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Frode pubblicitaria: come l'industria della tecnologia pubblicitaria sta affrontando il problema
In collaborazione con Digilante
Nel febbraio 2014, Vivek Shah, presidente del Consiglio di amministrazione dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), ha twittato un fatto sbalorditivo: abbiamo raggiunto un punto di crisi: il 36% del traffico oggi è generato da macchine, non da esseri umani.
Gli inserzionisti che acquistano impressioni digitali pensano di pagare per le visualizzazioni degli esseri umani. Più di un terzo delle volte, non è così. Al contrario, vedono traffico fraudolento creato da persone che guadagnano da impressioni inesistenti o clic generati dalla macchina.
I truffatori creano bot che visitano le pagine Web e vengono registrati come visualizzazioni di pagina. I bot sono programmati da computer che sono stati infettati da virus e sono invitati a visitare i siti Web, di solito all'insaputa dei proprietari del computer. Questi truffatori hackerano anche il software di gestione dei contenuti Web su siti supportati da pubblicità per inserire pagine invisibili. Accumulano annunci dietro i video, creando impressioni che non vengono mai effettivamente viste dal consumatore, sebbene vengano conteggiate e addebitate come impressioni.
Molti addetti ai lavori del settore sono stati consapevoli della crescita delle frodi pubblicitarie e, a quanto pare, considerano questa pratica come al solito. Il messaggio di Shah è stato retwittato solo sei volte. Ma un mese dopo, Il giornale di Wall Street ha ripetuto la sua affermazione sulla prima pagina della sua sezione Marketplace. Il rivista è probabile che l'articolo generi domande puntuali da CFO e CEO. In particolare, potrebbero chiedere ai loro chief marketing officer come i loro fornitori di tecnologia pubblicitaria stanno affrontando il problema.
Oltre al problema della frode da parte dei bot, gli inserzionisti possono essere truffati da problemi di visibilità, quando un essere umano visita un sito Web in cui annunci o video sono impilati uno sopra l'altro o ruotati molto rapidamente. Gli annunci vengono registrati come visti, anche se non influenzano il comportamento dei consumatori.
Nel frattempo, un numero crescente di persone nel settore pubblicitario ritiene che la frode pubblicitaria sia un grosso problema. La quantità di frodi bot in mezzo a noi non ha rivali in nessun altro settore e sta purtroppo portando a una crisi di fiducia dal lato degli acquisti, ha scritto di recente Ari Jacoby, CEO di Solve Media, una società di pubblicità e sicurezza online con sede a New York City. in Età della pubblicità . Risolvi stime medie che gli annunci falsi costeranno ai marketer $ 11,6 miliardi nel 2014, in aumento del 22% rispetto al 2013. Questa è una fetta significativa del mercato complessivo della pubblicità su Internet, che lo IAB stima in quasi $ 43 miliardi.
È probabile che una crescente consapevolezza dell'entità del problema susciti interesse per le tecnologie progettate per controllare le campagne pubblicitarie. Diverse aziende hanno sviluppato una tecnologia per individuare il traffico fraudolento, quindi bloccare o inserire nella lista nera i siti Web da cui proviene.
Scienza dell'annuncio integrale crea rilevamento e blocco in tempo reale del traffico web fraudolento mediante filtri semantici, analisi dei collegamenti tra siti web, analisi delle immagini e human scoring, nonché database di siti web fraudolenti. Il suo prodotto AdSafe impedisce inoltre che gli annunci vengano mostrati su siti porno inappropriati, siti di download illegali, siti che presentano incitamento all'odio e altri contenuti discutibili.
Iponweb , una società di tecnologia pubblicitaria con sede nel Regno Unito, ha implementato strumenti di rilevamento delle anomalie che riconoscono schemi di traffico insoliti più probabili essere traffico di bot che umano. La società afferma che la sua tecnologia, sviluppata da ingegneri russi, va ben oltre i tradizionali filtri basati su regole e database di identità di bot conosciute.
ragno.io , una piccola azienda britannica che ha rilevato una serie di tecniche di bot per la pubblicità fraudolenta, è stata recentemente acquisita da Google. Esso ha esposto la rete pubblicitaria ClickIce in quanto progettato specificamente per vendere tali false impressioni, anche se afferma di rappresentare migliaia di piccoli siti Web.
Benjamin Edelman, professore della Harvard Business School, gestisce anche un'azienda che rileva il traffico fraudolento. Ha circa 40 clienti e i suoi 150 computer (funzionano 24 ore al giorno in nove paesi) rintracciano il software dannoso che fornisce traffico falso. Edelman ha ricevuto un'enorme quantità di attenzione all'inizio di quest'anno quando ha pubblicato un blog accusando la società di vendita di annunci su Internet Blinkx di aver gonfiato i numeri di vendita dei clienti con traffico falso. Le azioni Blinkx sono scese di circa il 37% sulla scia di queste affermazioni, che la società ha negato.
L'IAB ha istituito una task force chiamata Traffic of Good Intent, che raccomanda una serie di pratiche commerciali che gli inserzionisti possono adottare per ridurre le frodi. Tra questi c'è la misurazione del traffico indirizzando gli utenti verso siti che generano attività umane indiscusse, come effettuare un acquisto. Il problema è che gli esperti di marketing vogliono ancora tenere traccia di eventuali impressioni che potrebbero aver portato a un acquisto finale, per avere attribuzioni più accurate che portano a un acquisto Vogliono anche accedere a siti che potrebbero migliorare il loro ritorno sull'investimento (ROI) rivolgendosi a un pubblico più ampio a basso costo. Inoltre, l'IAB ora certifica le società di tecnologia pubblicitaria sotto il suo Linee guida per la garanzia della qualità , a significare che le aziende hanno adottato approcci raccomandati per la sicurezza del marchio e l'autoregolamentazione.
Un certo livello di frode è inevitabile. Ma gli esperti di marketing devono essere consapevoli del rischio e lavorare con esperti del settore che hanno un'idea precisa di dove si trovano i rischi maggiori. La nostra politica è che, se è strano, lo blocchiamo, afferma Krishna Boppana, responsabile della scienza dei dati presso Digilante , un'azienda di soluzioni multimediali programmatiche personalizzate con sede a Boston. Andiamo oltre, però. L'anno scorso, abbiamo rilevato che alcuni domini molto popolari erano pieni di bot ogni volta che venivano venduti da terze parti.
Il risultato: ora abbiamo una norma che blocca [le vendite di tale inventario] da chiunque non sia lo scambio di Google, DoubleClick, afferma Boppana. In tal modo, eliminiamo le congetture dall'equazione e ci assicuriamo che i nostri clienti acquistino impressioni legittime.