Egghead si arrampica verso la vendita al dettaglio virtuale

Seguendo un programma tattico giorno per giorno, i gestori dei negozi hanno segnato l'inventario rimanente, hanno pubblicizzato le vendite di chiusura e infine hanno licenziato i loro dipendenti e se stessi. A febbraio, quando il piano è stato eseguito, Egghead Computer, una catena di vendita al dettaglio un tempo fiorente che vendeva hardware e software per personal computer, è scomparsa dal mondo materiale. Un pilastro dei centri commerciali suburbani a livello nazionale con 250 negozi al suo apice nel 1992, l'azienda con sede a Spokane, nello stato di Washington, stava chiudendo le porte ai suoi restanti 80 negozi.

Ma Egghead, fondata nel 1984, non è svanita come quel residuo del 19° secolo, Woolworth. Invece, l'azienda è riapparsa in un luogo virtuale che molti osservatori si aspettano sia al centro della vendita al dettaglio del 21° secolo: il World Wide Web. Ribattezzato Egghead.com, le operazioni dell'azienda non sono più in vetrine piene di affitti, ma su tre siti Web a basso costo, mercati colorati in stile catalogo che vendono tutto ciò che riguarda i computer. È diventato a tutti gli effetti un centro commerciale virtuale, con un punto vendita di punta per le nuove merci ( www.egghead.com ), un magazzino d'occasione per prodotti ricondizionati o fuori produzione ( www.surplusdirect.com ), e una casa d'aste online per avidi cacciatori di affari ( www.surplusauction.com ).

Questa storia faceva parte del nostro numero di novembre 1998

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Al posto degli scaffali espositivi di scatole di hardware e software, Egghead ora offre grafica delle dimensioni di un francobollo sullo schermo del computer e brevi descrizioni testuali dell'hardware e del software del PC. Ciò che manca al nuovo Egghead nell'immediatezza fisica del kick-the-minitower lo compensa in termini di praticità. In tre clic del mouse dalla pagina di apertura del sito principale, qualsiasi visitatore con una carta di credito valida può compilare e accelerare un modulo d'ordine online per un acquisto dal 5 al 10% in meno rispetto a quello che sarebbe stato in un vecchio negozio Egghead. Chiunque abbia nostalgia di un venditore può visitare un'area chiamata Palazzo, dove un vero impiegato Egghead visualizzato come un avatar da cartone animato può conversare con te (virtualmente, ovviamente).

Egghead non è il primo rivenditore online. Diverse aziende startup hanno aperto la strada a popolari punti vendita commerciali solo sul Web per libri (Amazon.com), CD audio (CDnow) e azioni (E*Trade), ma questa è la prima volta che una grande azienda affermata ha completamente abbandonato la vendita al dettaglio fisica a favore del mercato virtuale. L'azione è stata vista come un'ultima risorsa coraggiosa per Egghead, a seguito di una serie di sfortunate decisioni del management.

Non è stata solo una cattiva strategia aziendale al vertice a spingere questa mossa. Le vendite al dettaglio sono intrinsecamente cicliche, soggette alle tendenze economiche e alle mode del marketing. Inoltre, la vendita al dettaglio di software dal 1992 è in preda a cambiamenti. Microsoft e una manciata di altri editori sono arrivati ​​a dominare il mercato dei programmi applicativi, portando a una perdita dei margini di vendita al dettaglio. Passando a includere più offerte hardware, l'azienda ha cambiato nome da Egghead Software a Egghead Computer. Ma quel riposizionamento è stato minato da una serie di costose mosse commerciali. Un dirigente, ad esempio, ha ordinato un costoso cambio di magazzino perché non gli piaceva il quartiere in cui si trovava il magazzino principale dell'azienda. In un altro passo falso, Egghead si è sbarazzata della sua forza vendita aziendale, che era stata una delle principali fonti di entrate.

Anche senza tali errori, Egghead ha dovuto affrontare pressioni crescenti da parte di rivenditori su larga scala come CompUSA e Wal-Mart. Egghead era circondato dalla piccolezza dei suoi negozi, che in genere inventavano 2.000 articoli diversi o unità di stoccaggio (SKU) nel gergo del commercio, appena sufficienti per competere con i 5.000 SKU disponibili presso computer, forniture per ufficio o acquisti nelle vicinanze ipermercati del club. Egghead era particolarmente vulnerabile perché molti dei suoi contratti di locazione dovevano essere rinnovati 10 anni dopo la sua massima espansione e i nuovi affitti sarebbero stati proibitivi. In risposta, l'azienda ha tentato di diventare una catena di supermercati, aprendo tre punti vendita al dettaglio su larga scala. Ma questi negozi costano fino a $ 4 milioni ciascuno. Egghead era nel bel mezzo di un periodo triste, perdendo soldi in 10 trimestri su 12 durante il 1995-98. Un restyling dei suoi negozi rimanenti in mezzo a questa prolungata emorragia finanziaria si è rivelato troppo scoraggiante.

Per correggere la rotta, la direzione di Egghead, che aveva già chiuso i negozi meno redditizi, ha optato per una tattica diversa. La strategia audace: smettila di leccare i supermercati. Invece, cerca di capitalizzare il valore del marchio unico guadagnato da Egghead in quasi 14 anni nel mondo fisico e trasforma l'operazione in un rivenditore solo online.

L'uomo delle uova arriva

A 54 anni, il presidente e CEO di Egghead George Orban è un patrizio dai capelli radi che ricorda vagamente l'ispirazione lucida del marchio Egghead, Adlai Stevenson. Secondo il sito Web della società, il termine testa d'uovo è stato originariamente applicato a un intellettuale che ha sostenuto la candidatura presidenziale di Stevenson nelle elezioni del 1952 e del 1956 che Stevenson, molto amato dagli intellettuali, ha perso in frane contro Dwight Eisenhower.

Con poca esperienza tecnologica nella sua carriera come venture capitalist e rivenditore, George Orban potrebbe sembrare un improbabile campione di e-commerce a Egghead. Ha dovuto essere richiamato dalla pensione dopo aver guidato il turnaround di Ross Stores, una catena di grandi magazzini in fallimento che ha trasformato in un rivenditore di abbigliamento a prezzi scontati di successo. Orban è stato redatto dal consiglio di amministrazione di Egghead, in cui era stato uno dei primi investitori. Nel 1996 è stato nominato presidente. Nel gennaio 1997, è diventato anche amministratore delegato dell'azienda per dare una svolta all'azienda in difficoltà.

Questa non è un'evoluzione che consiglio a tutte le aziende del mondo fisico, Orban dice a centinaia di partecipanti al Jupiter Shopping Forum, una fiera del commercio elettronico a New York City ad aprile, tre mesi dopo l'annuncio del completo ritiro di Egghead dal mercato reale -negozi del mondo. Il mondo virtuale non dissiperà il mondo fisico.

Sul palco con Orban per una sessione intitolata Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper siedono colleghi di e-commerce che rappresentano CyberShop, un sito di shopping club a pagamento; la versione online del servizio televisivo di successo QVC shop-at-home; e il colosso emergente dei nuovi media, Disney Online. Il nostro marchio è stato un elemento molto potente nella nostra decisione, afferma Orban. In effetti, molta buona volontà è ancora legata al nome Egghead. La carta sconto Customer Upgrades and Extras (CUE) dell'azienda, valida per uno sconto del 5% sulla maggior parte della merce e vittima delle chiusure dei negozi, è ancora presente nel portafoglio di molti imprenditori della Silicon Valley.

Chiudere i negozi al dettaglio è stata una mossa costosa. Secondo il rapporto annuale di Egghead, le chiusure hanno versato $ 37,6 milioni di spese nel fiume di inchiostro rosso dell'azienda, inclusi $ 2,2 milioni per il licenziamento e altri costi per il taglio di 800 posti di lavoro, l'80% della forza lavoro rimanente dell'azienda. Nel processo, Egghead ha tagliato la sua principale fonte di reddito (vendite nei suoi negozi), una prospettiva spaventosa per qualsiasi impresa.

Con il senno di poi di 12 settimane, penso che avessimo assolutamente ragione, commenta Orban subito dopo il panel di e-commerce. A facilitare la sua decisione è stata la conoscenza diretta della società del commercio su Internet attraverso l'acquisizione di Surplus Direct, un liquidatore di beni informatici di successo basato sul Web, con uffici nel mondo reale a Hood River, Oregon. Oltre a fornire esperienza pratica di sistemi nella presa e nell'evasione degli ordini online, Surplus Direct ha anche fornito a Egghead un sito di aste per cianfrusaglie e un sito di chiusura equivalente a Filene's Basement, la catena di negozi di abbigliamento con sede a Boston. Ricorda Orban: Nell'autunno del 1997, abbiamo rilanciato www.egghead.com , che era stato un sito di identità aziendale. Dopodiché abbiamo deciso di chiudere i negozi rimanenti. Le ultime vestigia della vecchia attività - un numero verde per ordinare articoli dai cataloghi stampati - verranno gradualmente eliminate entro il prossimo anno.

Secondo il primo rapporto annuale dopo la chiusura del negozio, l'espansione più spettacolare di Egghead è avvenuta sul sito di Surplus Auction, dove gli offerenti registrati totali sono saliti a 168.000 a giugno, da appena 29.000 nove mesi prima. A luglio, la società di sondaggi Web MediaMetrix ha riferito che il traffico su tutti e tre i siti di proprietà di Egghead ha reso l'azienda il settimo sito di commercio elettronico più popolare sul Web. Egghead ha seguito il libraio Amazon.com e C/NET Software Download Services, un concorrente diretto.

Testa d'uovo non così dorata

Purtroppo le iscrizioni e le visite da sole non pagano le bollette. Egghead ha riportato una perdita di $ 39,6 milioni per l'anno fiscale terminato a marzo, un forte aumento delle perdite rispetto ai $ 10,7 milioni dell'anno precedente. In una conversazione a New York, Orban è sincero riguardo a ulteriori perdite: per il prossimo futuro, non vediamo questo come un periodo di ricerca del profitto. Questo è un periodo di transizione. Stiamo investendo le risorse dell'azienda per il futuro.

Orban potrebbe avere ragione. Sebbene sia ancora troppo presto per trarre conclusioni solide, le prime indicazioni suggeriscono che la vendita al dettaglio online abbia avviato il tanto sperato voltafaccia di Egghead. Nel primo trimestre completo dopo la chiusura dell'ultimo negozio, le spese sono state la metà di quelle del trimestre precedente. La chiusura delle sue vetrine fisiche ha tagliato direttamente $ 7 milioni di spese e ha portato a un risparmio di altri $ 2 milioni in costi amministrativi aziendali. Nello stesso periodo, gli ordini online sono aumentati del 41%, raggiungendo i 21,1 milioni di dollari nel trimestre conclusosi il 30 luglio.

Il mercato dei titoli sembra aver preso sul serio questi segnali di guarigione. Quest'estate, il titolo Egghead (abbreviazione NASDAQ: EGGS) è stato portato in alto da un'ondata di speculazioni su Internet a Wall Street. Vendendo a $ 6,50 per azione quando furono annunciati i piani elettronici di Egghead, in cinque mesi il suo prezzo è aumentato ed è sceso a circa $ 8,50 all'inizio di luglio. Quindi, nello stesso slancio di acquisto che ha reso Broadcast.com il titolo in più rapida ascesa nella storia delle offerte pubbliche iniziali, le azioni Egghead sono più che triplicate di valore nelle due settimane successive prima di stabilirsi a $ 17,87 entro il 30 luglio, circa sei mesi dopo l'annuncio di Orban. avviso di chiusura del negozio.

È stato questo l'inizio della continua e rapida crescita della valutazione di Egghead da parte dei mercati finanziari esperti o solo un attacco di mania per gli investimenti online da parte dei ritardatari dell'ondata di titoli high-tech degli anni '90? È troppo presto per saperlo, ma è facile trovare opinioni diverse. Penso che il management di Egghead abbia preso un'ottima decisione, afferma l'analista Casey Stern di Starr Securities. Egghead ha un grande riconoscimento del marchio ed è trasferibile sul Web. Ora possono concentrarsi sull'attività di vendita.

Il consulente del settore Frank Catalano, direttore marketing di Egghead nel periodo di massimo splendore dal 1988 al 1992, è meno ottimista. Mi piacerebbe essere smentito, ma hanno preso ogni brutta piega che potevano, dice. Al centro della sua critica al modello di business solo e-commerce di Egghead c'è quello che ha definito un enorme errore secondo cui la vendita al dettaglio online sostituirà in gran parte i negozi fisici. Al massimo solo il 25% degli Stati Uniti è collegato al Web e i negozi al dettaglio rimarranno una presenza fisica importante per gli acquirenti ancora per molto tempo, afferma Catalano.

Né il passaggio all'e-commerce è stato privo di tensioni. Il pubblico che utilizza il Web, forse viziato da promesse di gratificazione immediata, può essere molto scontroso. Un'azienda che prospera sul Web può anche morire sul Web, data l'accessibilità del mezzo alle opinioni di tutti i tipi. C'è, per esempio, una pagina personale intitolata Egghead.com Sucks Big-Time! che include l'ammonizione Compra Altrove!!!!! e una raccolta di reclami di clienti insoddisfatti. Tali pagine sono facilmente individuabili tramite i motori di ricerca Web come i siti di Egghead.com.

Alla fine del panel del Jupiter Shopping Forum, Orban rivela al pubblico che, a lungo termine, Egghead guarda oltre le vendite di hardware e software per computer. Dice: Sul Web, ci occupiamo di aggregare i clienti. Pensiamo di aver capito come, nel tempo, faremo soldi. Di sicuro non sarà nel business delle materie prime di vendere beni durevoli di marca ad alta visibilità per i consumatori. In altre parole, poiché il business dei personal computer diventa più di massa e le decisioni di acquisto sono sempre più guidate dal prezzo, è meglio essere in altre arene di vendita. Raccogliere visitatori attraverso il suo portale Web dal nome memorabile e fornire collegamenti ad altri siti commerciali potrebbe offrire a Egghead ulteriori fonti di guadagno.

Già, la potenza delle vendite Web Amazon.com si è espansa oltre i libri nella musica e poi in tutto il resto con l'acquisizione di Junglee, un servizio di confronto di acquisti online personalizzato, prefigurando l'infrastruttura per un proprio superstore virtuale. Per quanto riguarda Egghead, il suo sito Surplus Auction vende già prodotti di elettronica di consumo e gioielli. Quanto tempo prima che Egghead.com si espanda in un superstore online completo?

È per la fortuna di Egghead che il suo nome coniato negli anni '80 suoni ancora fresco e irriverente, in stile Web anni '90. Su Internet, non c'è alcun motivo per cui Egghead non possa diventare il Wal-Mart online di domani. Ma anche nel frenetico mondo dell'e-commerce, ci vorrà del tempo per scoprire se Egghead si è reinventato con successo o se ha semplicemente prolungato la sua scomparsa implodendo dai negozi fisici in un'impresa virtuale.

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