Groupon, le offerte giornaliere e la complessa questione del fallimento aziendale

Negli ultimi anni, start-up di affari quotidiani come Groupon e Living Social sono esplose nel mondo degli affari. Questi siti offrono buoni sconto tra il 40 e il 60 per cento su vari tipi di prodotti e servizi in luoghi specifici.

Le offerte sono costose per le imprese. Groupon, ad esempio, prende circa la metà delle entrate generate dai buoni. Ma sostiene che i commercianti traggono vantaggio a lungo termine da affari ripetuti. Una domanda cruciale è se funziona come sostiene Groupon.

Le prove aneddotiche sono contrastanti. Groupon afferma che il 97% delle aziende che utilizzano i suoi servizi desidera essere nuovamente presente.

Altri dicono che i vantaggi delle offerte giornaliere sono stati selvaggiamente ipervenduti. All'inizio di quest'anno, US News & World Report ha pubblicato una storia chiedendo se Groupon potrebbe effettivamente affondare la tua attività .

Oggi, Ayman Farahat di Adobe Inc, Nesreen Ahmed della Purdue University di Lafayette e Utpal Dholakia della Rice University di Houston gettano una luce interessante su questa domanda.

Sottolineano che molti fattori contribuiscono al fallimento aziendale, ma spesso questi non sono facilmente visibili dall'esterno. Allo stesso tempo, molti fattori concorrono alla decisione di proporre offerte giornaliere ma anche queste non sono facilmente visibili dall'esterno.

Quindi è facile trascurare questa complessità in qualsiasi analisi di fallimento aziendale.

Immagina, ad esempio, due ristoranti apparentemente identici uno dei quali ha un elevato turnover del personale e fa fatica a generare vendite. L'altra è un'impresa familiare stabile e redditizia.

L'azienda in difficoltà decide di offrire offerte giornaliere per attirare nuovi clienti, ma chiude l'attività pochi mesi dopo. l'altra attività non offre un affare giornaliero e rimane in attività.

Un'analisi ingenua vedrebbe rapidamente il legame tra il fallimento e la decisione dell'azienda di offrire affari giornalieri.

Tuttavia, questa analisi non avrebbe tenuto conto dei fattori nascosti sul lavoro: la lotta per generare vendite che ha portato alla decisione di offrire affari giornalieri e l'elevato turnover del personale che ha causato il fallimento dell'attività.

Quindi il compito degli analisti è costruire un modello statistico che tenga conto di questo tipo di fattori nascosti.

La domanda importante diventa quindi questa: esiste una correlazione tra i fattori nascosti che fanno sì che un'azienda offra affari giornalieri e i fattori nascosti che causano il fallimento dell'attività?

Questa è una domanda molto più difficile a cui rispondere e che idealmente richiede il pieno accesso ai conti aziendali e ai processi decisionali.

Ma c'è un altro modo per rispondere alla domanda sgranocchiando i dati su un gran numero di aziende. È questo secondo approccio 'econometrico' che Farahat e i suoi amici hanno usato.

Questi ragazzi hanno studiato 985 piccole imprese che offrivano affari giornalieri Groupon a Chicago tra gennaio e luglio 2011. Di queste, circa 60 aziende hanno fallito. Hanno quindi esaminato le valutazioni e altre informazioni su queste attività su Yelp, suddividendole in categorie come ristoranti, spa, parrucchieri, ecc.

Infine, hanno costruito un modello matematico di ogni azienda che ha tenuto conto dei fattori nascosti che determinano se offrivano affari giornalieri e altri fattori nascosti che hanno portato al fallimento dell'azienda.

I risultati sono sottili ma rendono la lettura interessante. Questi ragazzi dicono che esiste una correlazione tra i fattori nascosti che portano a affari quotidiani e i fattori nascosti che causano il fallimento di un'azienda, ma solo per determinati tipi di attività.

I nostri risultati indicano che esiste una correlazione statisticamente significativa tra i fattori non osservati che influenzano la decisione dell'azienda di offrire un affare quotidiano e i fattori non osservati che incidono sulla sua sopravvivenza, affermano. E l'effetto è molto più forte in alcune aree di attività rispetto ad altre, ad esempio nei ristoranti e nelle terme.

Ma i fattori coinvolti sono complessi e dipendono in modo cruciale dai modelli di business su cui si basano i commercianti. Ad esempio, Farahat e co affermano che altri lavori hanno dimostrato che i ristoranti non sono adatti alle offerte giornaliere perché hanno costi marginali elevati, costi fissi bassi e generalmente non sono in grado di programmare l'arrivo dei clienti con offerte giornaliere.

Ma le spa sono molto più adatte ai dals giornalieri perché il loro costo marginale è basso, hanno un costo fisso elevato e generalmente hanno la capacità di programmare i clienti con accordi giornalieri.

Quindi la decisione di offrire un affare giornaliero deve essere una misura più disperata per un ristorante che per una spa.

Ciò è convalidato dai nostri risultati, affermano Farahat e co. Se un ristorante offre un'offerta giornaliera senza avere una ragione forte per farlo, la sua probabilità di fallire aumenta più di una Spa che aveva qualche motivazione per offrire un'offerta giornaliera.

Quindi la morale della storia è che gli affari quotidiani sono una bestia complessa che si adatta ad alcune aziende meglio di altre. Ma decidere quando utilizzare questo tipo di strumento è complicato.

Farahat e co affermano di voler fare più analisi econometriche dei numeri per esaminare altri fornitori di affari giornalieri e per capire esattamente come questo tipo di marketing influenza le metriche aziendali come le entrate.

Nel frattempo, le società di affari quotidiani hanno le spalle al muro. Il prezzo delle azioni di Groupon è ai minimi storici e Amazon ha ammortizzato circa $ 137 milioni dal valore della sua partecipazione in Living Social.

Questo è uno stato di cose che non sarà aiutato dall'idea che le offerte quotidiane siano alla ricerca di strumenti di marketing sempre più complessi che poche persone, se non nessuna, capiscono davvero

Rif: arxiv.org/abs/1211.1694 : La promozione di un affare giornaliero segnala un'attività in difficoltà? Un'indagine empirica sulla sopravvivenza delle piccole imprese

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