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Giochi sociali che influenzano il comportamento
Il tuo social network può renderti più sano? È una domanda che le organizzazioni sanitarie si pongono sempre di più mentre un'ondata di nuovi esperimenti di gioco mira a persuadere i giocatori a pensare e agire in modo diverso divertendosi.
Alla vostra salute: Healthseeker, un gioco di Facebook lanciato quest'estate, incoraggia gli utenti a intraprendere missioni salutari. Quando i giocatori completano le azioni, vengono premiati con punti, regali virtuali e l'approvazione degli amici nel loro social network.
A giugno, la società di consulenza sui giochi di Vancouver Ayogo ha lanciato un gioco su Facebook chiamato HealthSeeker che assegna punti esperienza di vita o regali virtuali quando i giocatori con diabete apportano piccoli cambiamenti allo stile di vita. Ad esempio, potrebbe assegnare una sfida come non mettere lo zucchero in una singola tazza di caffè e poi premiare il giocatore per aver completato la missione.
La sfida di questo tipo di gioco non è convincere le persone di qualcosa, ma convincerle ad agire. Le persone sono già emotivamente impegnate per la loro salute, afferma Michael Fergusson, fondatore e CEO di Ayogo. Sanno che hanno bisogno di mangiare meglio e di fare esercizio. Ma affrontare questa sfida tutto in una volta può sembrare opprimente e ingrato. Li paghiamo per intraprendere azioni sane, afferma Fergusson. Rafforzare quelle piccole azioni potrebbe trasformarle in abitudini che si sommano a una salute migliore.
Il gioco è un'esplorazione continua per ogni giocatore, aggiunge Manny Hernandez, cofondatore e presidente della Diabetes Hand Foundation, un gruppo di social media senza scopo di lucro che ha lavorato con Ayogo e il Joslin Diabetes Center per sviluppare il gioco. Speriamo che attraverso ciò possa diventare una forte fonte di supporto per il giocatore, dice. Finora si sono iscritte più di 3000 persone.
Le aziende vedono il valore nel concetto. Stavamo davvero cercando di utilizzare il social network online dei giocatori come fonte di ispirazione e supporto, afferma Susan Holz, rappresentante per gli affari pubblici e le comunicazioni presso l'azienda farmaceutica tedesca Boehringer Ingelheim, che ha finanziato il progetto come parte di un'iniziativa incoraggiare giochi online creativi legati al diabete.
Il vero potere del gioco sta nel principio di reciprocità, la tendenza a fare qualcosa di positivo per qualcuno che ha fatto qualcosa di positivo per te. I progettisti di giochi sfruttano la reciprocità rendendo facile per gli utenti inviare regali agli amici (hai appena accettato questo maiale in FarmVille, o Ringrazia Don restituendo una borsa misteriosa gratuita! in Mafia Wars). Anche se gli utenti sanno che il costo di un regalo è minimo, spesso non più di un clic del mouse, in generale abbiamo scoperto che le persone apprezzeranno ciò che ricevono, afferma Fergusson.
In HealthSeeker, un utente può inviare un Kudo, un regalo virtuale progettato per essere interessante o divertente, per premiare gli amici per aver completato un'attività come passare un giorno senza cioccolato. Quando ricevono un Kudo, gli utenti si sentono ricompensati e riconosciuti per aver fatto qualcosa di difficile, spiega Fergusson. Sentiranno anche un sottile ma potente obbligo di restituire il favore, dice: Quell'obbligo guida il ciclo dei giochi sociali.
Il gioco attinge anche al potere dei social network in altri modi. Gli utenti possono accettare sfide dagli amici, il che, secondo Fergusson, li rende più propensi ad affrontare la missione consigliata (il giocatore medio sta lavorando su due missioni attive; i giocatori che hanno accettato la sfida di un amico in media quattro). Inoltre, gli utenti tendono a tornare al gioco più frequentemente quando giocano anche i loro amici.
Sebbene sia troppo presto per HealthSeeker aver raccolto prove più che aneddotiche del successo del gioco, altri giochi hanno dimostrato in modo conclusivo che possono alterare il comportamento, a volte anche più del previsto. MovieSet è un sito web che racconta la produzione di film per generare buzz anticipato per film in gran parte sconosciuti prima che i promo arrivino in TV o in radio. Quando ha lanciato uno spettacolo Web dietro le quinte l'anno scorso, inizialmente ha attirato pochi spettatori. L'eccitazione pre-release che MovieSet desiderava non c'era.
Quindi la società si è rivolta ad Ayogo, che ha creato un gioco a quiz online con risposte nascoste nello spettacolo stesso. I giocatori possono mettersi alla prova, invitare gli amici a rispondere ai quiz e confrontare i punteggi. I giocatori di successo sono stati premiati con più trailer video dei film MovieSet. Quello che sarebbe stato regalato ora doveva essere guadagnato.
Ha funzionato. Secondo Ayogo, nel giro di un mese, il traffico Web complessivo di MovieSet è salito alle stelle da 24.000 a 125.000 visitatori unici. Il visitatore medio ha guardato cinque trailer, da uno o due, mentre le visualizzazioni dei video sono aumentate a 500.000, da 30.000. Anche il resto del sito ne ha beneficiato, con il traffico verso le pagine non presenti nel gioco che è passato da 24.000 spettatori a 45.000. Inoltre, gli utenti hanno prontamente fornito volontariamente preziose informazioni sulle loro abitudini di visione dei film, un modo alternativo per vincere la clip del trailer se non hanno risposto correttamente alle domande trivia.
La psicologia è semplice ma potente: non solo alle persone piace vincere, ma non gli piace sentirsi come se avessero perso qualcosa, anche se è solo la possibilità di guardare un trailer.
Il gioco del film alla fine ha portato a oltre un milione di visualizzazioni di video promozionali senza richiedere ai produttori di pagare per il marketing tradizionale. È stato un meccanismo di grande successo per far ripartire il nostro traffico, afferma Colleen Nystedt, presidente e CEO di MovieSet. Ha aiutato a costruire il pubblico sia per lo spettacolo ospitato che per i film in discussione.
Sempre più industrie stanno scoprendo che i giochi sociali possono premiare gli utenti mentre aiutano un'azienda o una società a raggiungere un obiettivo fondamentale.
I giochi sono sistemi stilizzati di interazione sociale che incentivano l'impegno e il comportamento, afferma Kati London, che funge da produttore senior presso la società di consulenza di giochi con sede a New York Area/Code. Ciò li rende potenzialmente ottimi motori per influenzare e produrre cambiamenti comportamentali.
Area/Code è stato ingaggiato da Discovery Channel per produrre giochi volti a stimolare nuove riflessioni sull'energia promuovendo al contempo i programmi della rete. Area/Code ha creato un gioco su Facebook chiamato Power Planets, in cui agli utenti viene assegnato un pianeta. I giocatori guadagnano punti creando edifici e sviluppando fonti di energia. Perdono la capacità di guadagnare punti quando l'inquinamento aumenta o le risorse naturali si esauriscono. Ogni pochi giorni, i pianeti vengono mescolati tra i giocatori.
Piuttosto che promuovere esplicitamente la conservazione, i progettisti volevano che il gioco facesse sentire agli utenti gli effetti di decisioni ambientali rischiose attingendo al loro senso di responsabilità sociale. Fai delle scelte su come mantenere felici i tuoi abitanti mantenendo un pianeta sano, ma poi passi il tuo pianeta a un altro giocatore su Facebook e ottieni il pianeta di qualcun altro, che può essere lasciato in buono stato o meno, dice Allison Rand, un vicepresidente di Discovery. La risposta è stata molto simile alla sensazione della vita reale di trattare male il tuo pianeta e lasciare che siano i tuoi nipoti a ripulire.
Il gioco, sponsorizzato in parte da Shell, aveva anche lo scopo di promuovere la serie Discovery Alimentare il futuro , che è andato in onda a luglio e ha fornito agli spettatori codici che hanno sbloccato i poteri nel gioco. Secondo Rand, Power Planets era il gioco più popolare sui siti web di Discovery mentre lo spettacolo veniva promosso e mandato in onda, e il gioco più popolare nella storia di Science Channel di Discovery Communications.
Man mano che i social game diventano sempre più popolari, sempre più aziende riconoscono il loro potere intrinseco di persuadere. Questa idea di gamification si sta diffondendo ampiamente, afferma Fergusson di Ayogo. Spero che possiamo rendere il mondo migliore e più divertente allo stesso tempo.