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Gli articoli istantanei di Facebook non si sommano per gli editori
Ecco alcuni numeri chiave per i licenziatari di contenuti nei media digitali: Netflix pagherà circa 3 miliardi di dollari in canoni di licenza e produzione quest'anno all'industria televisiva e cinematografica; Hulu sta pagando 192 milioni di dollari per la licenza Parco Sud ; Spotify paga il 70 percento dei suoi ricavi lordi alle etichette musicali che detengono i diritti sottostanti al catalogo di Spotify.
Ora ecco cosa sta garantendo Facebook a una varietà di editori, incluso il New York Times , BuzzFeed e il atlantico , che stanno pubblicando articoli nella sua nuova funzione di articoli istantanei: $0. Questo è praticamente l'accordo offerto in altri accordi di distribuzione digitale simili da Apple News, Snapchat Discover e un'offerta simile anticipata su Google. Niente.
In effetti, il contenuto digitale viene diviso tra un lucroso mondo dell'intrattenimento di fascia alta, in cui i licenziatari ricevono una tariffa negoziata per consentire la distribuzione della loro proprietà, e un mondo dell'editoria di fascia bassa in cui ci si aspetta che i contenuti siano gratuiti, sostenendosi spesso vendite pubblicitarie sfuggenti e suddivisioni pubblicitarie. In questo particolare accordo, gli editori possono vendere annunci sui loro articoli e mantenere tutte le entrate, oppure fare in modo che Facebook venda annunci in cambio del 30 percento.
Una domanda importante e dolorosa è come sia avvenuta questa divisione anomala nel business dei media. La domanda più immediata è se gli articoli istantanei di Facebook e altre iniziative di ripubblicazione stanno scavando un buco più profondo per gli editori o li stanno aiutando a uscire da quello in cui si trovano già.
Gli editori ovviamente credono che quest'ultimo sia vero, o perché altrimenti dovrebbero fare affari del genere? D'altra parte, gli editori si sono trovati in gran parte in questa triste situazione a causa delle loro cattive decisioni passate: accettando l'etica generale libera, piegandosi a un vasto insieme di accordi casuali e formali di condivisione e ripubblicazione e non riuscendo a sfidare un'interpretazione in continua espansione del fair use. Sembra logico dubitare dell'acume per gli affari di persone che sono state singolarmente incapaci quando si tratta di proteggere i propri interessi nel mondo della distribuzione digitale.
In effetti, gli editori continuano a parlare della confusa transizione al mondo digitale, ma da un'altra prospettiva, non è necessario che sembri così difficile o estraneo.
Nel caso di questi nuovi accordi di distribuzione della piattaforma, sebbene coinvolgano tutti giochi leggermente diversi, ciascuno imita un modello di business editoriale standard: la syndication. Cioè, un editore con accesso a un pubblico diverso ridistribuisce il contenuto di un altro editore, ovviamente pagando al proprietario del contenuto una giusta commissione. In un certo senso, questo è il base del business dei media. Il New York Times ha sempre distribuito le sue storie ad altri giornali e, per quasi 40 anni, a vari punti vendita elettronici. Gli operatori via cavo pagano per trasportare le stazioni via cavo. Programmi e film con licenza di rete. I teatri pagano gli studi. Il contenuto è prezioso, altrimenti perché distribuirlo?
C'è anche il contrario di questo modello, in cui gli acquirenti di media e altri creatori di contenuti pagano i distributori per l'accesso al loro pubblico. Questa si chiama pubblicità. Esiste anche una forma ibrida di contenuto editoriale e pubblicitario, come inserti indipendenti nei giornali della domenica, tempo di cavo a pagamento e pubblicità nativa online. In questo, potresti provare a creare una sorta di editoriale (di solito con un disclaimer in minuscolo che si tratta di contenuto pubblicitario a pagamento o qualcosa del genere), ma il contenuto è molto secondo ai prodotti che stai vendendo o agli annunci che stai hosting: è un contenuto fittizio.
Quando l'accordo sugli articoli istantanei di Facebook è stato proposto per la prima volta lo scorso autunno, non c'era alcuna disposizione per uno scambio finanziario. Dal punto di vista di Facebook, era solo un ulteriore servizio a utenti ed editori. Se ha ospitato il Volte' contenuto che si caricherebbe più velocemente, quindi un'esperienza migliore per gli utenti di Facebook che fanno clic su una condivisione Volte storia. Il Volte e altri editori dovrebbero farlo, secondo Facebook, perché otterrebbe loro una maggiore esposizione al vasto pubblico di Facebook. Era promozionale.
Dopo alcuni limitati respingimenti da parte degli editori, l'accordo ora assomiglia a una divisione pubblicitaria digitale convenzionale, del tipo reso onnipresente da Google AdSense. Cioè, se Facebook vende contro questo contenuto attraverso le sue reti, divide i ricavi con l'editore. Se l'editore vende l'annuncio, come in un modello di inserto indipendente, mantiene ciò che uccide. (Esattamente il modello che ha costantemente abbassato i prezzi degli annunci digitali: l'inevitabile sconto quando hai molti venditori nello stesso spazio.)
Quando ne ho discusso con uno dei dirigenti di Facebook responsabili dell'elaborazione dell'accordo, ho cercato di sottolineare che il pagamento dei contenuti, ovvero la distribuzione tradizionale, era esattamente ciò che impediva al contenuto di diventare pubblicitario. Altrimenti, il creatore di contenuti deve necessariamente sfruttare questa opportunità di distribuzione per massimizzare il potenziale di vendita: è un momento di monetizzazione singolare (l'editore non sta costruendo un valore del marchio più ampio e sostenibile). Il dirigente di Facebook sembrava perplesso dal motivo per cui Facebook dovrebbe preoccuparsi di questo.
E, in effetti, è un modello che, su questa base di monetizzazione, potrebbe funzionare a vantaggio di BuzzFeed. In un certo senso, la disposizione dell'articolo istantaneo significa che BuzzFeed ha liberato spazio libero e pubblico gratuito da Facebook, che può rivendere ai clienti che sponsorizzano i suoi contenuti. Questo può funzionare particolarmente bene per BuzzFeed perché non è solo un'organizzazione editoriale ma anche effettivamente un'agenzia pubblicitaria (o una società di risposta diretta): percorre strategicamente e astutamente il confine sottile tra editoriale e promozione. (Varietà di categorie di pubblicazioni cartacee, come viaggi e moda, sono ovviamente da tempo a cavallo di questa linea.) E questo funziona bene sia per BuzzFeed che per Facebook.
Ma che dire del New York Times ?
Non è solo che questo accordo di sindacazione dà il Volte nessun pagamento diretto, ma articoli istantanei e altri accordi di distribuzione della piattaforma avvicinano ulteriormente l'azienda a ciò che Ken Doctor, analista e giornalista che ha trattato da vicino la fine del business delle notizie, annulla la lettura dei siti di notizie. In questo, gli editori rinunciano effettivamente ai propri canali e diventano fornitori di contenuti verso canali di distribuzione più efficienti. Non c'è New York Times , ci sono solo New York Times articoli: una distinzione a cui Facebook potrebbe non pensare molto, ma di cui tutti gli editori, in questa graduale rinuncia al proprio marchio e al proprio pubblico, dovrebbero avere una crisi esistenziale. In effetti, il New York Times diventa un servizio via cavo: l'AP, eccetto dove l'AP riceve enormi costi di licenza, il Volte non. (Infatti, il Volte stessa, che fa affidamento sull'AP per le sue foto e altri rapporti, continuerà a pagare tali commissioni a vantaggio di Facebook.)
Questo è ulteriormente sconcertante perché il Volte ha costruito un'attività di abbonamento digitale di quasi un milione di utenti. Perché iscriversi al Volte se puoi leggerlo gratis su Facebook?
Naturalmente, l'attività di abbonamento non supporterà il Volte da solo (anzi, la sua crescita sembra rallentare seriamente) - ha bisogno anche di pubblicità. La maggior parte della pubblicità che paga per la maggior parte del Volte ' i costi provengono ancora dal giornale vero e proprio. Quel flusso di entrate sta diminuendo rapidamente, tuttavia, ed è ben lungi dall'essere sostituito dagli annunci digitali, che nel primo trimestre del 2015 producevano solo 14 milioni di dollari al mese di entrate (15 anni fa, prima che il digitale balcanizzasse l'attività, il Volte faceva la media più di 100 milioni di dollari al mese di entrate pubblicitarie).
Questi miseri dollari pubblicitari sono in parte una funzione del fatto che Google e Facebook insieme prendono il 52% di tutta la pubblicità digitale. In altre parole, parte del pensiero qui è, se non puoi batterli, unisciti a loro o sottomettili.
Fin dai primi giorni dei media digitali in cui l'informazione vuole essere libera, gli editori hanno ampiamente risposto al mezzo come un esperimento, andando avanti perché altri erano, e poiché non potevano permettersi di non farlo, spaventati da un'urgenza sempre maggiore perché non capivano la tecnologia. Il risultato finale è stato uno scenario di fine gioco disastroso, da pecora a macellazione, in cui i nuovi editori focalizzati sul digitale sono una frazione della loro dimensione analogica.
E ora, nella visione prevalente, semplicemente non si torna indietro. La matematica è cambiata. Il New York Times una volta potrebbe aver realizzato più di $ 100 milioni al mese in entrate pubblicitarie su una base di diffusione di 1,5 milioni; ora guadagna 14 milioni di dollari su 50 milioni di visitatori mensili sul lato digitale del business. Quindi avrà bisogno di qualcosa come 350 milioni di utenti per fare soldi equivalenti, cosa che, stranamente, potrebbe fornire Facebook. Tranne, ovviamente, che più numeri salgono, nella matematica digitale, più il loro valore diminuisce. Ma non prestare attenzione.
Nel frattempo, in un'altra parte del business dei media, miliardi di dollari stanno ora affluendo a creatori di contenuti e proprietari di piattaforme digitali, con tutte le principali piattaforme che amplificano i negoziati con lo sport, la televisione, i film e persino i licenziatari di musica. Sport, televisione e film hanno in gran parte considerato gli accordi digitali poco diversi dalle loro versioni offline, deridendo l'idea di gratis. Anche la musica, dopo tanti anni di ricatti digitali, ha iniziato a ribellarsi ad aspetti del proprio business. (Grazie, Taylor Swift.)
Ci sono ovviamente differenze tra i contenuti di intrattenimento e le notizie e altri aspetti editoriali, e forse questo spiega perché le vecchie regole e i modelli di business di base che hanno funzionato così bene per così tanto tempo non dovrebbero essere applicati in un contesto digitale. O forse gli editori sono solo uomini d'affari vergognosamente cattivi.
Michael Wolff è l'autore del libro appena pubblicato La televisione è la nuova televisione: l'inaspettato trionfo dei vecchi media nell'era digitale . È editorialista per USA Oggi , l'Hollywood Reporter , e GQ britannico . La sua storia più recente per Revisione della tecnologia del MIT era The Facebook Fallacy (maggio/giugno 2012).