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Il fascino del wireless gratuito
Con i consumatori che cercano sollievo da piani dati wireless sempre più complessi e costosi, Starbucks è gentile. La scorsa estate, l'azienda ha reso la sua rete Wi-Fi gratuita per i clienti. E alla fine di ottobre ha aggiunto qualcosa in più: Starbucks Digital Network, che fornirà contenuti esclusivi a chiunque acceda ai suoi 6.800 coffee shop negli Stati Uniti gestiti dall'azienda.
Wi-Fi gratuito, caro Joe: Nel tentativo di attirare più traffico nei suoi negozi, Starbucks ora offre Wi-Fi gratuito e contenuti online che vanno dagli e-book alla musica alle recensioni dei ristoranti.
I consumatori possono aspettarsi di vedere sempre più l'accesso wireless utilizzato come un allettamento, laddove ha senso dal punto di vista economico. I dispositivi mobili come i nuovi tablet e lettori di e-book verranno sempre più forniti in bundle con servizi dati gratuiti per un certo periodo o sovvenzionati e confezionati in modo da nascondere i costi specifici del wireless. Kindle di Amazon è stato un primo esempio di questa tendenza. Le aziende stanno anche perseguendo modelli di sponsorizzazione che offrono agli utenti l'accesso gratuito durante l'utilizzo di determinate applicazioni o dopo aver visualizzato gli annunci.
A Starbucks, la nuova rete offre intrattenimento che spazia dagli e-book alla musica alle recensioni di ristoranti, il tutto nel tentativo di portare più persone nei suoi negozi. Il cliente medio spende $ 4 per visita e, anche se alcune persone restano in giro per ore a scaricare gratis sulla rete, la decisione dell'azienda di eliminare le spese Wi-Fi è stata redditizia. Nel suo trimestre più recente, gli utili sono aumentati dell'86 percento, in gran parte a causa del maggiore traffico nei negozi.
Ma in alcuni casi, l'economia della sponsorizzazione dell'accesso wireless potrebbe non essere fattibile a lungo termine.
Google, ad esempio, quest'anno regala il Wi-Fi per le vacanze. Da fine novembre a inizio gennaio, l'accesso wireless a Internet a bordo dei voli nazionali AirTran, Delta e Virgin America sarà sponsorizzato dal suo marchio browser Chrome. La compagnia prevede di fornire wireless a 15 milioni di passeggeri su 700 voli. In genere, i voli costano tra $ 10 e $ 15 per il Wi-Fi, più di quanto non facciano per i pasti.
Google non ha voluto rivelare le specifiche dei suoi accordi di sponsorizzazione con le compagnie aeree, ma il portavoce della compagnia Eitan Bencuya ha notato che pagare per il wireless a bordo delle persone è troppo costoso da sostenere per più di un breve periodo. Gli utenti potranno accedere al servizio da qualsiasi browser ma probabilmente verranno prima indirizzati a una landing page che pubblicizza Chrome. (L'anno scorso, Google ha fatto un accordo di sponsorizzazione simile e lo ha utilizzato per promuovere il suo telefono di marca, il Nexus One.)
I consumatori spesso presteranno molta attenzione a uno sponsor che offre wireless gratuito, ma questo focus esclusivo non è economico. La società con sede a Los Angeles Boingo, leader nella fornitura di Wi-Fi a pagamento negli hot spot, addebita circa $ 60 per mille impressioni per la pubblicità sulle pagine che accolgono i clienti al primo accesso in un aeroporto.
È molto al di sopra del costo dei tipici annunci display su Internet, che costano circa $ 10 per mille impressioni. Il costo è dovuto in parte ai canoni di concessione aeroportuale e in parte all'auspicabile fascia demografica raggiunta dagli annunci, secondo Christian Gunning, direttore delle comunicazioni aziendali di Boingo. La maggior parte delle persone che accedono sono viaggiatori d'affari, in genere maschi di età compresa tra 35 e 50 anni che guadagnano stipendi a sei cifre e guidano auto di lusso, dice. Di solito, in cambio di 15-20 minuti di accesso gratuito, gli utenti devono accettare di guardare un annuncio per il marchio per uno o due minuti prima di accedere. Vedranno anche immagini relative al marchio in più punti.
Ma quando un inserzionista vuole sponsorizzare un accesso completamente gratuito, dice Gunning, deve coprire le normali tariffe di $ 7,95 al giorno che Boingo addebita agli utenti mobili. Ritiene che la spesa manterrà l'accesso sponsorizzato una relativa rarità negli aeroporti. Boingo, che gestisce reti Wi-Fi in 58 aeroporti, offre generalmente un accesso sponsorizzato solo in due o tre di essi alla volta. (I marchi di sponsorizzazione hanno incluso Diet Coke e Lexus.) Ciò significa che le persone che sperano di vedere il Wi-Fi rimanere libero negli aeroporti o sugli aerei alla fine rimarranno deluse.
Il Wi-Fi gratuito, afferma Gunning, passa rapidamente da una connessione redditizia a una gigantesca voragine di denaro. Quando una rete è gratuita, afferma, viene utilizzata fino a 10 volte più persone, il che aumenta notevolmente il costo della fornitura di un accesso rapido e affidabile. Dubita che molti marchi sarebbero disposti a gestirlo a lungo.
Aziende come Google, tuttavia, stipulano accordi di sponsorizzazione a breve termine con obiettivi specifici in mente. In questo caso, un obiettivo è contrastare un'obiezione che, secondo Bencuya, viene spesso sollevata all'adozione di applicazioni Web come quella per cui è progettato il browser di Google: cosa fai quando sei da qualche parte senza accesso a Internet, come un aereo? L'accordo di sponsorizzazione non solo dà a Chrome un grande impulso alla visibilità, ma fa anche abituare le persone all'idea che l'accesso è disponibile in sempre più luoghi, sempre più spesso, afferma Bencuya.
Ma per ora, la connettività sponsorizzata ha senso solo per le aziende che possono recuperare direttamente i costi, attraverso la vendita di hardware e contenuti o prodotti che le persone consumano ogni giorno, come costose tazze di caffè.