È tempo di tenere a freno i baroni dei dati

Quando Mark Zuckerberg è apparso davanti al Congresso all'inizio di quest'anno per discutere di come l'ormai defunta società di dati politici Cambridge Analytica abbia acquisito dati fino a 87 milioni di utenti di Facebook a loro insaputa o consenso, una delle poche domande puntuali è arrivata da Lindsey Graham, un repubblicano senatore della Carolina del Sud. Chi è il tuo più grande concorrente? ha chiesto Graham. Dopo che Zuckerberg ha risposto che Google, Apple, Amazon e Microsoft avevano tutti delle sovrapposizioni con vari prodotti Facebook, Graham si è irritato alla risposta.

Se compro una Ford e non funziona bene e non mi piace, ha insistito il senatore, posso comprare una Chevy. Se sono arrabbiato con Facebook, qual è il prodotto equivalente a cui posso registrarmi? Poco dopo, il senatore è tornato sul tema quando ha chiesto se l'amministratore delegato del social network pensasse che Facebook fosse un monopolio. Certamente non mi sembra così, ha detto Zuckerberg.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2018

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Ma per molte persone lo fa. Con oltre due miliardi di utenti, l'azienda è il colosso dei social network, superando rivali come Twitter e Snapchat. Insieme ad Amazon e Google, che è di proprietà della holding Alphabet, domina il panorama di Internet. Apple e Microsoft sono spesso citati insieme a questi giganti della tecnologia, ma le loro linee di business sono più varie e meno incentrate su Internet: software aziendali nel caso di Microsoft, telefoni e altri dispositivi in ​​quello di Apple.

C'è anche un'altra differenza fondamentale. Facebook, Google e Amazon hanno tutti modelli di business che richiedono loro di raccogliere grandi quantità di dati sulle persone per alimentare i loro algoritmi e traggono il loro potere da queste informazioni. È la vastità e la raffinatezza degli imperi di raccolta dati che hanno costruito a renderli così distintivi.

Negli ultimi dieci anni circa, queste tre aziende hanno avuto una corsa relativamente tranquilla verso l'alto. La loro cornucopia di servizi, spesso forniti gratuitamente, li ha resi immensamente popolari e li ha trasformati in alcune delle attività commerciali più preziose al mondo. La loro capitalizzazione di mercato combinata di circa $ 2 trilioni alla fine di maggio era all'incirca uguale al PIL italiano. Ora, tuttavia, su entrambe le sponde dell'Atlantico sono in corso dibattiti su come affrontare il loro dominio.

Deja vu, ma anche diverso

La storia della tecnologia ha già visto aziende straordinariamente potenti: si pensi a IBM e al suo regno nei mainframe ea Microsoft, l'indiscusso peso massimo nell'era dei PC. Ciò che è diverso questa volta è l'enorme influenza che le grandi aziende hanno su così tante parti della vita quotidiana e i problemi preoccupanti che ciò solleva.

Facebook e Google ottengono $ 3 su ogni $ 4 spesi per annunci digitali negli Stati Uniti.

L'affare Cambridge Analytica è solo l'ultimo di una lunga serie di scandali sui dati che hanno perseguitato Facebook. Nel 2009 ha reso pubbliche le informazioni sugli utenti senza il loro permesso; alcuni anni dopo, i ricercatori di Facebook hanno deliberatamente manipolato i post del feed di notizie visti da quasi 700.000 persone per verificare se potevano influenzare gli stati d'animo degli utenti a loro insaputa. (Sì, è stata la risposta inquietante.) Anche Google ha avuto problemi con la privacy e nel 2012 è stato multato dalle autorità di regolamentazione americane per aver aggirato le impostazioni predefinite nel browser Web Safari di Apple per posizionare software di tracciamento degli annunci sui computer delle persone a loro insaputa .

Quattro cinque%

degli adulti americani ora ricevono almeno alcune delle loro notizie da Facebook.

Questi incidenti possono sembrare isolati, ma rientrano in un quadro più ampio. Come i baroni del petrolio all'inizio del XX secolo, i baroni dei dati sono determinati a estrarre il più possibile da una risorsa che è fondamentale per l'economia del loro tempo. Più informazioni possono ottenere per alimentare gli algoritmi che alimentano le loro macchine per il targeting degli annunci e i motori di raccomandazione dei prodotti, meglio è. In assenza di una concorrenza seria o (fino al regolamento generale sulla protezione dei dati di recente introduzione in Europa) di seri vincoli legali sul trattamento dei dati personali, continueranno a minare la privacy nella loro spinta a sapere quanto più possibile sui propri utenti.

Il loro predominio sta permettendo loro di svolgere un ruolo pericoloso e fuori misura nella nostra politica e cultura. I giganti del web hanno contribuito a minare la fiducia nella democrazia sottovalutando la minaccia rappresentata dai troll russi, dalle fake news farm macedoni e da altri fornitori di propaganda. Zuckerberg in un primo momento ha respinto le affermazioni secondo cui la disinformazione su Facebook aveva influenzato le elezioni del 2016 come piuttosto pazze. Ma Facebook stesso ora afferma che tra giugno 2015 e agosto 2017, ben 126 milioni di persone potrebbero aver visto contenuti sulla rete creata da una fattoria di troll russa.

Facebook e Google hanno creato nuovi strumenti per identificare la disinformazione e controllare gli inserzionisti, ma non è ancora chiaro quanto saranno efficaci. Anche con notizie che non sono chiaramente false, i ricercatori hanno dimostrato che gli algoritmi di raccomandazione dei contenuti di Facebook tendono a servire cose che rafforzano i pregiudizi delle persone. Questo potrebbe accadere anche se l'industria dei social media fosse più frammentata. Ma l'immensa portata di piattaforme come Facebook ha indubbiamente amplificato l'impatto: secondo uno studio del Pew Research Center pubblicato lo scorso anno, il 45% degli adulti americani ora riceve almeno alcune delle notizie da Facebook.

Poi c'è il notevole potere di mercato che hanno accumulato, che ha creato turbolenze in alcuni settori e soffocato l'innovazione nelle aree che dominano. Facebook e Google ora costituiscono un duopolio della pubblicità digitale: intasca tre dollari su quattro spesi per la pubblicità digitale in America e controllano l'84% della spesa globale per tali annunci, esclusa la Cina. Google controlla quasi l'80 percento delle entrate pubblicitarie di ricerca in America e ha una quota enorme in molti altri paesi.

Amazon, nel frattempo, rappresenta oltre l'83% delle vendite di e-book negli Stati Uniti e quasi il 90% delle vendite di stampa online. Il predominio delle aziende ha fatto precipitare le industrie dei media e dell'editoria di libri in subbuglio: tra il 2006 e il 2016, la spesa pubblicitaria sui giornali statunitensi è diminuita di quasi due terzi e gran parte di quel denaro è finito nelle mani di Facebook e Google. Amazon è anche diventato un potente gatekeeper online per molti altri tipi di vendite online e lo scorso anno ha gestito circa il 44% di tutte le transazioni di e-commerce negli Stati Uniti.

Amazon rappresenta circa l'85% delle vendite di libri cartacei negli Stati Uniti.

Le loro piattaforme offrono ai signori dei dati un controllo senza precedenti su ciò che vediamo, leggiamo e acquistiamo. Jonathan Taplin, direttore emerito dell'Annenberg Innovation Lab presso la University of Southern California, sostiene Muoviti velocemente e rompi le cose , il suo libro sul potere dei giganti di Internet, che gli artisti ribelli hanno a lungo dovuto fare i conti con abiti che controllano la distribuzione del loro lavoro. Ma l'ascesa di aziende come Facebook e Amazon ha aumentato incommensurabilmente la posta in gioco. La concentrazione dei profitti nel fare arte e notizie, scrive, ha reso vulnerabili al potere di un piccolo gruppo non solo artisti e giornalisti: ha reso tutti coloro che cercano di trarre profitto dal libero scambio di idee e cultura di … patroni.

Le loro piattaforme offrono ai signori dei dati un controllo senza precedenti su ciò che vediamo, leggiamo e acquistiamo.

Ai baroni dei dati piace dire che le affermazioni sul loro dominio sono esagerate. Durante la sua testimonianza al Congresso, Zuckerberg di Facebook ha osservato che l'americano medio utilizza otto diverse app di comunicazione e social. Quello che ha trascurato di menzionare è che il social network possiede molti dei più popolari, come il suo servizio Messenger e Instagram. Google sostiene che aziende come Amazon e Facebook competono efficacemente con esso nella ricerca aiutando le persone a trovare informazioni, ma i suoi veri concorrenti sono motori di ricerca dedicati come DuckDuckGo e Bing di Microsoft, che hanno quote di mercato relativamente piccole. Amazon può sottolineare il fatto che ci sono molte aziende che offrono servizi di e-commerce e che è in concorrenza con i rivenditori fisici, ma è impossibile ignorare il suo predominio in aree come l'editoria di libri.

Il potere dei baroni dei dati rende le startup estremamente riluttanti a sfidarle e rende i venture capitalist diffidenti nel sostenere i pochi anticonformisti che lo fanno. Intervenendo a una conferenza antitrust all'inizio di quest'anno, Albert Wenger, socio amministratore di Union Square Ventures, ha affermato che una delle principali priorità dei fondatori di questi tempi è evitare le kill zones dei giganti di Internet, le aree in cui sono in grado di schiacciare qualsiasi concorrenza. E quelle zone cresceranno solo man mano che le società web si immergono in più attività. Le idee rivoluzionarie spesso provengono da startup piuttosto che da grandi aziende, quindi questo potrebbe privarci di importanti innovazioni.

Effetti speciali

Non doveva essere così. Abbassando le barriere all'ingresso e rendendo facile per i consumatori cambiare servizio con pochi clic del mouse, Internet all'inizio sembrava progettato per garantire che gli imperi digitali fossero prontamente assediati da flotte di startup ribelli. Allora perché non è successo?

Sono diventati così dominanti sviluppando prodotti e servizi che molti di noi vogliono utilizzare.

Parte della risposta riguarda una delle frasi d'ordine preferite della Silicon Valley: gli effetti di rete. Molti prodotti e servizi online diventano più preziosi man mano che più persone li utilizzano. Gli acquirenti si riversano su Amazon perché sanno che troveranno molti venditori e quindi molte scelte; le persone si iscrivono a Facebook perché i loro amici sono lì. I giganti di Internet statunitensi sono stati particolarmente abili nel sfruttare questi effetti, così come aziende cinesi come Alibaba e Tencent, che sono diventate altrettanto dominanti nel loro mercato interno.

Grazie agli effetti di rete, Facebook, Google e Amazon sono stati in grado di raccogliere oceani di dati, che utilizzano per perfezionare continuamente i loro prodotti e servizi. Ciò, a sua volta, fa guadagnare loro ancora più utenti, il che produce ancora più dati e così via. Quando altre aziende mostrano segni di successo nei loro mercati, i baroni dei dati sono spesso piombati ad acquistarli utilizzando le loro azioni costose o vaste riserve di liquidità. Facebook ha acquistato Instagram e WhatsApp; Amazon ha acquisito Zappos e Quidsi, due rivenditori online in rapida crescita; e Google ha acquisito Waze, che era sulla strada per diventare un serio concorrente di Google Maps. A volte i consumatori non si accorgono nemmeno di questi accordi: dopo lo scoppio dello scandalo Cambridge Analytica, alcuni utenti di Facebook hanno postato che intendevano trasferirsi su Instagram per protesta, chiaramente ignari che appartenesse a Facebook.

Il motivo per cui i baroni dei dati sono stati così aggressivi è che sono fin troppo consapevoli di come gli effetti della rete possano essere rivolti contro di loro dai rivali e usati per minacciare il loro potere di monopolio basato sui dati.

Perché le autorità di regolamentazione antitrust non hanno bloccato gli accordi per promuovere la concorrenza? È principalmente a causa di un cambiamento nella filosofia antitrust statunitense negli anni '80, ispirato da economisti neoclassici e studiosi di diritto dell'Università di Chicago. Prima del cambiamento, le forze dell'ordine antitrust erano diffidenti nei confronti di qualsiasi accordo che rafforzasse la posizione dominante di un'azienda. Successivamente, sono diventati più tolleranti nei confronti di tali combinazioni, purché i prezzi per i consumatori non siano aumentati. Questo andava bene con le società Internet, poiché la maggior parte dei loro servizi erano comunque gratuiti. I critici affermano che i trustbusters hanno esercitato un controllo troppo limitato. Solo perché le società web offrono prodotti gratuitamente non significa che dovrebbero ottenere un pass gratuito, afferma Jonathan Kanter, un avvocato antitrust di Paul Weiss.

Quando queste società furono acquisite dai baroni dei dati:

Muoviti velocemente e sfida le cose

Un altro motivo per cui i funzionari dell'antitrust hanno lottato con il potere dei giganti di Internet è che non hanno davvero apprezzato il modo in cui gli effetti della rete possono generare posizioni di mercato dominanti. Almeno i cani da guardia europei sono stati più severi sui comportamenti anticoncorrenziali. L'anno scorso l'autorità antitrust dell'Unione Europea ha inflitto a Google una multa di 2,4 miliardi di euro (2,7 miliardi di dollari) per aver favorito ingiustamente il proprio prezzo: il servizio di shopping comparativo nei risultati di ricerca, privando i rivali del traffico. (L'azienda afferma di non aver fatto nulla di sbagliato e sta appellando la sentenza in tribunale.) L'UE sta anche indagando sulle affermazioni dei rivali secondo cui Google utilizza il suo sistema operativo mobile Android e il servizio pubblicitario AdSense per sopprimere ingiustamente la concorrenza.

Negli Stati Uniti, le grandi società web avevano potere di lobbying e stretti legami con l'amministrazione Obama, il che potrebbe aver dato loro un giro più facile. Ma la loro posizione nei confronti del governo potrebbe cambiare: Steven Mnuchin, il segretario al Tesoro degli Stati Uniti, ha esortato il Dipartimento di Giustizia a dare un'occhiata al potere di mercato delle grandi aziende tecnologiche, e Joseph Simons, il nuovo presidente della Confederazione La Trade Commission, che ha anche poteri antitrust, ha dichiarato nella sua audizione di conferma al Senato che guarderà attentamente le grandi e influenti aziende della Silicon Valley. Sono molto ottimista sul fatto che entro la fine dell'anno avremo una o due indagini importanti là fuori, prevede Luther Lowe, il capo delle politiche pubbliche di Yelp, un servizio che raccoglie recensioni locali su cose come ristoranti e officine. Yelp è stato bloccato in una lunga guerra di parole con Google, che, a suo dire, favorisce ingiustamente le proprie recensioni nei risultati di ricerca. Google respinge l'accusa.

Se Lowe ha ragione, le grandi società di Internet potrebbero finire per passare più tempo nei tribunali americani. Ma grazie alla loro vasta ricchezza, multarli per eventuali trasgressioni non diminuirà il loro potere.

Una soluzione radicale sarebbe quella di romperli, proprio come il governo degli Stati Uniti ha frammentato il monopolio dominante della Standard Oil all'inizio del 1900. Alcuni gruppi di difesa progressista negli Stati Uniti hanno condotto campagne online con slogan come Facebook ha troppo potere sulle nostre vite e sulla democrazia. È giunto il momento per noi di riprenderci quel potere e chiedere alla FTC di costringere il social network a vendere Instagram, WhatsApp e Messenger per creare concorrenza.

Facebook non è l'unica azienda nel mirino. All'inizio di quest'anno, Lina Khan, ricercatrice dell'Open Markets Institute, una delle organizzazioni dietro la campagna di Facebook, ha affermato in un articolo che, poiché Amazon è diventato così dominante nell'e-commerce, dovrebbe essere regolamentato e costretto a scegliere tra essere un venditore di beni stesso e che gestisce la piattaforma digitale che lui e altri commercianti utilizzano per raggiungere i clienti. Se scegliesse di essere una piattaforma, dovrebbe, tra le altre cose, scorporare Whole Foods, la catena di supermercati statunitense che ha acquistato l'anno scorso.

84%

della spesa globale per gli annunci digitali (al di fuori della Cina) va a Google e Facebook.

Fare la causa legale per le rotture sarà difficile, però, perché i giganti di Internet non si adattano allo stereotipo dei monopolisti rapaci che aumentano i prezzi e comprimono gli investimenti. Manipolano i mercati in un modo diverso e apparentemente più benevolo. Sono diventati così dominanti sviluppando prodotti e servizi che molti di noi vogliono utilizzare. E ottengono il loro immenso potere raccogliendo dati sulla nostra attività online.

Tuttavia, solo la minaccia di smembramento aziendale può avere un effetto salutare. Negli anni '90 il Dipartimento di Giustizia ha cercato di costringere Microsoft a smettere di raggruppare il suo browser Web Internet Explorer con il suo sistema operativo Windows dominante, dicendo che stava dando al browser un vantaggio ingiusto su Netscape. Il governo alla fine non è riuscito a far sciogliere Microsoft, ma la dura battaglia ha reso l'azienda più cauta nell'esercitare il suo potere per bloccare le piccole imprese nei mercati emergenti come la ricerca online, un fatto che ha aiutato Google a prosperare.

Colmare il baratro dei dati

Quindi, come frenare il potere dei baroni dei dati? Piuttosto che aspettare battaglie legali che possano o meno favorire una maggiore concorrenza, abbiamo urgente bisogno di trovare modi per rafforzare i rivali. Ciò significa ridurre il vasto divario tra le quantità di informazioni detenute dai giganti del web e il resto. La regolamentazione può aiutare qui: il nuovo regime europeo sulla privacy dei dati richiede alle aziende di conservare i dati delle persone in un formato leggibile da una macchina e consentire loro di trasferirli facilmente ad altre attività se lo desiderano. Questa regola di portabilità dei dati consentirà alle startup di ottenere più dati rapidamente.

Se l'uno o l'altro dei baroni dei dati viene ritenuto colpevole di comportamento anticoncorrenziale, un accordo dovrebbe includere l'obbligo di condividere alcuni dei propri dati con i rivali. Google, ad esempio, potrebbe essere costretto a consegnare alcuni dati di ricerca che altre aziende che lavorano sui motori di ricerca potrebbero utilizzare per formarli e Facebook potrebbe essere costretto a condividere alcuni dei suoi dati sui grafici sociali sulle relazioni online delle persone. Il modo migliore per farlo (proteggendo la privacy delle persone) dovrebbe essere attentamente studiato, ma avrebbe un impatto maggiore rispetto alle grandi multe, che le società di Internet possono facilmente pagare.

Fare la causa legale per le rotture sarà difficile perché i giganti di Internet non si adattano allo stereotipo dei monopolisti rapaci.

Alcuni sostengono che dobbiamo pensare in modo molto più audace e non solo pensando alle grandi società di Internet. Viktor Mayer-Schönberger, professore all'Università di Oxford, ha proposto quello che definisce un mandato progressivo di condivisione dei dati che si applicherebbe a tutte le aziende. Ciò richiederebbe a un'azienda che ha superato un certo livello di quota di mercato (diciamo, il 10 percento) di condividere alcuni dati con altre aziende del suo settore che lo richiedono. I dati sarebbero scelti a caso e privati ​​di tutti gli identificatori personali. Intuitivamente, l'idea ha un senso: più un'azienda si avvicina a dominare il proprio mercato, più dati dovrebbe condividere, rendendo più facile per i rivali competere costruendo un prodotto migliore.

Il suggerimento di Mayer-Schönberger potrebbe essere difficile da realizzare, ma affrontare il potere dei giganti di Internet richiederà approcci nuovi. Richiederà anche una politica di fusione più vigorosa, che guardi oltre la prova ristretta se un'acquisizione proposta aumenterebbe i prezzi per considerare cosa farebbe alla concorrenza futura. Avremo bisogno di bloccare non solo i grandi affari che rafforzerebbero il dominio dei giganti del web, ma anche quelli più piccoli in grado di eliminare i concorrenti che potrebbero sfidarli. Carl Shapiro, esperto di antitrust presso l'Università della California, Berkeley, ha affermato che ciò potrebbe portare ad alcuni falsi positivi, bloccando le acquisizioni di giovani aziende che non si trasformano mai in vere minacce per Google o Facebook. Ma dice che questo potrebbe essere un prezzo che vale la pena pagare per stimolare una maggiore concorrenza.

2,4 miliardi

Importo, in euro, l'UE ha multato Google lo scorso anno per presunto comportamento anticoncorrenziale.

La necessità di tali mosse è ancora più urgente ora che ci stiamo addentrando nell'era dell'intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale si nutre di enormi quantità di dati per ottenere il suo potere. Quindi le vaste riserve di dati dei baroni dei dati danno loro un vantaggio nell'addestramento di IA che eseguiranno tutti i tipi di dispositivi e sistemi, dalle auto senza conducente al software che decide se dovresti o meno ottenere un prestito. Ciò renderà più difficile che mai per altre aziende recuperare il ritardo.

L'importante investitore di intelligenza artificiale Kai-Fu Lee lo ha notato un articolo nel New York Times l'anno scorso : Più dati hai, migliore sarà il tuo prodotto; migliore è il tuo prodotto, più dati puoi raccogliere; più dati puoi raccogliere, più talenti puoi attrarre; più talenti riesci ad attrarre, migliore sarà il tuo prodotto. Non è un caso che Facebook, Google e Amazon siano intenzionati a ottenere quanti più dati possibili e ad assicurarsi che alcune delle menti AI più brillanti del pianeta lavorino per loro.

Sempre più spesso, gli assistenti vocali attivati ​​dall'intelligenza artificiale che queste aziende stanno costruendo saranno nelle nostre auto, case e uffici, nonché sui nostri telefoni. Ci aspettiamo che forniscano la risposta alle domande, piuttosto che il buffet di suggerimenti che spesso viene servito oggi. Le aziende i cui algoritmi decidono quali saranno queste risposte avranno un'influenza ancora più potente su di noi e sull'economia globale. E per garantire che mantengano il loro dominio, Facebook, Google e Amazon aspireranno presto ancora più dati su di noi.

Durante la sua testimonianza al Congresso, Zuckerberg ha accettato che saranno necessarie nuove regole per governare la sua azienda e gli altri. Quindi penso che Internet stia diventando sempre più importante nella vita delle persone, ha detto, e penso che dobbiamo avere una conversazione completa su quale sia la normativa giusta, non se dovrebbe o non dovrebbe esserlo. Per creare quelle regole, dobbiamo concentrarci urgentemente sulla fonte del potere dei giganti di Internet e sui pericoli che esso comporta. Prima troviamo modi intelligenti per diminuire il predominio delle aziende sui nostri dati, meglio è.

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