Guerrilla Webfare

Fernando Motolese, un creatore di video virali, ha recentemente avvicinato il gigante alimentare francese Danone (noto come Dannon negli Stati Uniti) con una proposta insolita. Aveva filmato un video umoristico grossolano sugli effetti gastrointestinali dello yogurt Activia di Danone e aveva intenzione di pubblicarlo su Internet. Danone gli avrebbe pagato qualche centesimo ogni volta che il video veniva visto? In caso contrario, ha detto Motolese, potrebbe caricare una parodia ancora più offensiva.

Il produttore di video Guerrilla Fernando Motolese, in una pubblicità falsa per lo yogurt Activia di Dannon.

Sembrava una sorta di ricatto, afferma Renato Fischer, account executive di Danone presso la società di pubblicità Young & Rubicam, che ha messo in campo l'offerta. Anche così, Fischer ha inoltrato la proposta a Danone. Meglio essere amichevoli, dice: questo ragazzo potrebbe fare qualcosa, sempre e ovunque.

Pensa al motolese di 27 anni come a un produttore di video di guerriglia che tende un'imboscata alle aziende nelle giungle di Internet. La sua società di produzione, Produlz.com, è composta da alcuni computer e una sala audio situata in una strada piena di graffiti a San Paolo, in Brasile. Eppure Motolese rappresenta una minaccia credibile: è il creatore o co-creatore di video parodia che hanno accumulato più di 17 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Motolese fa parte di un fenomeno più ampio che riscrive le regole della pubblicità sul web. I grandi marchi erano soliti trasmettere messaggi semplicemente attraverso gli schermi TV: era un canale di comunicazione unidirezionale. Ma ora, chiunque abbia una videocamera e un po' di talento ha la possibilità di raggiungere milioni. E si scopre che molti produttori in erba vogliono parlare di marchi, indipendentemente dal fatto che i marchi lo vogliano o meno.

GUERRILLA VIDEO FESTIVAL: BREVE STORIA DI SPOOFS VIDEO INTERNET, ANTI-MARKETING E PUBBLICITÀ NON AUTORIZZATE

• Ho mescolato Activia con Lactivia

  Visualizzazioni: almeno 10.000
  Bel tentativo! Danone ha rifiutato di sponsorizzare questa parodia del suo marchio di yogurt, realizzata dal comico brasiliano Fernando Motolese.

• Nuovo Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!

  Visualizzazioni: circa 400.000
  Un falso annuncio per un prodotto inesistente mira all'ingresso di McDonald's nel business dei frullati.

  
  
  

• iPhone4 contro HTC Evo

  Visualizzazioni: circa nove milioni
  Un dipendente di Best Buy è stato licenziato dopo aver caricato questa animazione piena di volgarità che ridicolizzava i clienti che volevano acquistare l'iPhone di Apple.

• Bombardiere suicida VW Polo

  Visualizzazioni: sconosciuto
  Il duo pubblicitario Lee e Dan del Regno Unito volevano stupire con la loro creatività, ma il loro falso annuncio ha finito per mettere in imbarazzo Volkswagen.

• Sprite commerciale tedesco

  Visualizzazioni: più di 1.500.000

  
  
  

• ATTENZIONE: CONTENUTO R-RATED.

  Questo video audace sosteneva di essere una pubblicità di Sprite vietata in Germania. Si è rivelato un falso.

• Un tecnico Comcast che dorme sul mio divano

  Visualizzazioni: più di 1.500.000
  Il video amatoriale ha catturato un tecnico Comcast nella vita reale che si è addormentato dopo essere stato messo in attesa quando ha chiamato la sede principale dell'azienda.

• Vota diverso

  Visualizzazioni: più di sei milioni
  La parodia del famoso spot Apple 1984 ha lanciato Hillary Clinton come Grande Fratello.

  
  
  

• CALA BOCA GALVAO – Campagna Salva Galvão Birds

  Visualizzazioni: più di 1.200.000
  Parte di una bufala internazionale degli utenti Internet brasiliani, questo scherzo è stato nominato per gli MTV Video Awards in Brasile.

Sebbene molti video pubblicati online rafforzino i messaggi del marchio, altri possono rivelarsi dannosi, soprattutto se realizzati da clienti arrabbiati o dipendenti a vuoto. Uno studio del 2008 ha stimato che spoofing e articoli anti-marketing rappresentavano 1 pubblicità su 10 su YouTube. Gli individui ora hanno più potere e influenza che in qualsiasi momento della storia, afferma Sage Lewis, fondatore di SageRock, un'agenzia di marketing digitale ad Akron, Ohio. Ogni volta che permetti al consumatore di dettare il tuo marchio, hai un problema.

È anche diventato più facile fare soldi colpendo le aziende online. Prendi il video musicale di quattro minuti e mezzo United Breaks Guitars, diventato virale l'anno scorso quando un cantautore di nome David Carroll lo ha caricato su YouTube dopo che la compagnia aerea non gli ha rimborsato il costo della riparazione di una chitarra danneggiata dagli addetti ai bagagli . Il video ora ha più di nove milioni di visualizzazioni e Carroll, che ha sede ad Halifax, in Nuova Scozia, afferma che ha portato al miglior anno finanziario della mia carriera ventennale grazie alle vendite di album online, ai regali di attrezzature e ai concerti. Alcune stime stimano il danno al marchio United in decine di milioni.

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• Fernando Motolese spiega perché si dedica a parodie su Internet, furto di marchi e buffonate anti-marketing.

Il fenomeno può essere frustrante per le aziende. Mentre i video aziendali in scatola passano inosservati, quelli con umorismo malato, sesso o messaggi critici spesso si trasformano in incendi mediatici. Una rissa attira sempre una folla, osserva Carroll, che afferma di aver pianificato attentamente il suo video per massimizzare l'attenzione. La vendetta virale di Caroll da allora è diventata oggetto di studi accademici sul controllo dei danni aziendali, incluso un caso di studio della Harvard Business School che conclude che i marchi non hanno più il controllo del messaggio.

Il potere degli individui di plasmare i messaggi del marchio sta solo crescendo. YouTube ora riceve ogni giorno tanti visitatori quanti sono gli orologi idolo americano (circa 17 milioni) e mostra più di due miliardi di video ogni settimana, con un aumento del 50 percento rispetto all'anno precedente. Compresi tutti i siti, gli inserzionisti hanno speso 1 miliardo di dollari in annunci video su Internet nel 2009, secondo PricewaterhouseCoopers.

Gli esperti affermano che il video brand-jacking è facile quando le aziende non sono attive online, poiché una debole presenza di video consente a parodie e critiche di posizionarsi in alto nei risultati di ricerca. Sebbene le aziende stiano migliorando nel difendersi, afferma Lewis, è ancora vero che quasi chiunque può caricare un video e classificarlo rispetto a un marchio.

I messaggi virali indesiderati comportano rischi economici significativi. L'anno scorso, quando Domino's Pizza ha affrontato un traballante video amatoriale che mostrava i dipendenti che manomettevano il cibo in modi disgustosi, il portavoce Tim McIntyre l'ha definita la sfida del mondo del Web. Si è lamentato che due idioti con una videocamera e un'idea stupida possono danneggiare la reputazione di un marchio di 50 anni.

Eppure alcuni dei video virali più dannosi per colpire la Rete sono stati lavori professionali. Ricordi quella finta pubblicità della Volkswagen con un attentato suicida? O la pubblicità Sprite del 2009 che ruotava attorno al sesso orale interrazziale? Entrambi sono stati realizzati su specifica da agenzie creative che cercavano di fare affari, ed erano così abili che i consumatori non potevano essere sicuri che fossero falsi.

Abbiamo fatto tutto il possibile per far credere alle persone che fossero vere pubblicità senza mai affermare di aver fatto delle vere pubblicità, afferma il regista Max Isaacson, che ha creato lo spot umoristico di Sprite per vedere come avrebbe reagito il mondo. I risultati hanno sorpreso anche lui. Dopo che il video ha raggiunto 1,5 milioni di visualizzazioni in tre giorni, Isaacson ha cercato di rimuoverlo dal Web e si è scusato pubblicamente con Coca-Cola. Dice che l'esperienza lo ha reso molto cauto sul tipo di contenuto che sto creando.

A San Paolo, Motolese ha una visione diversa: pensa che le parodie dei video di guerriglia siano un buon affare. Scansionando Twitter alla ricerca di argomenti caldi, cerca di produrre rapidamente video con musica incisiva per sfruttare qualunque sia la moda di oggi. E non ha paura di andare dietro ai marchi. Oggi le critiche ai prodotti e alla pubblicità possono essere monetizzate, dice. Fa sicuramente parte del mio piano aziendale.

Finora, i suoi profitti sono modesti. Una campagna multimediale mirata alle compagnie telefoniche raccoglie poche centinaia di dollari al mese attraverso Telephone Freedom, un sito Web che pubblica annunci per servizi VOIP a basso costo. Ma Motolese ha grandi ambizioni. Quest'estate ha avuto un ruolo in uno scherzo informatico internazionale in cui decine di migliaia di utenti di Twitter statunitensi sono stati indotti a sostenere una campagna per salvare l'uccello Galvão in via di estinzione. Tranne che non c'è nessun uccello Galvão. Era tutta una bufala, e ora un video di Motolese che ha alimentato la mania è stato nominato per un MTV Video Award in Brasile.

Tutto questo avvicina il burlone brasiliano ai suoi sogni. So cosa voglio nella vita, dice Motolese. Voglio essere famoso. Voglio essere milionario.

Per i marchi, tali desideri rappresentano una minaccia asimmetrica. Come puoi stare un passo avanti a migliaia, forse milioni, di aspiranti star del video che vivono chissà dove? Un approccio è quello di unirsi alla mischia. Quest'anno, Old Spice ha lanciato annunci auto-parodianti con un lanciatore dalla voce da camera da letto che reclamizza i suoi articoli da toeletta. Poi la campagna è diventata virale quando Old Spice Guy, che indossava solo un asciugamano, ha iniziato a pubblicare video di risposta a singoli fan e critici su Internet. Gli spot sono stati riprodotti più di 142 milioni di volte su YouTube e le vendite del bagnoschiuma dell'azienda sono aumentate di oltre il 50 percento.

Alcuni marchi stanno persino testando il complicato business dello spoofing dei rivali. Prendi in considerazione una recente pubblicità buffa per i frullati di cheeseburger. L'annuncio su Internet, che faceva indovinare ai consumatori se fosse vero, è stato creato dal rivenditore di bevande alla frutta Jamba Juice dopo che McDonald's ha lanciato una linea di frullati concorrente a luglio.

Quel video, con quasi 400.000 visualizzazioni, non è diventato virale per caso. C. J. Bruce, CEO di Video Army, un'agenzia di marketing di video virali a Venice, in California, afferma di essere stato assunto per assicurarsi che lo spot attirasse l'attenzione; ha pagato per averlo ben visibile sui siti web di commedie. Bruce definisce la campagna un modo creativo per attaccare alcune catene di fast food, ma afferma che la maggior parte delle aziende non è ancora pronta a criticarsi a vicenda, o anche a rispondere ai critici online. Le grandi aziende sono lente ad afferrare queste idee, dice. Tendono a volersi concentrare sul proprio messaggio.

Alla fine, Danone ha anche deciso di attenersi al proprio piano di marketing e ha rifiutato di pagare per il video Activia di Motolese. Nonostante il tentativo di ricatto del video virale, Fischer di Y&R afferma di non pensare che Motolese sia una persona cattiva. Il vero cattivo in questa storia è Internet, dice Fischer, perché non hai più il controllo.

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