consumatore di domani. Oppure, come dichiarava la brochure patinata di lancio del Knowledge Lab: creare lungimiranza, per avere un'idea del futuro prima che accada. Iniziare a fare da apripista sfidando i presupposti consolidati. Ospitato in un elegante spazio studio a pianta aperta nel centro di Londra, il laboratorio è separato dalla reception di Financial Solutions da una parete di vetro smerigliato, perforata con oblò per dare ai visitatori un assaggio di questo futuro.

Il direttore del Knowledge Lab, il neuroscienziato Stephen Emmott, riassume l'obiettivo fondamentale del laboratorio all'interno dei limiti piuttosto labili stabiliti dalla società madre con due parole: tecnologia delle relazioni. Il contesto per tutto ciò che facciamo è l'economia in rete, afferma Emmott, e lo scopo centrale delle reti è stabilire e mantenere relazioni.

Le relazioni che interessano Emmott e il suo laboratorio sono quelle tra consumatore e consumatore e tra consumatore e fornitore: le richieste e le preferenze del consumatore e il modo in cui il fornitore serve e stimola queste richieste. Esplorando e sfruttando queste relazioni, NCR spera di trovare modi per riposizionarsi dopo un periodo travagliato nella storia dell'azienda di 115 anni. E nel creare il laboratorio, NCR ha stretto relazioni insolite, reclutando i propri clienti (banche) per aiutare a finanziare e consigliare il nuovo centro e persino a contribuire con la loro ricerca ai suoi progetti, proprio come il Media Lab del MIT è finanziato attraverso la sua relazione con le aziende tecnologiche. Il verdetto è ancora fuori su quanto successo avrà questo progetto. Mentre gli osservatori esprimono lodi per l'audacia del laboratorio, esprimono anche scetticismo sull'originalità di alcune delle sue idee. E alcuni si chiedono se l'obiettivo finale del laboratorio sia più PR che ricerca e sviluppo.

Connetti solo!

Il telefono e la posta elettronica sono le tecnologie di relazione per eccellenza di oggi, afferma Emmott, che ha lasciato una posizione di scienziato senior presso i Bell Laboratories per dirigere il nuovo laboratorio di Londra. Entrambi sono utilizzati per mantenere e sviluppare relazioni, sebbene siano stati progettati come tecnologia dell'informazione. Nel sognare le tecnologie di relazione del futuro basate sulla rete, Emmott afferma che lui e il suo staff vogliono raggiungere il consumatore che non utilizza il computer attraverso l'informatica invisibile, e inventare dispositivi e servizi facili da usare e utili come l'onnipresente telefono.

Questa è la filosofia alla base del Microwave Bank, afferma Sarah Woods, ricercatrice del Knowledge Lab che ha guidato il progetto. Più del 90% della popolazione del Regno Unito possiede un forno a microonde, ma a differenza del videoregistratore, i più grandi tecnofobi possono usarlo, afferma Woods. L'utilizzo di un dispositivo familiare e quotidiano significa che gli utenti non devono essere un Einstein di Internet per accedere a una gamma completa di servizi disponibili sul World Wide Web, afferma Woods, e dimostra come le cose possono essere collegate in rete in casa. Lei e i suoi colleghi stanno anche lavorando al Thinking Bin, un cestino ad alta tecnologia che comunicherebbe con la Microwave Bank, aggiungendo oggetti scartati alla lista della spesa o smistando automaticamente i rifiuti per il riciclaggio.

Con quattro (presto cinque) gruppi di Knowledge Lab che attualmente stanno affrontando circa 30 progetti (vedi Strutturare la conoscenza nell'ultima pagina), l'idea di Emmott di calcolo invisibile si estende ben oltre la cucina. Esiste un prototipo di sistema sicuro che consente micro-pagamenti e comunicazioni via Internet o telefono utilizzando oggetti di uso quotidiano: anelli o gemelli potrebbero fungere da gettoni, aumentando o diminuendo il valore monetario quando vengono agitati presso un punto vendita o un bancomat.

I ricercatori del laboratorio si stanno anche concentrando sui modi per dare un volto più amichevole all'e-commerce desktop. Rei, ad esempio, è una soap opera Internet interattiva che consente agli utenti di acquistare i prodotti in primo piano con un clic. Per chi cerca un oggetto da collezione o un affare, lo staff di Knowledge Lab sta sviluppando un sistema che invia una squadra di agenti intelligenti su Internet per tenere e partecipare alle aste online, roaming attraverso i siti per soddisfare i criteri dell'utente per l'acquisto e la vendita e lo sviluppo strategie per ottimizzare i prezzi. Nelle parole di Emmott: eBay sul testosterone.

Finora sono stati registrati 15 brevetti, rendendo lo sfruttamento commerciale delle attività del Knowledge Lab una priorità crescente per NCR. Progetti come Microwave Bank sono già andati il ​​più lontano possibile all'interno dei confini del laboratorio, afferma Woods. I dirigenti di NCR intendono aprire una divisione gemella la cui missione sarà portare i concetti di Knowledge Lab in produzione e sul mercato. Sebbene il lancio della nuova divisione fosse programmato per l'estate del 2000, il nome, l'ubicazione, il personale e la struttura dovevano ancora essere confermati quando TR è andato in stampa.

Legame con i banchieri

Se il Knowledge Lab riuscirà a definire e progettare la prossima ondata di tecnologie abilitanti il ​​commercio, sarà per molti versi un passaggio alle radici di NCR. Dopotutto, la società è stata fondata nel 1884 come uno dei primi produttori di registratori di cassa. Originariamente chiamata National Cash Register Company, NCR è stata per decenni leader nella tecnologia bancaria e delle transazioni dei consumatori. Ma negli anni '80, NCR è diventata grande per i suoi stivali, diffondendosi in una serie di attività vagamente associate (c'era persino un PC NCR).

Alla fine degli anni '80, NCR era stata messa in ombra dalle organizzazioni più giovani che guidavano la rivoluzione dei personal computer. Senza le economie di scala che consentivano a start-up come Compaq e Dell di produrre in modo competitivo, l'azienda ha iniziato a subire pesanti perdite, nonostante la crescente importanza di due punti di forza fondamentali: ATM e tecnologia POS. A metà degli anni '90, era chiaro che NCR doveva cambiare. Inoltre, il cambiamento doveva essere altamente visibile, ristabilendo la reputazione di innovazione di NCR nel mercato bancario e al dettaglio frenetico e sempre più aggressivo.

La strategia di NCR consisteva nell'esternalizzare la produzione di hardware come bancomat, registratori di cassa e lettori di codici a barre e concentrarsi sulla capacità dell'azienda di raccogliere dati sulle transazioni dei clienti. Allo stesso tempo, la ristrutturazione aziendale trasferì la sede del Financial Solutions Group di NCR a Londra: fu allora che nacque il Knowledge Lab. Avevamo bisogno di un punto di differenza, afferma Kicki Wallje-Lund, vicepresidente dello sviluppo aziendale di Financial Solutions Group e dirigente di NCR responsabile del lancio del Knowledge Lab. I nostri concorrenti disponevano di centri bancari all'avanguardia per mostrare ai clienti che visitavano le loro sedi centrali. Volevamo qualcosa di diverso: essere riconosciuti come leader di pensiero.'

La struttura proposta del laboratorio era intrigante: sebbene lanciato e ospitato da NCR, sarebbe stato co-finanziato dai clienti della divisione Financial Solutions, le banche. Ciò non solo compenserebbe alcuni costi di investimento (NCR ha speso 3,5 milioni, o circa 5,5 milioni di dollari, nel primo anno), spiega Wallje-Lund, ma aiuterebbe anche l'azienda a rafforzare le relazioni con i propri clienti. Anziché limitarsi a pagare in anticipo per ottenere il diritto ai risultati della ricerca o ai rapporti regolari, le banche sono state invitate a diventare partner (in termini di NCR, membri). Le banche membri potrebbero unirsi a un comitato consultivo e avere voce in capitolo nella concezione e nell'utilizzo dei concetti di Knowledge Lab. I membri sono stati invitati a contribuire alla ricerca del laboratorio, ad esempio, coordinando le prove sui consumatori.

Inizialmente, all'interno di NCR c'era scetticismo sul fatto che i clienti avrebbero pagato, afferma Wallje-Lund. Ma il laboratorio si è assicurato un portafoglio di partner commerciali di alto profilo, tra cui Barclays Bank, HSBC, Sun Trust e Wells Fargo. Il livello di interesse ha superato i nostri obiettivi iniziali, aggiunge. Il primo anno, 10 banche hanno contribuito con $25.000 ciascuna. Quest'anno, due dozzine stanno contribuendo fino a $ 50.000 ciascuno, mentre NCR ha aumentato il suo investimento annuale da 4 a 5 milioni (da $ 6,3 milioni a $ 7,9 milioni).

In effetti, la sfida più grande non era trovare sponsor, ma far lavorare le persone giuste in laboratorio, afferma Wallje-Lund. Ci siamo trovati in una situazione di emergenza: dovevamo cambiare la percezione delle persone su NCR se volevamo convincerli a venire da noi piuttosto che, diciamo, da Microsoft. Il problema era che non potevamo farlo finché non avessimo avuto le persone giuste sul posto.

Attirare Stephen Emmott lontano dai Bell Labs è stato un traguardo chiave, che sta attirando i complimenti dei membri del Knowledge Lab. È un leader meraviglioso e un visionario, afferma Roger Alexander, amministratore delegato del gruppo dei mercati emergenti di Barclays Bank. Alexander è fiducioso che NCR stia dando a Emmott e al suo laboratorio abbastanza spazio per operare in modo produttivo.

È stata proprio questa promessa della libertà di innovare che ha portato Emmott al Knowledge Lab. Tutto quello che mi hanno detto è stato che puoi fare quello che vuoi', spiega. Certo, c'era un tacito presupposto che questo sarebbe stato rilevante per la tecnologia, ma la chiave era che non mi legavano specificamente all'e-commerce, o persino alla tecnologia bancaria.

Un'immagine di innovazione?

Lo spazio per crescere è certamente importante per il successo di qualsiasi giovane operazione di ricerca, ma le parole di Emmott prese in combinazione con la retorica aziendale generalmente confusa che circonda la missione del Knowledge Lab sollevano la domanda: il laboratorio è più un fiore all'occhiello che una serra per le nuove tecnologie?

Michael Bove, capo dell'Object-Based Media Group del MIT Media Lab, è un osservatore che ha i suoi dubbi. Finora sono stati annunciati solo una manciata [di progetti tecnologici], osserva, e molti di questi sembrano essere stati creati per rendere NCR un buon comunicato stampa. Tuttavia, questa non è un'affermazione del tutto critica. Spiega Bove: Data la storia recente di NCR come entità aziendale, doveva fare qualcosa. È un buon inizio.

Tuttavia, Bove mette in dubbio l'originalità dei concetti di Knowledge Lab e, a ragione, il suo lavoro include Hyper Soap, una soap opera Internet interattiva che, come Rei, consente agli utenti di fare clic e acquistare i prodotti in primo piano. E molti produttori stanno utilizzando le loro divisioni di ricerca per entrare nel gioco dell'informatica invisibile: nell'ottobre 1998, ad esempio, l'italiana Merloni Elettrodomestici, quarto produttore europeo di elettrodomestici, ha presentato una nuova linea che comprende lavatrici, lavastoviglie e frigoriferi che possono comunicare con i centri di assistenza online e tra di loro. Nel frattempo, Electrolux, con sede nel Regno Unito, ha sviluppato Screenfridge, completo di touch screen LCD, scanner di codici a barre e connessione Internet.

Secondo Alexander Linden, analista senior per le applicazioni tecnologiche avanzate presso GartnerGroup, una società di ricerca e consulenza internazionale, il Knowledge Lab ha molte aziende. Molte aziende ora hanno operazioni simili in atto, afferma Linden. I laboratori sono diventati un'area di investimento altamente competitiva per tutti gli interessati.

Bove ritiene che se il Knowledge Lab si rivelerà un buon investimento per NCR dipenderà in parte dalle aspettative della società madre: esplorare nuove opportunità o rimodellare l'organizzazione. Se è il primo, qualsiasi cosa facciano sarà probabilmente una buona cosa. Se, tuttavia, è il secondo, questo potrebbe rivelarsi problematico.

Il Knowledge Lab potrebbe ottenere un periodo di grazia per dimostrare il suo coraggio, perché gli altri cambiamenti di focus di NCR stanno dando i suoi frutti. L'anno scorso, la società ha registrato un profitto di 122 milioni di dollari su un fatturato di 6,5 miliardi di dollari. Nel quarto trimestre di quell'anno ha registrato una crescita dei ricavi per la prima volta in 13 trimestri e ha migliorato i margini lordi del 2%. Mentre la linea di fondo si ingrassa, il gergo di Knowledge Lab si sta insinuando nel modo di pensare dei suoi genitori: una nuova dichiarazione di intenti, o Manifesto NCR, delinea la direzione futura dell'azienda e ha modellato una campagna pubblicitaria internazionale che è stata presentata in anteprima a maggio. Non siamo un'azienda business-to-business; siamo un'azienda business-to-customer-to-consumer, si legge nel manifesto. Da oltre un secolo gestiamo il punto di transazione.' Per i prossimi 100 anni, andremo oltre quel punto di transazione verso il valore e la fiducia delle relazioni. I prossimi anni dimostreranno se il Knowledge Lab può aiutare la sua casa madre a trarre vantaggio da queste coraggiose parole andando oltre la creazione di immagini aziendali verso l'innovazione tecnologica.

Strutturare la conoscenza: i gruppi al Knowledge Lab

Gruppo Messa a fuoco Discipline dei ricercatori Consumer Research Comprendere le mutevoli relazioni tra banche e altri fornitori commerciali e i loro clienti concentrandosi su consumatori, comportamento, atteggiamenti e uso della tecnologia Marketing
Strategia
Psicologia
Modellazione computazionale dei fattori umani Sviluppo di nuovi approcci matematici alla modellazione, consentendo ai fornitori di prevedere e gestire le relazioni con i clienti Biofisica
Acquisizione linguistica
Statistiche User Experience Prodotti futuri all'intersezione tra informatica, reti e oggetti di uso quotidiano, in particolare moda e articoli per la casa, e la loro applicazione all'e-commerce Design
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Telecomunicazioni Tecnologie emergenti e ingegneria dello stile di vita La convergenza delle tecnologie informatiche e delle comunicazioni Filosofia
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