Gli inserzionisti seguono il pubblico nei giochi

Secondo PricewaterhouseCoopers, quest'anno verrà speso circa 1 miliardo di dollari in pubblicità nei giochi negli Stati Uniti e si prevede che la cifra aumenterà di un terzo nei prossimi quattro anni.

Giochi pubblicitari: I servizi pubblicitari in-game di Google consentono ai marcatori di inserire messaggi di testo e video nei giochi, come questo annuncio di McDonald's visualizzato in un titolo di Playfish, un editore di giochi sociali.

La maggior parte di questo denaro sarà destinata ai giochi casuali: semplici puzzle o giochi di parole che possono essere giocati per brevi periodi di tempo su un dispositivo mobile o in un browser Web. I giochi casual sono attraenti per gli inserzionisti come Sprint ed Esurance (una compagnia di assicurazioni auto) perché sono popolari tra le donne di mezza età come lo sono tra gli adolescenti maschi che sono gli stereotipati entusiasti delle console Xbox e PlayStation.

Il gioco è passato da un'attività maschile giovanile a un'attività molto più tradizionale, afferma Paul Verna, che segue la pubblicità in-game per eMarketer, un gruppo di consulenza digitale con sede a New York. Se sei una madre di 45 anni, è molto probabile che ci sia un gioco là fuori che ti piace e probabilmente non avrà nulla a che fare con quello che sta giocando tuo figlio.

Secondo le stime di eMarketer, ora ci sono circa 90 milioni di giocatori occasionali negli Stati Uniti, più del doppio del numero di giocatori che giocano regolarmente su console. E si prevede che il numero di giocatori occasionali continuerà a crescere grazie alla crescente popolarità di smartphone e tablet.

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Mentre molta pubblicità in-game assume una forma simile ai banner pubblicitari in stile Web, gli inserzionisti più innovativi stanno intrecciando contenuti pubblicitari nei giochi stessi.

Ad esempio, la catena di ristoranti Chili's ha sponsorizzato una versione di Bistro Stars, un popolare gioco pubblicato da Alawar Entertainment, in cui i giocatori tentano di allineare gli alimenti in una griglia. Nella versione Chili's le portate sono dal menù della catena di ristoranti. La consapevolezza del marchio tra gli utenti che hanno giocato al gioco è aumentata del 20 percento, afferma Paul Rothkopf, direttore delle vendite pubblicitarie di Exent, che aiuta le aziende a commercializzare i giochi.

Molti inserzionisti sfruttano il modello di business freemium utilizzato da alcuni editori di giochi. I giochi Freemium sono gratuiti, ma gli utenti pagano per contenuti aggiuntivi o beni virtuali, come una nuova pista o un'auto più veloce in un gioco di corse. Gli inserzionisti possono consentire ai giocatori di scegliere di guardare un annuncio anziché essere addebitati per un aggiornamento del gioco. I giocatori in genere tollerano questi messaggi di marketing meglio di quanto non facciano gli annunci più tradizionali, che sono spesso visti come invadenti. Quando un giocatore può pagare un dollaro per qualcosa o fare clic su un annuncio, nove su 10 sceglieranno l'annuncio, afferma Joel Brodie, il cui sito Web Gamezebo recensisce i giochi.

Il mercato degli annunci in-game ha attratto decine di startup, oltre a giganti come Apple e Google. AdSense per i giochi di Google, ad esempio, consente alle aziende di inserire un messaggio prima, durante o dopo un casual game demograficamente appropriato, mentre Apple ha un meccanismo per pubblicare annunci in-game integrato nel suo sistema operativo mobile. Apple si occupa degli inserzionisti e offre agli sviluppatori il 60 percento delle entrate pubblicitarie.

Qualunque siano le differenze che può avere con la pubblicità tradizionale, la varietà in-game ha una somiglianza: la sua efficacia è spesso difficile da giudicare. Ecco perché, afferma Verna, la maggior parte delle aziende ora lo utilizza per aumentare la consapevolezza generale del marchio piuttosto che per tentare di aumentare direttamente le vendite di prodotti specifici. Stanno ancora sondando le acque, dice. E finora, gli inserzionisti di giochi non hanno prodotto nulla di particolarmente memorabile. Non c'è nessun annuncio di gioco diventato virale, dice Brodie. Niente come il tipo Old Spice [un popolare spot televisivo] in cui vorrei chiamare il mio amico e dire: 'Ehi, hai avuto per giocare a questo gioco.'

Tuttavia, gli esperti di marketing e i consumatori possono aspettarsi di vedere una rapida evoluzione nella pubblicità in-game, poiché si allontana ulteriormente dai semplici banner e dal posizionamento dei prodotti. Al momento, siamo solo alla fase 1.0 dell'esperienza pubblicitaria nei giochi casuali, afferma Matt Spiegel, CEO di Tap.Me, un'azienda con sede a Chicago che sviluppa tecnologia per gli inserzionisti di giochi. Presto ci sarà un'intera nuova generazione di pubblicità per i giochi.

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