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I marketer cercano di padroneggiare il feed di Facebook
Salire in cima ai risultati di ricerca di Google, modificando la struttura e i contenuti di una pagina Web, è la base per l'industria multimiliardaria nota come ottimizzazione dei motori di ricerca. È un settore che ha avuto un boom nell'ultimo decennio perché le aziende di tutte le dimensioni possono guadagnare e perdere una fortuna a seconda di dove si posizionano le loro pagine Web. Anche i truffatori sono arrivati a frotte, cercando di ingannare gli algoritmi di Google per mostrare le pagine che vendono i loro prodotti sgradevoli quando gli utenti inseriscono query comuni.
L'ascesa di Facebook come destinazione di aziende e persone pone un nuovo problema per i marketer esperti di tecnologia. Molte aziende hanno attirato migliaia o addirittura milioni di fan sulla loro pagina Facebook, ma poiché Facebook filtra i post che le persone vedono nel loro feed di notizie, utilizzando il proprio misterioso algoritmo, queste aziende non raggiungono molti dei loro fan di Facebook con gli aggiornamenti.
Questa potrebbe anche essere la base per una nuova industria in crescita. L'ottimizzazione dei feed di notizie è ancora agli inizi. Lo paragonerei alla ricerca nel 2001, afferma Tim Chae, fondatore di PostRocket , una startup che si collega alle pagine di Facebook, ne analizza le metriche e restituisce suggerimenti di post giornalieri ai suoi proprietari. L'azienda ha raccolto $ 610.000 in finanziamenti iniziali questo mese. La società di social media marketing Buddy Media, che lavora solo in parte su questi problemi, ha recentemente venduto a Salesforce per 699 milioni di dollari.
Il filtro di ordinamento dei feed di notizie del social network si chiama EdgeRank. Aiuta Facebook a mantenere gli utenti aggiornati sull'attività degli amici senza sovraccaricarli con ogni singolo post, Mi piace e commento che fuoriesce dal loro grafico sociale.
Non è chiaro quando EdgeRank è entrato in uso, ma un momento decisivo è avvenuto nel 2010, quando la società ha fornito per la prima volta dettagli pubblici su come cura i feed di notizie degli utenti.
I dettagli sono pochi, ma quello che si sa è che la formula EdgeRank si basa su come Facebook giudica la vicinanza di due persone (o una persona e un brand), quanto è preziosa un'attività (condividere una foto è meglio che cliccare mi piace, ad esempio ), e quanto tempo fa è avvenuto. Non viene rivelato esattamente come vengono misurati questi fattori e, come Google, Facebook apporta costantemente modifiche.
L'algoritmo sta diventando importante per i marketer, che devono affrontare pressioni per giustificare i budget che vengono riversati su Facebook. PageLever , una società di analisi di Facebook fondata nel 2010, stima che la pagina aziendale media raggiunga meno dell'8% dei suoi fan con gli aggiornamenti. Ciò potrebbe peggiorare, poiché sempre più persone pubblicano più contenuti dagli smartphone, ingombrando così i feed.
Zachary Welch, un esperto di teoria e strategia di ottimizzazione dei feed di notizie con l'agenzia Colla di marca , afferma che la cifra più alta che ha visto per i post di un'azienda che raggiungono i suoi fan su Facebook è del 39%, ma la maggior parte delle aziende potrebbe raggiungere il massimo negli anni '20.
Chat Wittman ha lasciato il suo lavoro nel social media marketing l'anno scorso per fondare EdgeRank Checker , un'azienda che offre una serie di pagine Facebook in base al rendimento dei post con EdgeRank. Questo è il futuro del marketing di Facebook, capire quell'algoritmo. Mi sono dedicato ad impararlo e testarlo, dice.
Come con la padronanza dell'ottimizzazione dei motori di ricerca, il cracking di EdgeRank è in parte scienza e in parte finezza. Finora Wittman ha firmato 200.000 pagine al suo servizio. Le aziende Fortune 500, inclusa Walgreens, sono clienti, afferma. Dice che sta decodificando l'algoritmo analizzando gli input (post dalle pagine) e gli output (le metriche di Facebook su chi vede quei post). Quello che sono riuscito a fare è capire cosa stava succedendo all'interno di quella scatola nera.
Nonostante la matematica fantasiosa, la maggior parte concorda su ciò che conta è l'ovvio: pubblicare contenuti a cui le persone sono interessate. E, come nel settore della ricerca, ci sono già truffatori e cattivi attori che cercano di sfruttare il sistema, a volte cercando di aumentare l'influenza di una pagina con falsi fan. Non esiste una forza di supervisione e molte affermazioni false o poco ricercate vengono fatte e diffuse, afferma Wittman.
Facebook non beneficia ancora direttamente di gran parte di questa attività. Alla fine, però, le aziende, e forse anche le persone, potrebbero pagare Facebook per assicurarsi che i loro post arrivino in cima. In effetti, Facebook, che sta cercando di espandere i suoi dollari pubblicitari, ha recentemente introdotto Raggiungi il generatore in modo che le aziende possano pagare per raggiungere più fan. Secondo quanto riferito, sta anche testando a pagare per promuovere sistema rivolto a persone medie.