Gli algoritmi pubblicitari potrebbero sceglierti come promotore di prodotti a pagamento

Illustrazione di Jan Buchczik

Ker-ching!

Questo è il suono dell'app mobile solo su invito di Ryan Detert, Influente , cercando di attirare l'attenzione di uno dei suoi selezionati gruppi di utenti. Emerge da una borsa o da una tasca per segnalare che un marchio come Kellogg's o Corona sta offrendo denaro in cambio della pubblicazione di un messaggio promozionale sui social media. Se una persona tocca per accettare, Influential può inviare il messaggio a pagamento su uno degli account di quella persona.

In cambio, la società di Detert invierà loro un assegno da $ 500 a decine di migliaia di dollari per posta.

Pagare le persone per pubblicare annunci sui propri follower, noto come influencer marketing, è diventato un grande business grazie a star come Kim Kardashian e Cristiano Ronaldo che sono state disposte a far esplodere i fan con messaggi a pagamento. Con l'aumento della domanda da parte dei marchi, aziende come Influential stanno ora utilizzando la tecnologia di targeting degli annunci per espandere e democratizzare l'arte di essere un portavoce a pagamento.

Detert afferma che l'elaborazione di dati dai social network e da altre fonti consente alla sua azienda di identificare le persone che potrebbero avere un numero di follower pari a un millesimo di quello di una Kardashian, ma i cui messaggi a pagamento hanno molte più probabilità di essere letti, preferiti o ripubblicati. Non permettiamo alla maggior parte delle celebrità, dice. Il loro coinvolgimento è molto basso perché sono seguiti voyeuristicamente.

I ruoli di Influential includono persone come Carlie Stylez , una video blogger e stilista che pubblica post su famiglia e fitness e cantante di 18 anni Maddi Jane , che ha 1,4 milioni di follower su YouTube ma non ha ancora una pagina su Wikipedia.

Wesley Stromberg , un musicista la cui band Emblem3 è apparsa su X Factor, afferma che il sistema di Influential fa un buon lavoro nell'abbinarlo a marchi con messaggi che si adattano ai suoi interessi, come il surf, e quelli dei suoi fan. Utilizza gli strumenti di analisi forniti da Influential per tenere traccia di come i suoi post e quelli dei marchi risuonano con i suoi follower. I messaggi a pagamento generalmente funzionano in modo simile ai suoi aggiornamenti originali. Non è che promuovo ogni giorno un marchio di spazzolini da denti diverso, dice.

L'azienda ha 10.000 influencer nei suoi libri, con un pubblico combinato di circa cinque miliardi su Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube e Instagram.

Un modo in cui Influential abbina i marchi agli influencer è raccogliere i dati sugli account dei loro follower per costruire un profilo demografico delle persone che raggiungono. Utilizza un servizio della divisione Watson di IBM per assegnare anche loro profili psicologici.

Tutti questi dati vengono utilizzati quando un marchio come Nestlé o Red Bull ha un messaggio da diffondere. Una raffica di ker-ching può essere inviata alle persone più adatte a diffonderla, afferma Detert. Influential utilizza i suoi dati per garantire che l'annuncio raggiunga un certo numero di persone in un determinato gruppo demografico. In linea con i consigli della Federal Trade Commission degli Stati Uniti, tutti i post a pagamento includono un tag #ad o qualche altro riconoscimento verbale o visibile che sono promozionali.

Il gigante della pubblicità WPP ha formato a gruppo di marketing incentrato sugli influencer quest'anno, e Condé Nast, editore di riviste tra cui Voga e il Newyorkese , ha recentemente iniziato a vendere campagne Influenti insieme a pacchetti convenzionali di pubblicità su carta e online. Il minimo per una campagna di influencer Condé Nast è di $ 100.000.

Lisa Valentino, chief revenue officer dell'editore, afferma che i marchi sono disposti a pagare questo, e molto di più, per avere la possibilità di generare passaparola online. È una delle aree in più rapida crescita della nostra attività, dice.

Valentino afferma che i comprovati influencer sono diventati attraenti poiché le persone che sovrintendono ai budget pubblicitari diventano meno fiduciose delle tecniche di marketing digitale più consolidate e altamente automatizzate. Studi di settore mostrano che a una frazione significativa dei clic sugli annunci online convenzionali è fraudolenta , e Facebook ha recentemente ammesso che negli ultimi due anni aveva significativamente sopravvalutato il tempo trascorso dalle persone a guardare i video.

In questo contesto, un modo per cavalcare le connessioni tra persone reali, al di fuori degli spazi pubblicitari, sembra interessante. Si tratta di volare verso la qualità, dice Valentino.

Le piattaforme social come Facebook e YouTube incoraggiano attivamente il marketing degli influencer, il che potrebbe sembrare sorprendente dato il fatto che i dollari pubblicitari spesi per mettere le parole in bocca agli influencer potrebbero altrimenti essere andati ai loro prodotti pubblicitari.

Pete Borum, amministratore delegato di Relio , una startup che utilizza il crunching dei dati per abbinare i marchi agli influencer di YouTube in modo simile a Influential, afferma che le reti non hanno molta scelta. Le persone con gruppi di follower fedeli e altamente coinvolti sono ciò che invoglia le persone a tornare su siti come YouTube e Instagram. In effetti, l'anno scorso Reelio ha stretto una partnership formale con YouTube per aiutare l'azienda a lavorare con i marchi che desiderano fare pubblicità sulla piattaforma. Borum afferma che i suoi dati suggeriscono che il marketing degli influencer può effettivamente aumentare la pubblicità di YouTube. Questo perché le aziende pagano per utilizzare gli strumenti promozionali del sito per amplificare i messaggi.

Non tutte le piattaforme hanno abbracciato l'idea. Snapchat, il cui fondatore Evan Spiegel ha notoriamente etichettato come raccapriccianti alcune pratiche di targeting degli annunci utilizzate dai vecchi social network, non ha ancora creato un tappeto di benvenuto per gli influencer, nonostante ci sia una forte domanda da parte dei marchi che sperano di raggiungere il suo pubblico giovane, un gruppo sempre più difficile da raggiungere in modi convenzionali come la pubblicità televisiva. La società madre della rete, recentemente rinominata Snap, non offre un modo per creare o tenere traccia dei post utilizzando il software, rendendo difficile il funzionamento per le aziende con un approccio incentrato sui dati agli influencer.

Influential si è adattato a questo richiedendo alla sua rete di caricare screenshot dall'app Snapchat, quindi utilizzando un software di visione artificiale per verificare che fosse stato pubblicato un messaggio a pagamento e per prendere nota della risposta. E Detert pensa che alla fine dovranno dare il benvenuto al marketing degli influencer mentre gli stessi influencer si mobilitano per questo. I creatori di contenuti sono la linfa vitale di qualsiasi rete', afferma. 'Se cercano di fermare questo, muoiono.

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