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Guidare lo shopping d'impulso con un carrello intelligente
La tecnologia di identificazione a radiofrequenza (RFID) potrebbe non solo essere utile per snellire l'inventario e le catene di approvvigionamento: potrebbe anche far sciamare gli acquirenti. Un nuovo studio suggerisce che i supermercati potrebbero aumentare le loro entrate utilizzando le informazioni raccolte dai tag RFID per far sì che gli acquirenti si comportino come un collettivo di acquirenti d'impulso.
Un sistema proposto con carrelli della spesa intelligenti monitorerebbe il contenuto dei carrelli di tutti e fornirebbe informazioni ai clienti mentre fanno acquisti, il tutto nel tentativo di aumentare le vendite. (Credito: Simon Smith)
L'acquisto d'impulso rappresenta attualmente circa il 40% di tutti gli acquisti nei supermercati, afferma Ronaldo Menezes , un esperto di swarm intelligence presso il Florida Institute of Technology, a Melbourne, FL. Ma la sua ricerca suggerisce che l'acquisto d'impulso potrebbe essere notevolmente aumentato se le informazioni venissero fornite agli acquirenti su ciò che gli altri stanno acquistando.
È un dato di fatto che i consumatori sono più influenzati dalle decisioni di acquisto di altre persone che dagli sconti, afferma Menezes. Inoltre, è risaputo che le persone si accalcano o sciamano in determinate condizioni, ad esempio quando scatta un allarme antincendio. L'idea era quella di sfruttare entrambe queste inclinazioni per creare uno sciame di acquirenti d'impulso.
L'introduzione dei cosiddetti carrelli della spesa intelligenti dovrebbe renderlo possibile. Già utilizzati in via sperimentale da alcuni supermercati, questi carrelli sono in grado di sapere cosa vi ha messo un cliente scansionando il contenuto alla ricerca di un tag RFID: una sorta di codice a barre wireless che si sta introducendo nei prodotti. E alcuni carrelli, come Shopping Buddy, sviluppato da Cuesol, a Quincy, MA, hanno schermi tattili.
Quindi, monitorando il contenuto dei carrelli di tutti, gli schermi potrebbero fornire informazioni ai clienti mentre fanno acquisti. Ad esempio, un cliente che entra in una corsia particolare può essere informato, tramite lo schermo del carrello, che il 60% dei clienti ha attualmente un prodotto specifico di quella corsia nel carrello. Allo stesso modo, quando il cliente inserisce un articolo nel carrello, potrebbe ricevere una notifica su altri prodotti acquistati dai clienti che hanno acquistato questo.
Amazon e iTunes usano tattiche simili online, note Sorensen alle erbe , CEO dell'organizzazione di ricerca sui consumatori nei negozi Sorensen Associates, a Troutdale, OR. Pensa che la tattica avrà senso anche nel mondo fisico. Sorensen Associates utilizza già carrelli intelligenti abilitati RFID per condurre ricerche simili sul comportamento di acquisto. (Questi carrelli, tuttavia, non presentano le schermate che visualizzano informazioni sugli acquisti di altri clienti.)
Finora Menezes ha effettuato solo simulazioni di questo comportamento brulicante, quindi resta da vedere se lo stesso comportamento si manifesta in scenari di acquisto reali. Siamo fiduciosi che le nostre preferenze siano il più vicino possibile a un vero consumatore, afferma.
Lavorando con il suo dottorato di ricerca. studente Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes ha prodotto un ambiente di supermercato simulato. Abbiamo creato una simulazione con agenti con preferenze casuali per l'acquisto di cose, dice. Hanno scoperto che se confrontato con gli effetti dell'annuncio di offerte speciali di sconto, il loro modello di feedback dei clienti, chiamato Swarm-Moves, ha prodotto il 29% in più di vendite.
Affinché il sistema di feedback funzioni, ogni cliente deve ricevere informazioni su misura per le sue esigenze, afferma Menezes. Ma in pratica, questo è abbastanza fattibile solo dai commercianti che utilizzano le informazioni dei programmi fedeltà sugli acquisti precedenti, dice.
Questo è analogo al modo in cui i venditori ambulanti raccolgono l'interesse del pubblico convincendo gli addetti ai lavori a fingere di acquistare cose, afferma Nigel Marlow, uno psicologo aziendale e dei consumatori presso il Università metropolitana di Londra , nel Regno Unito. Da un lato, questo dà fiducia alla ricerca perché questa tattica è collaudata; le persone ci cascano, quindi funziona.
Ma d'altra parte, suggerisce che il sistema potrebbe essere soggetto ad abusi da parte dei supermercati. Ci si può davvero fidare di loro per fornire ai clienti informazioni accurate o la tentazione di cercare di stimolare artificialmente le vendite inventando acquisti sarebbe troppo grande? Non c'è dubbio che sarà abusato, dice Marlow.
Naturalmente ci sono questioni etiche sollevate da questo tipo di tattiche di vendita, afferma Menezes. Ma non sono meno subdoli di altre tattiche di vendita attualmente in uso e le persone possono sempre scegliere di ignorare i messaggi, dice. Inoltre, è improbabile che i clienti si rendano conto che stanno sciamando.
Alcuni clienti resisteranno sicuramente a questo tipo di intervento tecnologico, afferma Marlow. Ma non dubita che i supermercati ne saranno attratti, attratti dalla prospettiva di aumentare le vendite senza dover fare sconti. Faranno qualsiasi cosa per fare una vendita, dice.
Ma Sorensen non è così sicuro. Non accadrà nei prossimi cinque anni, dice. L'industria alimentare è enorme in America, con una persona su quattro che attualmente vi lavora, direttamente o indirettamente. L'unica cosa più grande dell'industria alimentare è il governo, dice. A causa della sua enormità, l'industria alimentare è incredibilmente lenta a cambiare.