Il comportamento compulsivo vende

Una donna di mezza età siede davanti allo schermo di un computer all'11° piano del quartier generale rivestito di vetro di Expedia a Seattle. Due elettrodi sono attaccati alla sua fronte appena sopra l'occhio sinistro, altri due sulla sua guancia sinistra. Uno specchio unidirezionale riflette il suo viso mentre risponde alle richieste provenienti da un altoparlante montato nel soffitto.

nir yal

Dietro il vetro, un ricercatore dirige il soggetto del test mentre una mezza dozzina di designer, ingegneri e dirigenti osservano in rapito silenzio. Ok, Shannon, dice il ricercatore. Vai su Expedia e inizia a fare acquisti per il tuo viaggio alle Hawaii. Il pubblico osserva attentamente un grande display video. Un grafico in esecuzione dell'uscita degli elettrodi scorre sullo schermo. Gli elettrodi sulla fronte misurano la contrazione dei muscoli che attivano il cipiglio, un segno, secondo la teoria dell'elettromiografia facciale, di concentrazione, tensione o irritazione. Quelli sulla guancia seguono il gioco dei muscoli coinvolti nel sorriso, prova del caldo bagliore di gioia che si verifica quando viene attivato il circuito di ricompensa del cervello.

Anche se non le è stato detto, Shannon è stata coinvolta per testare una nuova funzionalità di Expedia, nota come Scratchpad, che il broker di viaggi online spera riporti i viaggiatori sul sito ogni giorno tra il momento in cui iniziano a pianificare un viaggio e il giorno in cui fanno un acquisto. Scratchpad registra automaticamente gli hotel e i voli che un cliente ha visualizzato, consentendo agli utenti di riprendere le ricerche precedenti senza doverle ricreare.

La prima parte del test di Shannon consiste semplicemente nel trovare il pulsante Scratchpad nella pagina Expedia.com. Non l'ha ancora trovata, ma quando guarda le foto del Westin Maui, i sensori del sorriso aumentano: una scossa di gioia e un potenziale paydirt per Expedia. L'obiettivo dell'azienda è rendere l'esperienza di acquisto così piacevole che l'utilizzo del sito diventi un'abitudine.

Forgiare nuove abitudini è diventata un'ossessione tra le aziende tecnologiche. In un'epoca in cui la concorrenza commerciale è a portata di clic, il nuovo mandato è quello di realizzare prodotti e servizi che generino comportamenti compulsivi: in sostanza, far sì che gli utenti vengano agganciati da uno spruzzo di dopamina al centro di ricompensa del cervello per assicurarsi che arrivino indietro.

L'ascesa del mobile computing ha intensificato questo imperativo. Il piccolo schermo elimina le alternative, concentrando l'attenzione di una persona su un numero limitato di app di riferimento. Quelli che si abituano sono quelli che le persone cliccano d'impulso mentre bevono il caffè del mattino, aspettano l'autobus o fanno la fila alla cassa.

Per molto tempo, la metodologia per la progettazione di prodotti che creano abitudine è stata casuale: costruirla, presentarla al pubblico e guardarla diventare virale o svanire nell'oblio. Negli ultimi anni, tuttavia, i team di prodotto sono diventati più deliberati. I principi derivati ​​dalle scienze comportamentali svolgono un ruolo crescente nella progettazione del software, creando una richiesta di esperti in grado di guidare gli sviluppatori nell'arte e nella scienza dell'ingegneria del comportamento.

Illustrazione del gancio che forma l'abitudine di Nir Eyal.

Tra i più influenti c'è Nir Eyal, un imprenditore diventato guru dell'esperienza utente che è diventato il più visibile sostenitore della tecnologia di formazione delle abitudini della Silicon Valley. Il suo blog, Nir and Far, ha attirato più di 25.000 abbonati affamati di approfondimenti su come plasmare il comportamento degli utenti e i suoi scritti sono apparsi in entrambe le pagine del mercato di massa di Psicologia oggi e l'insider club di TechCrunch.

Ha lavorato per alcuni dei più grandi nomi della tecnologia (la maggior parte dei quali non vuole parlarne) e ha presentato workshop dalla Norvegia alla Thailandia. Il suo inaugurale Vertice dell'abitudine , tenutosi lo scorso marzo nel campus di Stanford, ha attirato centinaia di partecipanti sia da startup che da aziende blue-chip. Eyal promuove uno schema che chiama il gancio, un semplice insieme di passaggi derivati ​​dalla sua osservazione di numerosi prodotti e servizi online e sostenuti da un'ampia gamma di ricerche psicologiche e neurologiche. Il gancio, dice, è la magia dietro Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter e quasi ogni altra icona dell'Internet dei consumatori. Conduce gli utenti in un ciclo ripetitivo che trasforma le azioni incerte in impulsi irresistibili.

John Kim, chief product officer di Expedia, ha portato Eyal l'anno scorso per aiutare l'azienda a sviluppare esperienze compulsive e ora Shannon, il volontario davanti allo schermo del computer, sta testando i frutti del loro lavoro.

Dopo diversi minuti, non ha ancora scoperto la funzione Scratchpad. Alla fine il ricercatore la guida al suo pulsante discreto nella barra dei menu nella parte superiore della homepage di Expedia. Registri di tensione di basso livello sul grafico nella parte anteriore della stanza: concentrazione? frustrazione? — ma poi riconosce una foto del Westin Maui, che Scratchpad ha catturato automaticamente. Un luccichio di gioia si diffonde sul grafico. Mi piace il fatto che mi faccia risparmiare tempo, commenta. Ritornerei e lo userei di nuovo di sicuro!

I laboratori di Eyal offrono un'immersione di quattro ore nella meccanica dell'amo. In una calda giornata di primavera diverse settimane prima dell'esercizio di ricerca di Expedia, si prepara a tenere una sessione presso l'ufficio di Zurb, un arioso studio di design non lontano dalla sede di Apple a Cupertino, in California. Vestito con una camicia a quadri che pende fuori dai pantaloni, è un appendiabiti sottile con occhi che brillano sotto una corona ben rasata.

Si apre con un disclaimer. Non sono un sostenitore della creazione di dipendenza, dice. La dipendenza ha una definizione precisa: danneggia sempre l'utente. Parlo dei percorsi per la dipendenza perché le stesse cose che accadono nel cervello ci aiutano a fare qualcosa che può essere buono.

Così avvia 67 partecipanti di aziende tra cui Hewlett-Packard, il New York Times e Samsung ai misteri del gancio.

Inizia con un trigger, un pungolo che spinge gli utenti in un ciclo di quattro fasi. Pensa alla notifica e-mail che ricevi quando un amico ti tagga in una foto su Facebook. Il trigger ti chiede di eseguire un'azione, ad esempio per accedere a Facebook. Ciò porta a una ricompensa: visualizzare la foto e leggere i commenti lasciati dagli altri. Nel quarto passaggio, inietti una puntata personale effettuando un investimento: diciamo, lasciando il tuo commento nel thread. Questo schema, dice Eyal, dà il via a un ciclo che alloggia i comportamenti nei gangli della base, la parte del cervello in cui sono immagazzinati i comportamenti automatici e dove, secondo i neuroscienziati, durano una vita.

La psicologia dietro il gancio risale almeno agli anni '30, quando lo psicologo americano B.F. Skinner dimostrò di poter indurre comportamenti desiderati negli animali. Skinner è famoso per addestrare i piccioni a fare cose apparentemente intelligenti, come leggere i segnali e seguire le istruzioni manipolando l'equivalente della sequenza trigger-azione-ricompensa di Eyal.

Altri ricercatori hanno perfezionato le teorie di Skinner nei decenni successivi. Sullo schermo dietro di lui, Eyal mostra una diapositiva tratta dal lavoro fondamentale del teorico del comportamento di Stanford B. J. Fogg. È un piano xy con assi etichettati come motivazione e abilità, una curva che traccia un sorriso diagonale da in alto a sinistra a in basso a destra. Secondo Fogg, un comportamento si verifica quando un trigger coincide sia con la motivazione che con l'abilità, ma solo nella giusta proporzione. Se un trigger non riesce costantemente ad avviare l'azione desiderata, secondo la teoria, i progettisti di abitudini dovrebbero mirare a migliorare le capacità dell'utente. La motivazione è difficile da influenzare, perché non puoi far fare alle persone ciò che non vogliono fare. L'abilità è più malleabile: rendi semplicemente il comportamento più facile da eseguire.

Tuttavia, la ricompensa deve promettere abbastanza piacere da spingere le persone a intraprendere l'azione prevista. Nell'addestrare gli animali per eseguire comportamenti complessi, Skinner ha scoperto che variare il guadagno, da altamente desiderabile a nulla, aumenta la frequenza di un comportamento e aiuta a impedirne lo sbiadimento una volta che le ricompense si fermano.

Un classico esempio è il gioco d'azzardo con le slot machine. Il giocatore non sa mai se il prossimo pull potrebbe portare una vincita di $ 5 o un jackpot di $ 50.000. L'imprevedibilità della ricompensa, e la casualità del suo arrivo, è un potente motivatore per tirare la leva ancora e ancora.

Eyal traccia un parallelo tra le ricompense variabili di Skinner e l'infinita varietà che si trova, ad esempio, su Pinterest: l'utente può scorrere all'infinito, scansionando oggetti distintivi in ​​un mare di banalità. Questo, dice, facendo scorrere il dito verso il basso come se stesse facendo scorrere un touch screen, diventa questo: muove il braccio su e giù come se stesse azionando una leva di una slot machine.

La fase finale del gancio, l'investimento, chiude il ciclo caricando il trigger successivo, dice Eyal, un'idea ispirata in parte dal lavoro sulla psicologia dei giochi di Jesse Schell, un Immaginatore Disney diventato professore di Carnegie Mellon. Prendi Twitter. Quando fai un investimento pubblicando un tweet, la risposta di un follower al tuo contributo attiva una notifica e-mail nella tua casella di posta, incitandoti a fare un altro giro nel ciclo.

Il workshop è ricco di attività mentre gli studenti formano piccoli gruppi per lavorare sui propri progetti. Uno dei partecipanti è un dirigente Expedia di nome Pooja Vithlani, che fa parte del team che sviluppa Scratchpad. (Il suo titolo è senior product manager di compulsione.) John Kim l'ha inviata per saperne di più su come applicare il gancio.

La confluenza di un maggiore accesso e una maggiore condivisione delle informazioni personali, e a velocità di trasmissione più elevate, ha creato la tempesta perfetta di tecnologia che crea dipendenza. —Nir Eyal

Ha un'idea chiara dell'azione dell'utente di Scratchpad (acquisto di biglietti aerei), del premio (un pratico elenco di possibili accordi di viaggio) e dell'investimento (curare l'elenco eliminando le opzioni che si rivelano obsolete o poco pratiche). Tuttavia, l'innesco si rivela sfuggente. Vithlani riflette sull'ansia provocata dalle vacanze imminenti e sui relativi piani di viaggio. Può spingere i potenziali clienti a controllare Scratchpad proprio nel momento in cui sentono la pressione per bloccare le tariffe aeree? Il sollievo dallo stress dei viaggi per le vacanze potrebbe essere l'esca sull'amo di Scratchpad.

Eyal ammette prontamente che molte delle idee che promuove non sono sue. Non faccio ricerche originali e non ho intenzione di farlo, dice durante il suo pranzo abituale, un hamburger fai-da-te in un ristorante vicino a casa sua a Palo Alto, in California. C'è più ricerca di quella con cui sappiamo cosa fare.

Ai suoi clienti offre uno schema semplice e pratico che mantiene l'arduo processo di progettazione del prodotto focalizzato esattamente sugli impulsi, i desideri e le motivazioni dell'utente. E c'è una possibilità che venga a buon mercato. Ad alcuni clienti addebita una tariffa giornaliera determinata tirando un paio di dadi e moltiplicando il risultato per 100. È una ricompensa variabile, dice con un sorriso malizioso.

Eyal ha sviluppato presto il suo interesse per le abitudini. Nato in Israele, si è trasferito con la famiglia in Florida all'età di tre anni. Mangiare forniva il sollievo più sicuro dall'alienazione di essere uno straniero con un nome strano. I miei genitori mi hanno portato in un accampamento grasso quando avevo 12 anni, dice. Ha accumulato C e D nonostante fosse considerato uno studente dotato.

Nell'adolescenza iniziò a perdere peso ea concentrarsi sui suoi studi dopo aver letto La dieta del fattore T , che enfatizzava la metodologia sulla forza di volontà. L'esperienza gli ha mostrato quanto gli impulsi inconsci abbiano influenzato la sua stessa vita e il potere che si può acquisire lavorando con essi piuttosto che contro di essi.

Eyal si è laureato in giornalismo alla Emory University e alla fine è approdato alla Graduate School of Business di Stanford. Dopo che Mark Zuckerberg ha parlato alla classe, durante la notte tutti hanno creato un'app, dice.

Si è reso conto che tutte quelle app avrebbero avuto bisogno di un modo per generare entrate. Nel 2008, ha convinto gli importanti venture capitalist Kleiner Perkins e Mike Maples a finanziare una società, AdNectar, che avrebbe mediato l'imminente ondata di messaggistica del marchio socialmente guidata. Ha venduto l'attività tre anni dopo al sito di social-commerce Lokerz per una somma che nessuna delle parti rivelerà.

La vendita ha portato Eyal alla deriva. Il tempo, lo sforzo e l'ansia di gestire una startup avevano indebolito le sue relazioni più strette e aggiunto 15 sterline al suo fisico allampanato. Lentamente si rese conto che man mano che i dispositivi mobili diventavano più piccoli, lo spazio sullo schermo si riduceva e le abitudini diventavano più importanti. Si rese conto che le abitudini potevano essere al centro della sua prossima attività e del suo stesso ringiovanimento.

Lanciandosi nello studio della psicologia del consumatore, ha divorato la ricerca su come i prodotti influenzano il comportamento. Le app di successo che aveva incontrato tramite AdNectar, notò, avevano in comune un ciclo di feedback ciclico sul comportamento degli utenti.

Il fascino di Eyal per i meccanismi della tecnologia di formazione delle abitudini ha coinciso con un drammatico aumento del potenziale di Internet di influenzare il comportamento, consentendo agli sviluppatori di software di manipolare molte delle dinamiche comportamentali che Skinner e altri ricercatori avevano identificato. Gli smartphone sono diventati un canale onnipresente per fornire trigger, mentre le app hanno ridotto le azioni complesse alla semplice pressione di un pulsante. Il social Web ha fornito una panoplia di ricompense interpersonali. I game designer hanno iniziato a parlare di formazione di un circuito compulsivo. Gli imprenditori sono passati dal monitoraggio degli utenti attivi mensili a una nuova misura chiamata tasso di compulsione, la percentuale di utenti che tornavano di giorno in giorno.

Cavalcando un'onda crescente, Eyal ha sviluppato le sue idee sul suo blog. Alla fine decise di raccogliere la sua scrittura in una forma coerente. Ho deciso di scrivere un documento di 30 pagine, dice, e ho finito con un libro di 256 pagine.

Mentre il manoscritto si avvicinava al completamento, Eyal utilizzò il gancio per galvanizzare il suo pubblico. Ha inviato una e-mail (il trigger) ai suoi iscritti al blog invitandoli a leggere il libro in corso e criticare il suo lavoro. Hanno risposto novecento persone. Hanno ricevuto la ricompensa di aver letto la copia anticipata, quindi hanno investito per aggiungere i loro commenti su Google Docs. Eyal ha promesso di includere i loro nomi nel prodotto finale, caricando il trigger per acquistare una copia stampata e pubblicare una recensione su Amazon.

Lo schema ha funzionato. Eyal ha pubblicato l'edizione autopubblicata di Agganciata all'inizio di gennaio 2014. Nel giro di una settimana e mezza, aveva accumulato 125 recensioni e il libro si è piazzato in cima alla classifica di Amazon dei libri di design di prodotto.

È il pomeriggio successivo alla sessione di Shannon e il team di Expedia si è riunito in una sala conferenze per decidere i prossimi passi. Il soggetto del test ha capito intuitivamente quali azioni intraprendere con Scratchpad. I sensori facciali indicavano che aveva sperimentato un'appropriata ricompensa psichica. Ha fatto il suo investimento in forma provvisoria; Scratchpad ha aggiunto automaticamente gli hotel che ha guardato alla bacheca. (La possibilità di curare l'elenco è sul tavolo da disegno per un futuro aggiornamento.)

Ma l'innesco rimane un problema lampante. È stato necessario dire a Shannon di fare clic sul pulsante Scratchpad. Senza un segnale, non sapeva nemmeno che fosse lì.

I dati hanno dimostrato che l'utilizzo di Scratchpad raddoppia il tasso di compulsione di Expedia.com, in altre parole, i visitatori che si registrano su Scratchpad e lo utilizzano hanno molte più probabilità di tornare al sito entro 24 ore rispetto a quelli che non lo fanno. Ma solo una piccola percentuale di visitatori lo utilizza effettivamente. Un trigger più efficace potrebbe fare una certa distanza per risolverlo.

Vithlani ha un'idea che secondo lei potrebbe fare il trucco. Lo chiama shopping continuo. Gli acquirenti di viaggio sono spesso paralizzati perché i prezzi cambiano costantemente, osserva. Expedia perde vendite perché le persone dimenticano ciò che hanno trovato nelle ricerche passate. Lo shopping continuo darà loro una memoria perfetta e prezzi freschi, dice.

La finestra Scratchpad si apriva automaticamente quando un visitatore arrivava su Expedia.com e si offriva di tenere traccia delle variazioni di prezzo in cambio della registrazione. Quindi i potenziali clienti ricevevano un'e-mail quotidiana che diceva loro se i prezzi erano aumentati o diminuiti; avrebbero bisogno di fare clic su Scratchpad per vedere i dettagli. Questo potrebbe sviluppare un ciclo di compulsioni perché stiamo abituando le persone al fatto che ricordiamo ciò che hanno guardato, spiega.

Ci vorranno solo poche settimane per implementare e testare. (Un anno dopo, le variazioni dell'idea di Vithlani sono attive sul sito Web e Expedia riferisce che l'utilizzo di Scratchpad ora triplica il tasso di compulsione e raddoppia il tasso di visite ripetute.)

Eyal stesso non è immune al richiamo della sirena degli ingegneri del comportamento. In un articolo per cui ha scritto Forbes intitolato Strange Sex Habits of Silicon Valley, si lamenta candidamente dell'impatto dei dispositivi mobili sull'intimità tra lui e sua moglie. Non molto tempo fa, dopo essersi infilato nel letto di notte, si ritrovava spesso a prendere il tablet piuttosto che il coniuge. Attingendo al modello comportamentale di B. J. Fogg, ha rotto l'incantesimo spingendo la sua navigazione notturna verso il basso nella scala delle abilità. Ha installato un timer che spegneva il suo router Wi-Fi prima di coricarsi, costringendolo a riaccenderlo prima che potesse soddisfare la sua voglia di una soluzione online a tarda notte.

La mossa ha migliorato la sua vita sessuale, ma il problema più grande è rimasto, ha scritto: la confluenza di un maggiore accesso e una maggiore condivisione delle informazioni personali, e a velocità di trasmissione più elevate, ha creato la tempesta perfetta di tecnologia che crea dipendenza.

La preoccupazione di Eyal non è inattiva. I designer di slot machine sono famosi per indurre comportamenti che ricordano la dipendenza e nel 2011 l'American Society of Addiction Medicine ha iniziato a definire la dipendenza in termini di comportamenti che attivano i circuiti di ricompensa del cervello, indipendentemente dal fatto che sia coinvolto o meno l'abuso di sostanze.

L'etica di questo deve ancora essere elaborata, afferma Chris Nodder, autore del manuale di esperienza utente dal titolo arcigno Il male di design .

Agganciata si conclude con un capitolo sull'etica che indirizza gli ingegneri del comportamento a concentrarsi sulle applicazioni che migliorano la vita degli utenti e che gli ingegneri stessi trovano utili. Nel complesso, però, Eyal vede l'ingegneria del comportamento come una grande opportunità. Non ti piacerebbe fare esercizio senza pensarci? lui chiede. O risparmiare denaro ogni giorno essendo più frugali? Questo è ciò che questa tecnologia rende possibile.

In ogni caso, la neuroscienza suggerisce che eliminare il potenziale di dipendenza richiederebbe l'eliminazione del piacere stesso. Nel cervello, il nostro centro del piacere e il centro della memoria sono molto vicini, come se la natura volesse che ci riproducessimo e ricordassimo come, spiega Howard Shaffer, uno psichiatra di Harvard.

Un futuro di smartwatch e biometria potrebbe rendere ancora più semplice la progettazione di nuove abitudini. Ora l'interfaccia scompare, il che fornisce tutti i tipi di nuove opportunità di attivazione, afferma Eyal. Penso che vedremo un'era d'oro, spero, di formazione di abitudini e modi interessanti per aiutare le persone a vivere una vita migliore.

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