Etnografia aziendale

Redmond, WA – L'etnografia, una forma di antropologia applicata, suona troppo confusa ed estranea per far girare la testa ai tipi aziendali. Certamente, in passato, è stata una specie di stranezza; gli unici etnografi all'interno delle corporazioni erano rintanati in posti come il Palo Alto Research Center di Xerox, dove lavoravano su problemi come rendere più ovvio agli utenti il ​​pulsante di accensione di una fotocopiatrice.

Oggi, però, l'etnografia aziendale è un campo in fiore, come dimostra il primo in assoluto Conferenza sulla prassi etnografica nell'industria (EPIC), organizzato da etnografi di Intel e Microsoft e tenutosi presso il campus di Microsoft dal 14 al 15 novembre. La conferenza ha richiamato più di 200 etnografi attivi di aziende high-tech, negozi specializzati come IDEO e aziende ad alta intensità tecnologica come Wells Fargo.

In due giorni, i partecipanti hanno tenuto una serie di workshop e presentato documenti con titoli come The Worst Technology For Girls? e di chi parliamo quando parliamo di utenti.

Un discorso ha esaminato uno sforzo in corso da parte degli etnografi per sradicare i problemi organizzativi che rallentano il processo di sviluppo di un'azienda di software. Un altro ha esaminato come formare in modo più efficace team multinazionali bilingue, mentre un altro ha esaminato in che modo la tecnologia influisce ed è influenzata dalla tendenza verso grandi stanze nelle case private degli Stati Uniti.

Gli atti del convegno saranno pubblicati. In parte, questo è un modo per affermare l'etnografia aziendale nel mondo accademico, che nutre ancora dubbi sul campo. E in parte è semplicemente un luogo utile per le discussioni, dal momento che l'etnografia è ancora uno strumento emergente nelle industrie tecnologiche. In effetti, alcuni partecipanti hanno confessato di non essere affatto sicuri di far parte di una nuova disciplina e hanno persino discusso su cosa comprende l'etnografia.

A parte i dibattiti interni, l'etnografia sta guadagnando credibilità nel mondo aziendale come forma di ricerca di mercato. L'etnografia si concentra su un esame qualitativo del comportamento umano. In un ambiente aziendale, gli etnografi in genere esaminano il modo in cui le persone trattano un prodotto, ad esempio un telefono cellulare, nel contesto della loro vita. I ricercatori etnografici dell'EPIC potrebbero essere suddivisi in sette tipi generali: sociologi, specialisti in fattori umani e interfacce informatiche, scienziati informatici, antropologi, psicologi, MBA e specialisti di design.

Sia i produttori di hardware che quelli di software utilizzano gli etnografi per adattare i prodotti a mercati specifici. Intel, ad esempio, ha progettato PC per attrarre specificamente i segmenti di mercato in Cina e India. Ed è stato un etnografo a capire che i giapponesi non usano la messaggistica istantanea sui loro PC, perché le interruzioni sono considerate scortesi.

Tali progressi tattici vengono affiancati da un uso più strategico dell'etnografia. A maggio, ad esempio, Intel ha ritirato tre dei suoi etnografi dal suo braccio di ricerca e li ha inseriti in operazioni di linea, con il mandato di creare un team più ampio di etnografi, per aiutare Intel a comprendere meglio i mercati emergenti, come le economie in via di sviluppo, la salute digitale cura e la casa digitale.

Tim Plowman, antropologo del design presso Cheskin, un gruppo di consulenti di Palo Alto, in California, afferma che all'azienda viene quasi sempre chiesto di includere una componente etnografica nelle raccomandazioni ai clienti. Crede che i clienti lo facciano per creare prodotti innovativi che si distinguano nei mercati attuali.

Plowman, che ha presentato un documento teorico all'EPIC, osserva che molti prodotti di successo evocano una visione di qualcosa di significativo per le persone. Le aziende vogliono scoprire come il significato si manifesta nella vita delle persone e l'etnografia è un buon modo per arrivarci, dice.

Ken Anderson, uno degli organizzatori della conferenza e antropologo del design presso Intel Research, che lavora nel campo da oltre un decennio, afferma che l'etnografia aiuta chiaramente le aziende a definire le esigenze del mercato, che possono guidare l'innovazione dei prodotti.

La sua controparte alla Microsoft, Tracey Lovejoy, dice che non aveva idea di etnografia aziendale quando stava finendo il suo master in antropologia nel 2001. Ora, l'etnografia è sexy nel mondo aziendale, dice. Lovejoy lavora sul nuovo sistema operativo di Microsoft, Vista, come etnografo.

La conferenza è stata una festa di apertura per l'etnografia, ha affermato Marietta L. Baba, etnografa della Michigan State University, durante un entusiasmante discorso finale.

Dopo, Baba era un po' più riservato. Ammette di aver visto le mode svilupparsi intorno alle pratiche etnografiche. Negli anni '80, ad esempio, gli etnografi aiutavano le aziende a riprogettare se stesse. Negli anni '90, la gestione della conoscenza è diventata la nuova parola d'ordine.

Ciò che rende questa ondata diversa, secondo Baba, è che ci sono così tanti etnografi che lavorano direttamente per le aziende. In passato venivano i consulenti, dice.

Anche un'altra etnografa aziendale pionieristica, Jeannette Blomberg, ora all'Almaden Research Center di IBM, è cautamente ottimista. Sono stato in questo per 25 anni e sento che è un lavoro in corso. Ma non siamo così marginali come una volta.

In effetti, Blomberg è uscito dalla conferenza sentendo che ora c'era una massa critica di persone impegnate in aspetti dell'etnografia aziendale.

E almeno c'era abbastanza slancio per garantire un secondo EPIC, che si terrà il prossimo anno a Portland, OR.

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