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Evitare brutti viaggi nel Twitterverse
Durante l'estate, Virgin America ha avviato una rischiosa campagna promozionale, incoraggiando i passeggeri a utilizzare il suo servizio Wi-Fi gratuito a bordo per twittare buone vibrazioni sulle loro esperienze di volo. La compagnia aerea con sede a San Francisco ha identificato 120 utenti influenti su Twitter e ha offerto loro voli di andata e ritorno gratuiti. I commenti sono stati straordinariamente positivi, come previsto.
Tutto su Twitter: Con il suo sfogo su Twitter contro gli arbitri, l'imprenditore e proprietario dei Dallas Mavericks Mark Cuban ha spinto l'NBA a scrivere una nuova politica sui tweet prima, durante e dopo le partite.
Ma nel business della creazione di immagini, un post sgradevole può inondare il Twitterverse e rovinare un'intera giornata. La posta in gioco nei social media è più alta rispetto alle tradizionali relazioni con i media, afferma Porter Gale, vicepresidente del marketing di Virgin America. L'impatto di dichiarazioni sia positive che negative può essere facilmente amplificato a causa di follower e fan.
Un giorno recente, ad esempio, un'attrice semifamosa di nome Mackenzie Firgens ha ringraziato Virgin Atlantic per la bella vista su Seattle e ha collegato i suoi migliaia di follower a una foto che ha scattato dalla sua finestra. Stacy Small, che si chiama EliteTravelGal, ha esclamato: amo totalmente il mio posto in cabina principale con alimentazione, wifi, tv, snax. Ma un volantino di nome Darrell Whitelaw ha scattato la foto di un sedile rotto che deve essere riparato. E AlisonEvents, un'organizzatrice di matrimoni e feste, ha twittato del peggior volo su VirginAmerica: l'aereo è atterrato e i camion dei pompieri hanno dovuto salvarci e portarci al gate. Non eccezionale.
La natura virale dei social media può trasformare anche il commento più casuale e spontaneo in una trasmissione. Nel mondo delle compagnie aeree, l'esempio più famoso è il caso di Kevin Smith, produttore di Hollywood con più di un milione di follower su Twitter. All'inizio di quest'anno, prima dell'inizio di un volo Southwest, a Smith è stato detto che era troppo grande per il suo posto e gli è stato chiesto di lasciare l'aereo. Ha ripetutamente e profanamente twittato e bloggato sulla sua esperienza, criticando Southwest in generale per la politica grassa e il pilota e l'assistente di volo che hanno parlato con lui in particolare. Anche dopo che Southwest si è scusata, l'indignazione su Twitter è continuata per giorni.
Sempre più aziende stanno scoprendo che devono capire come affrontare l'inevitabile sfogo, a volte affrontandolo direttamente ea volte ignorando l'incidente nella speranza che il clamore passi rapidamente. Non ci sono ancora regole, afferma Guy Kawasaki, un investitore tecnologico e autore ben noto nei circoli dei social media. C'è solo ciò che funziona e ciò che non funziona.
Sebbene non sia possibile controllare ciò che dicono i clienti e altri estranei, alcune organizzazioni hanno imposto politiche sull'utilizzo di Twitter per i propri dipendenti e affiliati. L'NBA è un esempio calzante. Durante una partita della scorsa stagione, il famoso imprenditore schietto Mark Cuban, proprietario dei Dallas Mavericks, ha twittato la sua irritazione a un arbitro durante una partita persa dalla sua squadra: Come non chiamare un tecnico su JR Smith per essere uscito dalla panchina per schernire il nostro giocatore a terra? Dieci minuti dopo, ha criticato di nuovo gli arbitri: lo stesso capo squadra della partita a Denver dove hanno perso la chiamata.
Giorni dopo, dopo che Cuban è stato schiaffeggiato con una multa di $ 25.000 per la sua interruzione digitale, ci ha preso in giro. Non si può dire che nessuno guadagni da Twitter, ha scherzato. L'NBA ora lo fa. L'episodio ha ispirato l'NBA a vietare ufficialmente tutti i tweet di giocatori, allenatori e proprietari durante le partite e per 90 minuti prima e dopo.
Anche i professionisti esperti delle pubbliche relazioni che usano Twitter possono a volte essere sorpresi a violare quelle che sembrerebbero regole di buon senso. Prendi il famigerato caso di un dirigente di Ketchum, un'azienda di pubbliche relazioni globale con uffici in 100 città. James Andrews, un vicepresidente di New York, è volato a Memphis per incontrare un gruppo di clienti della Federal Express. Mentre era in un ristorante, ha twittato la sua Vera confessione che sono in una di quelle città in cui mi gratto la testa e dico 'Morirei se dovessi vivere qui!'
Alla fine della giornata, il tweet supponente ha fatto vibrare i blog e i dipendenti della sede mondiale di FedEx chiedevano scuse a Ketchum. Le domande erano ovvie: Andrews non avrebbe dovuto saperlo meglio? La sua opinione personale conta davvero qualcosa?
Tuttavia, tali controversie di alto profilo sono relativamente rare. I tipi di messaggi che potrebbero offuscare i marchi più spesso sono più come la denuncia per il sedile rotto o il cattivo volo su Virgin Atlantic. In questi casi, è meglio affrontare direttamente la questione rispondendo istantaneamente su Twitter stesso. È importante che la comunicazione e i messaggi siano autentici, reali e onesti, afferma Porter Gale di Virgin Atlantic. C'è un'aspettativa con i social media che le risposte siano vicine al tempo reale e 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Ritardare l'azione è generalmente considerato una cattiva forma. Se qualcuno fa una domanda di supporto e ti ci vuole una settimana per rispondergli, non sembrerà buono, dice Laura Fitton, che dirige One Forty, una directory e una comunità di app e utenti di Twitter. Affronta le critiche. Chiedi scusa se devi esserlo. Le persone vogliono vederti interagire con le parti interessate e ascoltare le loro preoccupazioni.
Come dimostra l'esperienza, provare nuovi metodi per interagire con il pubblico non dovrebbe significare lasciare che i fan o i follower online distruggano il tuo marchio. Skittles, una divisione di Mars Candy, ha cercato di conquistare i giovani clienti all'inizio di quest'anno trasformando il suo sito in un feed Twitter personalizzato composto da tutti i post che menzionavano le caramelle color arcobaleno. Il risultato non intenzionale è stato un adolescente senza esclusione di colpi libero per tutti, con i visitatori che hanno postato tutta una serie di commenti stupidi, insensati e persino osceni su ciò che si può fare con Skittles.
Skittles non è l'unica azienda che si è fatta male cercando così duramente di essere alla moda con i social media. Circa un anno fa, Burger King ha lanciato una pagina Facebook chiamata Whopper Sacrifice, che offre un Whopper gratuito a chiunque abbia rimosso l'amicizia di 10 persone e lo abbia dichiarato pubblicamente sul sito. Incoraggiare un simile atto di non amicizia non è qualcosa che migliorerà l'immagine del marchio di qualsiasi azienda. In ogni caso, Facebook ha presto chiuso l'app, anche se la pagina dice ancora che Facebook ha disabilitato WHOPPER Sacrifice dopo che il tuo amore per il WHOPPER Sandwich si è dimostrato più forte di 233.906 amicizie.
Tali passi falsi minacciano di diventare più comuni con la proliferazione dei social media. Il tweet di Ketchum su Memphis, ad esempio, è già noto come il peggior tweet di sempre, grazie a bNET, un blog che ne ha parlato. Con un numero crescente di storie come queste in circolazione, non c'è da meravigliarsi se sempre più aziende stanno scrivendo nuove regole.