I consulenti di neuropolitica che hackerano il cervello degli elettori

Bruce Peterson

Maria Pocovi mi fa scivolare il suo laptop con la webcam accesa. Il mio viso ricambia il mio sguardo, ricoperto da una griglia di linee bianche che tracciano i contorni della mia espressione. Accanto c'è una finestra ombreggiata che traccia sei emozioni principali: felicità, sorpresa, disgusto, paura, rabbia e tristezza. Ogni volta che la mia espressione cambia, una barra di misurazione accanto a ciascuna emozione fluttua, come se i miei sentimenti fossero un segnale audio. Dopo pochi secondi, nella finestra lampeggia una scritta verde in grassetto: ANSIA. Quando guardo indietro a Pocovi, ho la sensazione che sappia esattamente cosa sto pensando con uno sguardo.

Piccola con un sorriso accogliente, Pocovi, il fondatore di Emotion Research Lab a Valencia, in Spagna, è un imprenditore globale per eccellenza. Quando arriva nella Silicon Valley, non affitta nemmeno un ufficio: si limita a prendere un tavolo qui allo spazio di coworking Plug and Play a Sunnyvale, in California. Ma la tecnologia che mi sta mostrando è in prima linea in una tranquilla rivoluzione politica. Le campagne in tutto il mondo stanno impiegando Emotion Research Lab e altri esperti di marketing esperti in neuroscienze per penetrare i sentimenti inespressi degli elettori.

Questa storia faceva parte del nostro numero di settembre 2018

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Questa primavera c'è stata una protesta diffusa quando gli utenti americani di Facebook hanno scoperto che le informazioni che avevano pubblicato sul social network, inclusi i loro Mi piace, interessi e preferenze politiche, erano state estratte dalla società di targeting degli elettori Cambridge Analytica. Sebbene non sia chiaro quanto fossero efficaci, gli algoritmi dell'azienda potrebbero aver contribuito ad alimentare la vittoria di Donald Trump nel 2016.

Ma per data scientist ambiziosi come Pocovi, che ha lavorato con i principali partiti politici in America Latina nelle recenti elezioni, Cambridge Analytica, che ha chiuso a maggio, era dietro la curva. Laddove ha misurato la ricettività delle persone ai messaggi della campagna analizzando i dati che hanno digitato su Facebook, i consulenti neuropolitici di oggi affermano di poter fissare i sentimenti degli elettori osservando le loro risposte spontanee: un impulso elettrico da una regione chiave del cervello, una smorfia di una frazione di secondo o un momento esitazione mentre meditano su una domanda. Gli esperti mirano a indovinare l'intento degli elettori dai segnali che non sono consapevoli di produrre. I consulenti di un candidato possono quindi tentare di utilizzare quei dati biologici per influenzare le decisioni di voto.

I praticanti biometrici affermano di poter attingere a verità che gli elettori non sono in grado di esprimere. Elisabetta Svoboda

Gli addetti ai lavori politici affermano che le campagne stanno acquistando questa prospettiva in numero crescente, anche se sono riluttanti a riconoscerlo. È raro che una campagna ammetta di utilizzare tecniche di neuromarketing, anche se è molto probabile che le campagne ben finanziate lo siano, afferma Roger Dooley, consulente e autore di Brainfluence: 100 modi per persuadere e convincere i consumatori con il neuromarketing . Anche se non è certo che le campagne di Trump o Clinton abbiano utilizzato il neuromarketing nel 2016, SCL, la società madre di Cambridge Analytica, che ha lavorato per Trump, avrebbe utilizzato l'analisi facciale per valutare se ciò che gli elettori hanno detto di provare sui candidati fosse genuino.

Ma anche se le campagne statunitensi non ammetteranno di utilizzare il neuromarketing, dovrebbero interessarsene, perché la politica è uno sport sanguinario, afferma Dan Hill, un esperto americano di codifica delle espressioni facciali che ha consigliato la campagna elettorale del presidente messicano Enrique Peña Nieto del 2012. Fred Davis, uno stratega repubblicano i cui clienti hanno incluso George W. Bush, John McCain ed Elizabeth Dole, afferma che mentre l'adozione di queste tecnologie è alquanto limitata negli Stati Uniti, le campagne userebbero il neuromarketing se pensassero che darebbe loro un vantaggio. Non c'è niente di più importante per un politico che vincere, dice.

La tendenza solleva un torrente di domande in vista del midterm 2018. In che misura consulenti come questi possono utilizzare i dati neurologici per prendere di mira o influenzare gli elettori? E se sono bravi come affermano, possiamo fidarci che le nostre decisioni politiche siano veramente nostre? La stessa democrazia comincerà a sentire la stretta?

Verità non dette

Le scansioni del cervello, degli occhi e del viso che stuzzicano i veri desideri delle persone potrebbero sembrare distopiche. Ma sono propaggini di una tradizione politica di lunga data: colpire gli elettori direttamente nelle sensazioni. Per più di un decennio, le campagne hanno scansionato i database delle preferenze dei consumatori - la musica che le persone ascoltano, le riviste che leggono - e, con l'aiuto di algoritmi informatici, hanno utilizzato tali informazioni per indirizzare le loro attrattive. Se un algoritmo mostra che è probabile che le guidatrici di SUV di mezza età votino repubblicane e si preoccupino dell'istruzione, è probabile che ricevano messaggi della campagna creati esplicitamente per premere quei pulsanti.

Le tecnologie biometriche alzano ulteriormente la posta in gioco. I praticanti affermano di poter attingere a verità che gli elettori spesso non vogliono o non sono in grado di esprimere. I neuroconsulenti amano citare lo psicologo Daniel Kahneman, vincitore del Premio Nobel per l'economia, che distingue tra il pensiero del Sistema 1 e quello del Sistema 2. Il sistema 1 funziona in modo automatico e veloce, con poco o nessun sforzo e nessun senso di controllo volontario, scrive; Il sistema 2 implica una deliberazione consapevole e richiede più tempo.

Prima, tutti erano concentrati sul Sistema 2, spiega Rafal Ohme, uno psicologo polacco che afferma che il suo studio, Neurohm, ha consigliato campagne politiche in Europa e negli Stati Uniti. Negli ultimi dieci anni, Ohme ha dedicato la maggior parte dei suoi sforzi a sondare le inclinazioni dei consumatori e degli elettori per il Sistema 1, che secondo lui è importante quanto ascoltare ciò che dicono. È stato fantastico per la sua attività, dice, perché i suoi clienti sono abbastanza colpiti dai risultati da continuare a tornare per saperne di più.

Molti pionieri del neuroconsulto hanno costruito la loro strategia attorno ai cosiddetti neuro-focus group. In questi studi, che coinvolgono da una dozzina a un centinaio di persone, i tecnici adattano il cuoio capelluto delle persone con elettrodi EEG e quindi mostrano loro riprese video di un candidato o di un annuncio della campagna. Mentre i soggetti osservano, i sensori del cuoio capelluto raccolgono impulsi elettrici che rivelano, secondo per secondo, quali aree del cervello vengono attivate.

Gli esperti sperano di scoprire i sentimenti degli elettori attraverso segnali che non sono nemmeno consapevoli di produrre. Neuromarketing SA de CV e il dottor Jaime Romano Micha

Una delle cose che possiamo analizzare è il processo attenzionale, afferma il neurofisiologo di Città del Messico Jaime Romano Micha, la cui ex azienda, Neuropolitka, era uno dei principali fornitori di servizi cerebrali per campagne politiche. Romano Micha collocherebbe elettrodi sul cuoio capelluto di un soggetto per rilevare l'attività nella formazione reticolare, una parte del tronco cerebrale che tiene traccia di quanto è impegnato qualcuno. Quindi, se i soggetti stanno guardando un annuncio politico e l'attività nella loro formazione reticolare aumenta, diciamo, dopo 15 secondi, significa che il messaggio ha davvero catturato la loro attenzione a quel punto.

Non c'è niente di più importante per un politico che vincere.

Anche altre aree del cervello forniscono indizi importanti, dice Romano Micha. L'attività elettrica sul lato sinistro della corteccia cerebrale suggerisce che le persone stanno lavorando duramente per comprendere un messaggio politico; un'attività simile sul lato destro può rivelare il momento preciso in cui il significato del messaggio scatta in posizione. Con questo tipo di informazioni, le campagne possono perfezionare un messaggio per massimizzare la sua grinta: posizionando il momento più avvincente all'inizio, ad esempio, o tagliando le parti che fanno distrarre l'attenzione delle persone.

Ma mentre l'imaging cerebrale rimane parte dell'universo neuropolitico, la maggior parte dei neuroconsulenti afferma che da solo non è sufficiente. L'EEG ci fornisce informazioni molto generali sul processo decisionale, afferma Romano Micha. Alcune persone dicono che attraverso l'EEG possiamo entrare nella mente delle persone e penso che non sia ancora possibile. Esistono strumenti più economici e affidabili, affermano diversi consulenti, per ottenere i veri sentimenti e desideri di un elettore.

Elettrodi ovunque

Le scansioni EEG, infatti, ora sono solo una di un buffet di tecniche biometriche. Romano Micha utilizza anche sensori ed elettrodi nel vicino infrarosso attorno all'osso orbitale per tracciare le saccadi, minuscoli movimenti dell'occhio che indicano l'attenzione degli spettatori mentre guardano uno spot della campagna. Altri elettrodi forniscono una misura approssimativa dell'eccitazione misurando l'attività elettrica sulla superficie della pelle di una persona.

Ovviamente, non puoi attaccare elettrodi su ogni persona che guarda la TV e naviga su Facebook. Ma non è necessario. I risultati degli esperimenti su piccoli neuro-focus group possono essere utilizzati per influenzare gli elettori che non vengono campionati essi stessi. Se, ad esempio, i dati biografici rivelano che le donne liberali sopra i 50 anni hanno paura quando vedono un annuncio sull'immigrazione illegale, le campagne che vogliono alimentare tale paura possono trasmettere lo stesso messaggio a milioni di persone con profili demografici e sociali simili.

Misuro l'esitazione, dice Ohme. Posso farti cambiare idea solo se esiti. Se sei un convinto sostenitore, non posso cambiare nulla. Dmitrij Kostyukov

L'approccio di Pocovi all'Emotion Research Lab richiede solo un lettore video e una webcam frontale. Quando i volontari si iscrivono ai suoi focus group politici online, invia loro video di uno spot pubblicitario o di un candidato che possono guardare sul proprio laptop o telefono. Mentre digeriscono il contenuto, tiene traccia dei loro movimenti oculari e dei sottili cambiamenti nelle loro espressioni facciali.

Abbiamo sviluppato algoritmi per leggere le microespressioni in faccia e tradurre in tempo reale le emozioni che le persone stanno provando, dice Pocovi. Molte volte le persone ti dicono: 'Sono preoccupato per l'economia'. Ma quali sono davvero le cose che ti commuovono? Nella mia esperienza, non sono le cose più grandi. Sono le piccole cose che ti stanno vicino. Qualcosa di piccolo come la fronte aggrottata in modo inappropriato di un candidato, dice, può colorare la nostra percezione senza che ce ne rendiamo conto.

Pocovi afferma che il suo software di analisi facciale è in grado di rilevare e misurare sei emozioni universali, 101 emozioni secondarie e otto stati d'animo, tutte campagne di interesse ansiose di sapere come le persone rispondono a un messaggio o a un candidato. Offre anche un servizio di analisi della folla per tracciare le reazioni emotive dei singoli volti in un mare umano, il che significa che le campagne possono misurare la temperatura di una stanza mentre il loro candidato sta parlando.

Il software di ERL è costruito attorno al sistema di codifica dell'azione facciale (FACS) sviluppato da Paul Ekman, un famoso psicologo americano. L'algoritmo di Pocovi decostruisce ogni immagine facciale dalla webcam in più di 50 unità di azione, movimenti di specifici gruppi muscolari. Gruppi distinti di unità d'azione corrispondono a emozioni particolari: i muscoli delle guance e del labbro esterno che si contraggono contemporaneamente rivelano felicità, mentre le sopracciglia abbassate e le palpebre superiori sollevate tradiscono rabbia. Pocovi allena il suo sistema a riconoscere ciascuno mostrandogli molte immagini di riferimento da un ampio database di volti che esprimono quell'emozione.

Alcuni critici del sistema di Ekman, come la neuroscienziata Lisa Feldman Barrett, hanno affermato che le espressioni facciali non sono necessariamente correlate agli stati emotivi. Tuttavia, una varietà di studi ha mostrato almeno una certa corrispondenza. In uno studio del 2014 presso la Ohio State University, gli scienziati cognitivi hanno definito 21 emozioni distinte, basate sui modi coerenti in cui la maggior parte di noi muove i muscoli facciali.

Pocovi afferma che i suoi sondaggi funzionano anche come strumento di perfezionamento dell'immagine per i candidati stessi. Analizza i video dei candidati per individuare i momenti precisi in cui le loro espressioni fanno sentire gli elettori confusi, disgustati o arrabbiati. I politici possono quindi utilizzare queste informazioni per provare un diverso approccio emotivo, che può essere controllato a sua volta utilizzando la piattaforma di indagine di Pocovi fino a quando non produce la risposta desiderata negli spettatori. In una campagna consigliata da Pocovi, un candidato stava registrando uno spot televisivo con un messaggio edificante e positivo, ma continuava a ricevere recensioni terribili nelle proiezioni di prova. La scarsa performance dello spot era un mistero, fino a quando l'analisi del volto del candidato da parte di Pocovi ha mostrato che stava trasmettendo inconsapevolmente rabbia e disgusto. Una volta capito cosa stava succedendo, è stato in grado di modificare la sua presentazione e ottenere una risposta migliore dal pubblico.

Al giorno d'oggi, anche diversi devoti dell'analisi cerebrale stanno perseguendo tecniche più semplici ed economiche. Prima della crisi finanziaria del 2008, dice Ohme, i clienti internazionali erano più disposti a far volare cinque ragazzi dalla Polonia per eseguire studi sul cervello in loco. Dopo la recessione, però, quell'attività si è per lo più prosciugata.

Ciò ha spinto Ohme a sviluppare una strategia diversa, svincolata dal tempo, dallo spazio o dagli elettrodi EEG. Il suo approccio aggiornato deriva da quello utilizzato negli studi sui pregiudizi inconsci dallo psicologo sociale Anthony Greenwald, che divenne un mentore quando Ohme visitò gli Stati Uniti con una borsa di studio Fulbright. Ohme afferma che il suo test basato su smartphone, che chiama iCode, rivela tendenze politiche segrete che non sarebbero mai emerse nei questionari tradizionali o nei focus group.

Quando Ohme ha chiesto ai soggetti del test se Hillary Clinton condividesse i loro valori, spesso hanno esitato per un tempo insolitamente lungo.

I partecipanti al sondaggio di Ohme iniziano rispondendo alle domande di calibrazione per valutare il loro tempo di reazione di base. Una persona abitualmente più lenta, ad esempio, potrebbe avere un'unità di tempo della durata di 585 millisecondi, mentre una persona più veloce potrebbe impiegare 387 millisecondi. Quindi sullo schermo vengono mostrate immagini di politici, ciascuna abbinata a un singolo attributo, come affidabile, noto o condivide i miei valori. Gli utenti toccano sì o no per indicare se sono d'accordo con ciascun abbinamento. Man mano che il test procede, l'app tiene traccia non solo di come rispondono, ma anche di quanto velocemente toccano lo schermo e quale ritmo di tocco stabiliscono.

La cosa interessante, dice Ohme, non è come le persone rispondono alle domande in sé, ma quanto esitano prima. Quando misuriamo il livello di esitazione, possiamo vedere che alcune risposte sono positive ma con esitazione, e alcune sono positive e istantanee, dice. Misuriamo quanto hai deviato [dalla linea di base]. Questa deviazione è fondamentale.

Ohme rifiuta di discutere in dettaglio i suoi attuali clienti politici, citando accordi di riservatezza. Ma si offre volontario che in un sondaggio iCode su quasi 900 persone, ha previsto la sconfitta di Hillary Clinton nel 2016 prima delle elezioni. Per tutto l'anno, Clinton ha corso comodamente davanti a Trump nei sondaggi tradizionali. Ma quando Ohme ha chiesto ai soggetti del test se Clinton condividesse i loro valori, spesso hanno esitato per un tempo insolitamente lungo prima di rispondere che lo faceva. Ohme sapeva che il senso dei valori condivisi era un fattore importante per motivare le persone a votare nel 2016 (nelle precedenti elezioni il potere e il leader erano fondamentali), quindi i risultati del test gli hanno dato seri dubbi sulla vittoria di Clinton. Sostiene che se la campagna di Clinton avesse condotto uno dei suoi studi prima delle elezioni, avrebbe compreso la profondità della sua vulnerabilità e avrebbe potuto apportare correzioni di rotta.

Ohme afferma di aver aiutato altri candidati in condizioni simili. Uno dei suoi test ha rivelato che mentre un certo cliente europeo aveva una buona base di sostenitori, molti non erano motivati ​​a uscire e votare perché presumevano che il loro candidato avrebbe vinto. Forte di questa conoscenza, la campagna ha dato una rinnovata spinta per portare la sua base fedele alle urne. Il cliente ha finito per vincere in un battibaleno.

Le bugie più grandi della vita

Tuttavia, misurare le reazioni spontanee delle persone a uno spot televisivo o a un discorso monco ti dice come voteranno alla fine? Sul lato applicato, è piuttosto poco chiaro, il clamore della realtà, afferma Darren Schreiber, professore di scienze politiche all'Università di Exeter e autore di Il tuo cervello è fatto per la politica . È facile credere troppo alla capacità di questi strumenti. Finora i test cognitivi hanno avuto risultati contrastanti. Studi contrastanti hanno dimostrato che gli atteggiamenti impliciti fanno e non predicono il modo in cui le persone votano.

Tuttavia, Schreiber, che ha condotto test di scansione cerebrale degli atteggiamenti politici, ammette che le tecnologie sono preoccupanti. La democrazia presuppone la presenza di attori razionali, capaci di digerire informazioni da tutte le parti e di giungere a conclusioni ragionate. Se i neuroconsulenti sono bravi anche solo la metà di quanto affermano a sondare i pensieri più intimi delle persone e a modificare le loro intenzioni di voto, questo mette in discussione questo presupposto.

Siamo suscettibili in diversi modi e non siamo consapevoli della nostra suscettibilità, dice Schreiber. Il fatto che gli atteggiamenti possano essere manipolati in modi di cui non siamo consapevoli ha molte implicazioni per il discorso politico. Se le campagne stanno spingendo gli elettori verso il loro candidato all'insaputa degli elettori, le discussioni politiche che un tempo erano scambi di opinioni ragionate diventeranno schermaglie istintive che si discostano sempre più dall'ideale democratico. Non credo sia il momento di correre in preda al panico, dice Schreiber, ma non credo che possiamo essere ottimisti al riguardo.

Ohme insiste sul fatto che gli elettori possono vaccinarsi contro le tattiche dei neuroconsulenti se sono abbastanza esperti. Misuro l'esitazione. Posso farti cambiare idea solo se esiti. Se sei un convinto sostenitore, non posso cambiare nulla, dice. Se hai paura di essere manipolato, impara. Più impari, più fermi e stabili sono i tuoi atteggiamenti e più difficile è per qualcuno convincerti del contrario.

Questo è un consiglio perfettamente ragionevole. Ma mi chiedo. Dopo aver incontrato Pocovi, ho effettuato l'accesso a Emotion Research Lab per consentire al suo software di tracciare la mia faccia mentre guardavo un video dimostrativo. Il video era di un bambino che rideva e ho sentito gli angoli della mia bocca che si agitavano. Dopo, il computer mi ha chiesto come mi fossi sentito mentre guardavo. Felice, ho cliccato. Sono una mamma, giusto? Amo i bambini. Tuttavia, quando è arrivata la mia analisi delle emozioni, non ha mostrato quasi nessuna traccia di felicità sul mio viso.

Pensando ai risultati, mi sono reso conto che il software per le emozioni era giusto. Non ero stato per niente felice. Avevo fatto il test a tarda notte ed ero esausto. Il computer mi aveva visto in un modo in cui non ero abituato a vedermi. Ho pensato a qualcosa che mi aveva detto Dan Hill, l'ex consigliere per la campagna del presidente messicano. Le più grandi bugie della vita, aveva detto, sono quelle che ci raccontiamo.

Elizabeth Svoboda è una scrittrice scientifica a San Jose, in California, e autrice di Cosa rende un eroe?: La sorprendente scienza dell'altruismo.

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