Il barattolo ribaltabile

Nell'ottobre 2007, la rock band inglese Radiohead ha rafforzato la sua già invidiabile credibilità avant-garde pubblicando il suo settimo album, negli arcobaleni , in linea. I fan disposti a offrire i loro nomi e indirizzi e-mail, o almeno nomi e indirizzi e-mail falsi, potevano pagare ciò che avevano scelto per l'album, anche scaricandolo gratuitamente. La band, e il modello di business del barattolo di punta che aveva adottato, hanno fatto parlare di sé la stampa musicale e la blogosfera per settimane.

Pochi giorni dopo l'uscita, il sito Gigwise.com, citando una fonte anonima vicina alla band, ha affermato che erano già state scaricate 1,2 milioni di copie dell'album. All'incirca nello stesso periodo, un sondaggio di una società britannica chiamata Record of the Day ha fissato il prezzo medio pagato a circa $ 8. Ma Tabellone , la principale rivista di settore dell'industria musicale statunitense, ha stimato che il numero di download si avvicinasse a 400.000, sebbene accettasse la media di $ 8. E ComScore, una società di ricerche sui consumatori con sede a Reston, in Virginia, che raccoglie dati sul comportamento online di due milioni rappresentativi di persone in tutto il mondo, ha calcolato che nei primi 29 giorni di ottobre, circa 1,2 milioni di persone hanno visitato il sito dei Radiohead. Sebbene una percentuale significativa di loro abbia scaricato l'album, ha affermato ComScore, il pagamento medio è stato di $ 2,26.

Questa storia faceva parte del nostro numero di gennaio 2008

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Al momento della stesura di questo documento, la band ha rifiutato di rilasciare dati. Il manager dei Radiohead ha respinto il rapporto Gigwise come esagerato. Ma i rappresentanti della band hanno anche definito i dati di ComScore del tutto imprecisi e Ken Kovash di Mozilla, l'organizzazione che ha progettato il browser Web Firefox, ha rivelato che ComScore aveva sottovalutato il numero di persone che hanno visitato il sito Mozilla a settembre di circa il 60 percento.

Tabellone ipotizzato che una versione convenzionale di un CD di negli arcobaleni avrebbe portato i Radiohead tra i due ei tre milioni di dollari. Se si ottiene qualcosa di simile alle stime di vendita più elevate, fare affidamento sulla generosità del pubblico piuttosto che sull'efficienza delle campagne di marketing delle etichette discografiche ha aumentato la presa della band. Ma anche se le cifre meno impressionanti di ComScore sono corrette, e una percentuale significativa non significa più della metà, i Radiohead hanno incassato 1,36 milioni di dollari nelle ultime tre settimane di ottobre. È ancora un numero abbastanza grande da far girare la testa.

Rilascio Internet dei Radiohead di negli arcobaleni
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Soldi: è un gas
Il file musicale compresso digitalmente presenta un enigma che potrebbe non avere precedenti nella storia del commercio: presto il bene principale dell'industria musicale sarà quello che i suoi clienti potranno facilmente acquisire a costo zero.

La risposta del settore alla minaccia della pirateria è stata triplice: utilizzare il software di gestione dei diritti digitali (DRM) per limitare la copia e la distribuzione illecite; scoraggiare la condivisione di file attraverso azioni legali; e tentare di sfruttare la nuova tecnologia in modo da preservare elevati margini di profitto.

Secondo la maggior parte dei clienti, le prime due strategie sono condannate e alla fine verranno abbandonate. Ma il terzo ha avuto molto più successo. La scorsa estate, iTunes ha venduto il suo tre miliardesimo file audio, il che significa che ha generato circa 2 miliardi di dollari di entrate per le case discografiche con cui ha collaborato. E mentre iTunes, che costa 99 centesimi per download, è di gran lunga il più grande rivenditore online di file musicali compressi, è ancora solo uno dei tanti.

Tuttavia, poiché il mercato della musica sta per essere dominato da generazioni svezzate sul software di condivisione di file, è probabile che la pirateria prenda un morso maggiore dalle vendite online. Quindi una delle domande a cui l'industria musicale dovrà rispondere è quanto può permettersi di addebitare ai clienti che considerano il pagamento del tutto facoltativo.

I dati che rispondono a questa domanda sono difficili da trovare, ma il negozio di musica online eMusic può, attraverso una stranezza del suo modello di business, fornire alcune indicazioni. Il secondo più grande rivenditore online di file audio compressi, eMusic è ancora molto indietro rispetto al leader: secondo il suo CEO, David Pakman, ha solo un centesimo di clienti rispetto a iTunes. Questi clienti pagano canoni di abbonamento mensili che danno diritto a un numero fisso di download: $ 10 acquista 30 download, $ 15 acquista 50 e $ 20 acquista 75. Gli abbonati che scaricano regolarmente la loro quota mensile completa pagano quindi da 27 a 33 centesimi per MP3.

Ma pochi abbonati a eMusic soddisfano questa descrizione. Poiché le quote non vengono trasferite da un mese all'altro, il pagamento medio per download di un determinato abbonato può variare notevolmente: 30 download il mese scorso potrebbero aver significato una media di 33 centesimi per MP3, ma 10 questo mese significano una media di un dollaro. Per tutti i nostri clienti e per tutto il nostro utilizzo, il prezzo effettivo che i consumatori stanno pagando è inferiore a 99 centesimi, quindi non crediamo che 99 centesimi sia il prezzo giusto, afferma Pakman. Per la musica non di successo, è probabilmente tra i 60 e i 75 centesimi a canzone. E questo si basa sui dati. Non è il mio istinto. Questo si basa su ciò che vediamo le persone disposte a pagare sul mercato.

Tuttavia, Pakman non crede che i prezzi bassi di eMusic stiano allontanando qualcuno dalla pirateria. I nostri clienti non sono davvero i clienti inclini alla pirateria, dice. Penso che in generale la pirateria sia il dominio dei giovani e semplicemente non ci concentriamo sul cliente giovanile. Quindi non vediamo la pirateria come un intaccare la nostra capacità di vendere musica.

Ma cosa succede quando i giovani pirati di oggi, non intimiditi dalla tecnologia di condivisione di file e abituati alla musica gratuita, diventano adulti?

Nel 1998, Bruce Schneier, un famoso crittografo e direttore tecnico della società di sicurezza di rete BT Counterpane, propose una risposta, un meccanismo che chiamò protocollo dell'artista di strada. Una band avrebbe annunciato il completamento di un nuovo album e i fan della band avrebbero iniziato a versare somme arbitrarie di denaro su un conto di deposito a garanzia. Una volta che il totale nel conto ha superato una certa soglia, la band avrebbe raccolto i soldi e rilasciato il nuovo lavoro nel pubblico dominio. Schneier ha dimostrato che la crittografia dei dati può garantire che l'artista non rubi il denaro senza consegnare la merce e che se la soglia di pagamento non viene mai superata, tutti i contributori possono riavere i propri soldi (più gli interessi).

Ma lo stesso Schneier ora crede che tali misure si dimostreranno inutili. Nella vita reale, è più probabile che tu usi solo la fiducia, dice. I Radiohead hanno appena detto: 'Lo faremo'. Fanno solo affidamento sulla buona volontà dei loro fan e sulla fiducia dei loro fan in loro, e così via. E questo sembra più plausibile nel nostro mondo.

La dipendenza dei Radiohead dalla buona volontà dei suoi fan probabilmente ha fruttato più di un milione di dollari nel mese di ottobre, e forse molto di più. Ma i Radiohead sono anche i beneficiari di anni di pubblicità delle major. In un mondo di download illimitati e in formato aperto, in cui le case discografiche non hanno modo di recuperare i costi di enormi campagne di marketing, le band avranno difficoltà a raggiungere il livello di celebrità dei Radiohead in primo luogo.

Tuttavia, piccoli esperimenti con nuovi metodi di distribuzione e promozione indicano anche che le persone sono disposte a pagare più di quanto devono per la musica a cui tengono. La cantante folk canadese Jane Siberry, che l'anno scorso ha cambiato il suo nome in Issa, ha iniziato a usare il modello del barattolo di punta per vendere le sue registrazioni ben due anni prima dei Radiohead, anche se il suo sito web consiglia ai clienti di pagare lo standard del settore 99 centesimi a canzone. Secondo le statistiche pubblicate sul sito, circa il 20% dei downloader non paga nulla. Ma il pagamento medio per brano è ancora di $ 1,20. Magnatune, un sito Web che vende 569 album di 258 artisti, consente ai suoi clienti di scegliere quanto pagare ma fissa un limite inferiore di $ 5 per album. I suoi 50 album migliori, tuttavia, si vendono in media da $ 8 a $ 10. In una vena leggermente diversa, Team Love Records pubblica tutte le registrazioni dei suoi artisti sul suo sito Web come MP3 gratuiti di alta qualità. Ma i suoi artisti più famosi vendono ancora migliaia di CD, il che è abbastanza buono per una piccola etichetta indipendente.

Può darsi che nel nuovo e coraggioso mondo della distribuzione di musica su Internet, le rock band non genereranno più così tante entrate da potersi permettere di buttare la TV dalle finestre degli hotel o insistere sul fatto che tutte le M&M marroni vengano rimosse dalle ciotole di caramelle nella stanza verde . Ma l'uscita online dei Radiohead di negli arcobaleni contribuisce alla crescente evidenza che i musicisti che costruiscono un pubblico saranno ancora in grado di guadagnarsi da vivere facendo ciò che amano.

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