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Target deve far venire fame ad alcune persone, perché un quarto dei suoi acquirenti si dirige dal negozio al ristorante. Un altro 25% circa mangia fuori prima di il loro viaggio di shopping. Quindi forse Target dovrebbe guadagnare qualche guadagno extra vendendo i pasti direttamente nei locali. O forse potrebbe fare una promozione incrociata con gli stabilimenti alimentari vicini.
Traccia il tuo percorso: Questa mappa mostra una traccia di guida di un ipotetico partecipante che si offre volontario per condividere i dati GPS del suo telefono cellulare con Locately. La mostra mentre lascia la sua casa a Princeton, nel Massachusetts, per andare a fare shopping al Wal-Mart più vicino.
I numeri non sono supposizioni. Né sono stime basate su sondaggi dei clienti effettuati a posteriori. Sono misurazioni effettive di dove e quando un campione di persone ha trascorso il loro tempo, raccolte eseguendo il ping dei ricevitori GPS sui loro telefoni cellulari. Stanno spuntando nuovi servizi che tengono traccia delle persone in tempo reale per fornire alle aziende un quadro più dettagliato delle abitudini dei consumatori che mai. I nuovi servizi di tracciamento vanno oltre le app basate sulla posizione come Foursquare, che richiedono agli utenti di effettuare il check-in attivamente. Piuttosto, queste startup collegano i punti di dove vai senza che tu faccia nulla.
In passato, questo tipo di dati sulla posizione poteva essere ottenuto solo chiedendo o pagando ai consumatori di compilare sondaggi. Anche allora, le persone potrebbero non ricordare esattamente dove sono andate dopo aver fatto acquisti da Target, o potrebbero dare le risposte che pensavano che l'interrogante volesse sentire. Potrebbero anche non conoscere le risposte ad alcune domande, come la frequenza con cui si trovavano nel raggio di un determinato supermercato o se erano passati da qualche bancomat.
La ricerca basata sui sondaggi è davvero ottima per capire cosa pensano le persone, ma non sa dove vanno e cosa fanno, afferma Thaddeus Fulford-Jones, CEO di Locately con sede a Boston, una startup nel nuovo campo dell'analisi della posizione.
Le informazioni sugli acquirenti Target provengono da uno studio pilota condotto da Locately con Mobext, il braccio di marketing mobile dell'agenzia pubblicitaria Havas Digital. Dai soliti gruppi di acquirenti di Mobext che si erano offerti volontari per offrire opinioni, ha reclutato persone di Boston, New York e Chicago che avevano telefoni cellulari con Sprint Nextel. Gli acquirenti, che hanno concesso all'azienda il permesso di seguire le proprie tracce GPS per due settimane, non hanno dovuto attivare nulla sui loro telefoni. L'attrezzatura di Sprint rilevava la loro posizione ogni pochi minuti durante il giorno e meno frequentemente di notte. Se stavano guidando o camminando da un negozio all'altro, ad esempio, tali informazioni venivano trasmesse a Locately.
Le compagnie di telefonia cellulare sono sempre state in grado di capire approssimativamente dove si trovano i chiamanti triangolando tra le torri cellulari più vicine. Dal 2003, il governo ha richiesto posizioni più precise nel caso in cui le persone utilizzino i loro telefoni cellulari per chiamare il 911, quindi il GPS è stato aggiunto a tutti i telefoni. I vettori devono fornire i dati alle forze dell'ordine in risposta a una citazione in giudizio. L'anno scorso, le compagnie telefoniche hanno ricevuto un milione di domande di questo tipo.
Ma ora gli smartphone sono carichi di app che si basano sulla disponibilità degli utenti a far sì che i loro telefoni rivelino dove si trovano. Il che significa che queste informazioni sono in gran parte lì per essere prese. Non è molto difficile ottenere un vantaggio tangibile, afferma Phuc Truong, amministratore delegato di Mobext. Ad esempio, le misurazioni forniscono dettagli difficili da ottenere sui tempi e sui percorsi del pendolarismo. Un'azienda potrebbe utilizzare tali informazioni per aumentare la pubblicità della metropolitana o mettere a punto i tempi di un annuncio radiofonico, quindi seguire per vedere quale impatto ha avuto quella mossa sul business. L'azienda può vedere quando un cliente è passato dal suo negozio per andare da un concorrente e cercare di capire perché.
Mobext ha già venduto l'idea ad alcuni dei suoi clienti al dettaglio e sta eseguendo i suoi primi studi con Locately, ma non avrà i primi risultati fino a febbraio. È nuovo e non molte persone pensano in questo modo, afferma Truong, ma stiamo cercando di guidare i nostri clienti a pensare in questo modo.
Le ramificazioni per gli affari sono di vasta portata. Penso che il business fondamentale della demografia cambierà in modo molto drammatico, afferma Sean Gorman, presidente di FortiusOne, una società di Arlington, in Virginia, che ha recentemente lanciato un programma di analisi della posizione. Il software consente agli sviluppatori di creare analisi della posizione nelle loro app, dando loro la possibilità di raccogliere tutti i tipi di dati sulla posizione dei consumatori.
Questo tipo di tracciamento solleva ovvi problemi di privacy. Tutte queste aziende professano sensibilità a tali preoccupazioni. Per gli studi di ricerca, le aziende spiegano ai volontari cosa li guarderanno fare. Imposta localmente un limite di tempo, generalmente circa tre mesi, per quanto tempo raccoglierà le informazioni. Tutte le aziende affermano di privare i dati degli identificatori personali. Le informazioni raccolte vengono aggregate, quindi i ricercatori vedono i modelli di movimento dei gruppi piuttosto che degli individui. E una volta che hanno finito, dicono, i dati personali vengono scartati.
Se queste politiche effettivamente alleviano la preoccupazione è una questione aperta. Ma con le giuste assicurazioni e lusinghe, dice Truong, le persone sono state davvero entusiaste di iscriversi al progetto. E Gorman dice che le persone generalmente si stanno abituando all'idea di trasmettere dove sono, attraverso programmi come Foursquare. Penso che man mano che più persone si renderanno conto della ricompensa per l'identificazione della loro posizione, diventerà più popolare, dice. I premi possono variare da inviti a eventi speciali a sconti a tempo limitato sui pasti.
È troppo presto per dare una cifra in dollari al valore aziendale. I rivenditori non ricevono le informazioni abbastanza a lungo per modificare le strategie di marketing e vedere i risultati. Di conseguenza, non sono ancora pronti per discuterne.
Ma i giganti delle ricerche di mercato Nielsen e Harris Interactive hanno entrambi iniziato a utilizzare la tecnologia di Locately, indicando che il potenziale è grande. In passato, quando aziende come Nielsen hanno suddiviso le persone in gruppi demografici, hanno basato le loro stime su informazioni come il blocco del censimento degli Stati Uniti in cui rientra il codice postale di una persona. Ora l'analisi della posizione fornisce informazioni più accurate più rapidamente, afferma Tony Jebara, capo scienziato e cofondatore di Sense Networks, una società di analisi dei dati sulla posizione a New York.
Analizzando dove vanno le persone e dove vivono, gli algoritmi dell'azienda sono in grado di suddividere i consumatori in tribù come studenti universitari e giovani professionisti urbani. Jebara afferma che la sua azienda ha accordi con due gestori di telefoni cellulari che non nominerà, che utilizzano il suo software per sviluppare profili aggregati di clienti. I vettori, a loro volta, potranno vendere quei profili ad agenzie di marketing o rivenditori.
Fulford-Jones di Locately è ottimista sul potenziale dell'analisi della posizione per estrarre valore aziendale da dati che non potevano essere raccolti prima, supponendo che i consumatori siano disposti a collaborare. La cosa bella di questi dati, dice, è perché sono nuovi, anche piccole schegge sono davvero utili e utili per le aziende.