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Fondamenti di progettazione
Nota del redattore: oggi apriamo un nuovo rapporto in Impatto aziendale in Revisione della tecnologia: Il design come strategia aziendale. Stiamo esplorando come vengono progettati prodotti, servizi ed esperienze dei clienti di successo e come la tecnologia sta cambiando il modo in cui viene eseguita la progettazione.
Iterazioni di ispirazione : Questo è un rendering della Lampada VOVA disegnata dallo Studio Hines + Dibrova di New York. Per perfezionare il design, i creatori hanno utilizzato un software 3-D open source noto come Blender per esaminare i diversi modi in cui la struttura della lampada potrebbe diffondere la luce.
Dalle scarpe da corsa ai sedili delle auto, dagli edifici agli smartphone, dai film di successo alle macchine per la risonanza magnetica, viviamo in un mondo che qualcuno ha immaginato, progettato e creato.
Negli ultimi anni, la parola design è entrata nel popolare lessico aziendale. Le principali riviste presentano il design sulle loro copertine, alcune assegnano premi annuali e altre forniscono blog giornalieri. Negli ultimi 18 mesi in Nord America sono stati pubblicati non meno di 40 libri sul pensiero progettuale.
Il motivo: il design può aiutare le aziende a distinguere tra nuove idee che contano e quelle che non lo fanno. Può trasformarli e modellarli per adattarsi alla vita delle persone nel modo più significativo ed emozionante. In quanto tale, il design è un ponte tra invenzione e innovazione.
Ma il design significa cose notevolmente diverse per persone diverse. Può essere il modo in cui un oggetto appare e si comporta. Può essere un piano d'azione. Può essere un prodotto finito. Sebbene questi molteplici significati svolgano funzioni diverse, possono anche confondere. Mentre molti manager affermano di incorporare una pratica di progettazione nella loro attività, spesso applicano solo uno o due aspetti. Di conseguenza, sfruttano solo una piccola parte del profondo potenziale del design.
Il pacchetto di questo mese in Impatto aziendale esplorerà i fondamenti del design. Comprendendo i processi fondamentali del design e sfruttando al contempo gli strumenti di progettazione in evoluzione, le aziende possono creare prodotti migliori, servizi più intelligenti, soluzioni più eleganti e, in definitiva, aziende migliori.
DEFINIZIONE DEL DESIGN
È naturale per la maggior parte dei manager pensare al design come a un sostantivo. Si concentrano sulle proprietà della superficie di un prodotto: la forma della sedia o gli elementi di una pagina Web. Tradizionalmente, le business school hanno trattato il design come una qualità statica: gli aspetti belli, funzionali e sostenibili di un prodotto che sembra giusto.
Ma pensa al design come a un verbo e istantaneamente prende movimento e scopo. Progettare è immaginare, progettare, chiarire, costruire, arricchire. Mentre spostiamo la nostra attenzione dal sostantivo al verbo, il design diventa dinamico: un approccio vigoroso alla risoluzione dei problemi, all'identificazione di nuove opportunità e alla creazione di grandi soluzioni.
Chiedi a un designer di descrivere i passaggi necessari per arrivare a una soluzione vincente e ascolterai alcuni principi fondamentali: condurre una ricerca per generare informazioni; immaginare soluzioni che incarnino concetti, idee o storie unificanti; costruire prototipi, un numero infinito di prototipi, testandoli, perfezionandoli e migliorandoli continuamente; chiarire le esperienze significative che le persone avranno con il prodotto; considerare ecosistemi più grandi e cicli di vita completi. Il design non è una singola attività; è una raccolta organica di pratiche interconnesse che creano valore.
Framing design sia come sostantivo che come verbo offre modi utili per applicare il design sul posto di lavoro. Il sostantivo fornisce ai team obiettivi chiari per il successo. E il verbo spinge gli individui a coordinare il proprio lavoro in modi nuovi. Il buon design, come fine oltre che come mezzo, può essere insegnato. Individui, team e organizzazioni migliorano con vocabolari e attività condivisi.
La tecnologia sta trasformando il design in entrambi i sensi della parola. Man mano che gli strumenti diventano più economici, più accessibili e più sofisticati, cambiano il modo in cui le persone lavorano e ciò che possono creare.
IN CERCA DI INTRODUZIONE
Il design inizia come un modo di pensare, il trucco di guardare il mondo con l'intento di migliorare le esperienze delle persone. L'obiettivo di un designer, quindi, è cercare intuizioni, scoprire dinamiche più profonde, riformulare i problemi e sforzarsi di trovare soluzioni olistiche e inaspettate.
Considera come Barry Sternlicht, CEO di Westin Hotels and Resorts, ha migliorato le esperienze dei suoi ospiti. Studiando l'intero viaggio che un ospite compie durante una visita in hotel, dall'ingresso in una proprietà al check-out, Sternlicht si è reso conto che l'ospite trascorre l'80% di quel tempo a letto. Piuttosto che concentrarsi principalmente su altri punti di contatto con i clienti, ha introdotto il lussuoso letto Heavenly, un materasso di qualità abbellito con lenzuola bianche ad alto numero di fili. I franchisee inizialmente hanno combattuto contro l'innovazione: dopotutto, i letti economici e le lenzuola beige erano più facili da gestire. Ma i letti sono stati un enorme successo, rappresentando una maggiore quota di mercato, una maggiore soddisfazione dei clienti e una crescita globale. La richiesta di Heavenly Beds è stata così intensa che Westin li ha venduti direttamente agli ospiti, raccogliendo 11 milioni di dollari nel primo anno.
L'intuizione, come l'ispirazione, favorisce la mente preparata, beneficiando del tempo speso a pensare e meditare. L'atto di generare insight sta diventando sempre più un processo facilitato che implica la mappatura dei beni immateriali del business.
La tecnologia, in particolare l'ampia gamma di strumenti di collaborazione basati sul Web, sta rapidamente estendendo il modo in cui i manager possono generare informazioni. Quantificare il comportamento online, mappare le esperienze dei consumatori e combinare i dati dei clienti ora rivelano tendenze prima inimmaginabili. La bellezza dell'intuizione è che non si sa mai da dove e quando verrà la prossima grande idea.
RICERCA DELLA CHIAREZZA ATTRAVERSO L'ITERAZIONE
Il design è un processo pubblico, non un evento personale. Il design non è solo una questione di ricerca di ispirazione casuale o di generazione di idee. Gran parte del processo creativo riguarda l'esercizio del giudizio critico e la verifica delle idee man mano che si presentano. Il design creativo implica una sorta di dialogo costante tra speculazione e giudizio. Il designer chiede: è giusto? funziona? Ti sembra giusto? Sembra giusto?
Quell'intreccio del giudizio critico con la speculazione immaginativa è il DNA del processo progettuale. È vero nelle arti, nelle scienze e certamente negli affari. La maggior parte delle cose vere sulla creatività sono esemplificate nel processo di progettazione.
Prima che Google rinnovasse il suo sito Web nel maggio 2010, i suoi team di progettazione producevano centinaia e centinaia di schizzi, creando alternative che non erano Google. Il punto era espandere la gamma di possibilità e verificare le ipotesi. L'atto di rendere visibili queste opzioni ha mantenuto il team di progettazione concentrato ed esplorato. Ordinare, perfezionare e classificare continuamente le pagine su grandi schede di studio fisico ha aiutato i team a raggiungere una visione e un allineamento critici. In un certo senso, è ironico che la più grande azienda digitale del mondo utilizzi strumenti analogici per chiarire il proprio lavoro. Grandi pannelli a parete, che consentono ai team di vedere le idee di tutti contemporaneamente, illustrano sia le idee generali che i dettagli in un progetto. C'è una ragione per cui gli studi di design accolgono molti schizzi, disegni e illustrazioni: per garantire che il processo iterativo della speculazione rimanga aperto e pieno di slancio. Il team di progettazione di Google ha visto una ricca serie di opzioni che hanno creato conversazioni parallele e strutturate.
Tuttavia, gli strumenti digitali possono anche ingrandire e accelerare il processo iterativo esponendo alternative, miglioramenti e perfezionamenti a un pubblico più ampio. Il software open source è un ottimo esempio di questo principio all'opera.
RICERCA DI CONOSCENZA ATTRAVERSO LA PROTOTIPAZIONE
I designer costruiscono per pensare e pensano per costruire. La prototipazione è l'atto di rendere le idee visibili, tangibili e persistenti. Che siano abbozzati, disegnati, manipolati o assemblati, i prototipi aiutano i team a pensare ad alta voce con immagini e oggetti.
In un recente studio su 500 produttori, le aziende sono state analizzate per il loro tasso di crescita e redditività. Le aziende ad alta crescita e altamente redditizie condividevano una caratteristica: il numero relativo di prototipi che costruivano.
I produttori di alto valore - produttori di automobili, motori, barche, aeroplani - costruiscono più prototipi rispetto ai produttori medi o di basso valore. Inoltre, immettono i loro prodotti sul mercato 54 giorni prima, a un costo inferiore del 10% e con meno difetti. E, non a caso, vincono più premi per il design e l'innovazione.
Costruire prototipi è una formula vincente per i manufatti. Ma è anche fondamentale per la creazione di software, servizi e altre soluzioni. Collettivamente, diventiamo più intelligenti quando abbiamo un prototipo pubblico da valutare.
La tecnologia può avere il suo maggiore impatto sul design abilitando i prototipi digitali. Praticamente in ogni settore, sta diventando possibile e previsto creare rappresentazioni digitali di oggetti prima che vengano fabbricati fisicamente.
In architettura, la pratica si chiama Building Information Modeling. Il BIM consente ai progettisti di creare simulazioni digitali di una casa o di una struttura commerciale, grande o piccola, e di valutarne le proprietà (integrità strutturale, costo, velocità di costruzione, schemi di riscaldamento e raffreddamento) prima che il terreno venga rotto. Nella produzione, la pratica è chiamata prototipazione digitale; nel cinema, la cinematografia virtuale. In ogni caso, le squadre possono commettere i propri errori in anticipo e in anticipo, a basso costo.
RICERCA DELL'EFFICACIA ATTRAVERSO L'ESPERIENZA
Il design un tempo era associato alla creazione di oggetti, ma sempre più il suo focus si è spostato dall'oggetto all'esperienza. Questa evoluzione è stata guidata dal crescente riconoscimento che il buon design non esiste solo all'interno dell'involucro tridimensionale di un oggetto realizzato.
Il design dell'esperienza non riguarda la cosa in sé, ma ciò che accade quando le persone interagiscono e interagiscono con quella cosa: cosa fa pensare loro il design? Come li fa sentire? Può in qualche modo migliorare o arricchire la loro vita? Anticipa e risponde a bisogni che possono variare nel tempo?
Progettare un'esperienza immateriale può essere più complesso che progettare un oggetto solido. In effetti, tecnicamente, è impossibile: non si può effettivamente progettare un'esperienza per gli altri: l'esperienza avviene nella testa di ciascuno. Ma i designer possono modellare e orchestrare molti elementi per informare l'esperienza di interazione con un prodotto, mezzo digitale o servizio. Quando i designer ottengono tutti i bit e i pezzi dell'esperienza di progettazione nel modo giusto, i risultati possono stupire.
Prendi in considerazione il gioco di ruolo multiplayer di successo World of Warcraft. I designer creano attività che soddisfano i bisogni emotivi profondi dei giocatori. A volte, il gioco offre una sensazione di connessione e cameratismo attraverso le gilde, in cui i giocatori si alleano per raggiungere gli obiettivi. Altre volte, il gioco aiuta le persone a distinguersi. World of Warcraft può fornire una sensazione di certezza in un momento e una tensione schiacciante in un altro. Il gioco crea dipendenza perché i suoi creatori hanno compreso la psicologia umana, come creare un senso di flusso e il ritmo di anticipazione e profitto.
CERCARE ESPANSIONE ATTRAVERSO I SISTEMI
Sempre più spesso, i designer professionisti vengono formati per essere pensatori di sistemi. L'approccio a un design nel contesto di un ecosistema più ampio offre ai team nuovi modi per affrontare sfide complesse.
Gli orientamenti di sistema stanno crescendo in popolarità e diversità. Biomimetica, termine introdotto dalla biologa Janine Benyius, ha a che fare con l'interpretazione di una sfida come un processo biologico. I suoi risultati: creare una vernice autopulente, imitando le proprietà superficiali dei gusci degli scarafaggi, e la produzione di eliche che sono il 40% più efficienti perché copiano lo schema del flusso d'acqua che scorre a spirale attraverso uno scarico.
Anche qui la tecnologia sta spingendo in avanti l'atto del design. I progressi nelle tecnologie di modellazione possono produrre simulazioni di interi ecosistemi e comportamenti complessi. Il risultato è che gli strumenti digitali saranno in grado di prototipare non solo un oggetto, ma anche il comportamento di quell'oggetto all'interno di un ambiente molto più ampio. Man mano che la potenza di calcolo continua ad espandersi, i progettisti saranno in grado di modellare intere città sui loro desktop e ottimizzare sofisticate catene di approvvigionamento, unendo sostenibilità e producibilità alla redditività.
APPLICARE I FONDAMENTI DEL DESIGN
Il design, come modo per risolvere problemi, scoprire opportunità e creare nuovi oggetti ed esperienze, sta raggiungendo più persone e dotandole di strumenti straordinari.
Anche con l'avanzare della tecnologia, il buon design rimane un'impresa distintamente umana, che inizia con la scintilla della creatività e viene alimentata attraverso un processo disciplinato e iterativo.
La chiave per incorporare il design in un'azienda è la stessa della chiave per incorporare qualsiasi pratica innovativa. Stabilire un vocabolario, definire obiettivi che significano successo e guidare il comportamento. Crea gli ambienti per consentire ai team di immaginare, pianificare e prototipare prodotti ed esperienze che si adattano alle esigenze di sistemi più grandi.
Il buon design non si limita a ciò che vediamo negli showroom, nei cataloghi lucidi e nelle riviste di architettura: sono visioni limitate e prevedibili dei prodotti di design. Piuttosto, il design è una forza potente nell'affrontare le sfide aziendali e sociali. Quindi, mentre il design è spesso trattato come una questione di gusto, la verità è che, in questo contesto più ampio, può essere visto chiaramente come una questione di prosperità, progresso e persino sopravvivenza.
Tom Wujec è un collega di Autodesk, un produttore di software utilizzato da architetti, artisti e designer nel settore manifatturiero, ingegneristico e dell'intrattenimento.