Domani sarà tutto diverso

Ayr Muir '00, SM '01, ha trascorso i suoi giorni da studente al MIT sperimentando leghe e polimeri, film sottili e cristalli. Oggi ha allestito un diverso tipo di laboratorio: uno in cui le materie prime sono ceci biologici e uova ruspanti, patate dell'isola Prince Edward Island e rabarbaro del Rhode Island. Sperimenterà praticamente qualsiasi cibo fresco e locale, qualsiasi cibo, ad eccezione della carne.

Muir, 32 anni, è il fondatore di Clover Food Labs, un'azienda alimentare deliziosamente eccentrica, attenta all'ambiente e attenta ai clienti che ha avviato in un furgone per il pranzo a Kendall Square, non lontano dai laboratori che un tempo chiamava casa. Il camion, che funziona a biodiesel, ha servito per due anni un pubblico in crescita (e in gran parte onnivoro). Clover non sbandiera i suoi modi senza carne, ma Muir non ha intenzione di convertire i pranzi inconsapevoli di Kendall Square in vegetariani. Quello che vuole è ridurre l'impronta ecologica dell'industria alimentare rendendo il cibo vegetariano fresco, locale e sostenibile comune e conveniente come la tariffa di Burger King o McDonald's. La mia più grande motivazione è ambientale, dice Muir. Abbiamo tutti questi clienti che non avrebbero mai pensato di mangiare senza carne tutti i giorni a pranzo, e lo fanno.

Muir proviene dalla piccola Bernardston, nel Massachusetts, una cittadina rurale al confine con il Vermont circondata dalle Green Mountains. I suoi genitori, entrambi insegnanti, hanno fondato lì una scuola che utilizza la pineta, le colline, le paludi e i ruscelli per insegnare agli studenti il ​​rispetto per il mondo naturale. (È un lontano cugino di John Muir, il naturalista e attivista che ha fondato il Sierra Club.) Sono cresciuto nei boschi, dice Muir, che ora vive nella bucolica Lincoln con sua moglie e due bambini piccoli.

Anche se comprare locale è uno slogan in questi giorni, per Muir era solo il modo in cui i suoi genitori riempivano il frigorifero. Hanno preso il latte da un caseificio vicino e generi alimentari dalla cooperativa alimentare. I proprietari dell'emporio della città, gli Streeter, avevano una pianta tentacolare di rabarbaro che produceva molto di più di quanto la famiglia potesse mangiare. Ogni primavera, lo condividevano con la famiglia di Muir e altri clienti a braccia aperte. (È ancora un fan: il menu primaverile di Clover include composta di rabarbaro, muffin al rabarbaro e agua fresca al rabarbaro.)

Il padre di Muir era lo chef di famiglia, sua madre la fornaia. Gli hanno insegnato le abilità culinarie di base che gli sono servite bene al MIT, dove preparava pasti semplici nella cucina della sua suite Bexley, comprando cibo dalla Harvest Co-op. Nelle notti in cui non cucinava, assaggiava i piatti preferiti dell'area del MIT: la combo falafel-soda-baklava da un food truck del Mass. Ave., il gelato da Toscanini, il cibo mandarino e Szechuan da Mary Chung.

Muir ha studiato scienza dei materiali e, come molti al MIT, credeva che l'idea giusta potesse cambiare il mondo. Dopo la laurea, ha lavorato in una startup all'interno di Polaroid che aveva proprio un'idea del genere, progettata in modo impeccabile. Ma il core business di Polaroid era su basi traballanti e l'azienda è crollata intorno a loro prima che la nuova tecnologia (che prevedeva pellicole sottili per l'imaging) arrivasse sul mercato. Ho imparato che non si tratta solo di avere una buona idea, dice. Ho iniziato a pensare all'importanza del business.

Ha abbandonato i piani per iscriversi alla facoltà di giurisprudenza o per il dottorato di ricerca, dirigendosi invece alla scuola di economia. Ha covato l'idea per un'azienda come Clover nel 2001, poco prima di iniziare alla Harvard Business School, e l'ha coltivata dopo la laurea durante i periodi presso la Patagonia e la società di consulenza McKinsey. Muir non è cresciuto volendo aprire un ristorante. Quello che voleva era avviare un'azienda con un impatto sulle questioni ambientali, dice. E concentrarsi sul cibo, in particolare sulla produzione di carne, sembrava un modo promettente per farlo.

Alcuni scienziati, osserva Muir, ritengono che l'industria del bestiame sia seconda solo all'industria dei trasporti per il suo impatto sul carbonio (e alcuni rapporti, incluso uno dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura , vederlo come ancora più grande del trasporto). I ricercatori hanno stimato che aumentare un chilo di proteine ​​animali utilizza circa 100 volte più acqua e 11 volte più energia rispetto a coltivare un chilo di proteine ​​sotto forma di cereali. Gli scienziati dell'Università di Chicago stimano che il passaggio da una dieta a base di carne a una a base vegetale potrebbe ridurre l'impronta di carbonio di una persona quanto il passaggio da un SUV a un Camry.

Per come la vede Muir, molte menti brillanti stanno lavorando per ridurre l'impronta di carbonio dell'energia e dei trasporti. Ma molte meno persone stanno pensando alle implicazioni ambientali del sistema alimentare, che un individuo può influenzare semplicemente scegliendo quali cibi si mangia ogni giorno, dice. La chiave è convincere un numero sufficiente di persone a fare un piccolo cambiamento, ad esempio da un hamburger a una frittella di ceci a pranzo.

L'approccio di un ingegnere al cibo

Come molte buone invenzioni, l'attività di Muir è iniziata un po' per caso. Muir e il suo partner culinario, lo chef Rolando Robledo (ex della French Laundry nella Napa Valley), volevano testare i loro concetti per un ristorante che serve fast food fresco e senza carne, e hanno pensato che allestire un food truck per alcune settimane sarebbe più facile che organizzare focus group. Ha chiesto al proprietario del suo camion di falafel Mass. Ave. preferito di lasciarlo provare il suo cibo lì. Sebbene il proprietario abbia rifiutato per motivi di lavoro, si è offerto di mostrargli le basi della gestione di un camion di cibo. Così Muir e Robledo hanno acquistato e rinnovato un furgone usato per le consegne, tenendo traccia dei loro sforzi su un blog, e hanno avviato Clover nell'autunno del 2008. Hanno anticipato da 20 a 30 clienti al giorno, il che avrebbe dato loro un feedback sufficiente per chiudere il negozio in sei settimane. Il primo giorno ha soddisfatto le aspettative. Il terzo giorno, però, si sono presentati circa il doppio di molti clienti; entro la fine della settimana, erano sopraffatti. Muir ha dovuto chiamare sua sorella (la studentessa Teasel Muir-Harmony) e suo suocero per aiutarli. Entro la fine dell'estate 2010, il personale di Clover era cresciuto fino a 30 dipendenti.

Chiedi a Muir di cibo e sapore e lui può darti una tesi su qualsiasi parte della dispensa di Clover. Una soluzione leggermente basica aiuta ad ammorbidire i ceci abbastanza da creare un hummus cremoso ma non li sovrasta con un sapore amaro di bicarbonato di sodio. Spremere i limoni più freschi significa che Clover può utilizzare un sesto dello zucchero nelle limonate della concorrenza (i limoni hanno una dolcezza naturale che scompare dopo una giornata in frigo).

Muir crede che i suoi diplomi al MIT lo abbiano aiutato a prepararsi a diventare un imprenditore alimentare. Se avesse studiato qualcosa di più mirato della scienza dei materiali, come l'ingegneria chimica, non avrebbe avuto un'esposizione così ampia a questioni pratiche come la scienza delle superfici, le miscele e i cambiamenti termici. Per il cibo, devi sapere tutto questo, dice.

Le persone che guardano Clover per provare la sua esperienza al MIT a volte si concentrano sugli orpelli tecnici più ovvi: i dispositivi iPod Touch che i dipendenti usano per prendere gli ordini e tenere traccia delle vendite, la lavagna in stile laboratorio su cui scrivono a mano il menu, il Blog e il feed di Twitter. Il vero lignaggio, tuttavia, può essere trovato nell'incessante spirito di sperimentazione di Muir, sottolineato dallo slogan ottimista di Clover: Tutto sarà diverso domani.

Questo spirito è stato evidente durante un turno di colazione a fine luglio che ha visto Muir raccontare a un paio di clienti, Ragazzi, state sperimentando un modo completamente nuovo di preparare il caffè freddo! L'originale processo di fermentazione a freddo di Clover, che ha lasciato i fondi in ammollo durante la notte, ha prodotto una tazza liscia e deliziosa, ma che secondo Muir era assurdamente ricca di caffeina. Ha armeggiato durante un fine settimana estivo e ha deciso di provare a utilizzare un filtro di carta e un cono per preparare il caffè fresco direttamente sul ghiaccio, una tazza alla volta. Per Muir, sembra che ogni problema sia solo un'opportunità per trovare una soluzione creativa. Ha persino perforato i pavimenti dei camion in modo che il suo equipaggio possa pulirli e disinfettarli, lavarli e far defluire l'acqua, un modo ingegnoso per pulire con meno disordine.

Creare un marchio e scalarlo in grande

Gira l'angolo da Main Street su Carleton dalla stazione T di Kendall Square a mezzogiorno meno un quarto in una tipica giornata estiva e vedrai i camion del pranzo allineati lungo il marciapiede. C'è Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José's (messicano) e Goosebeary's (thai-vietnamita). Kendall Square non offre molti ristoranti economici e gustosi, quindi i camion svolgono un ruolo centrale nel suo ecosistema culinario. Il camion di Clover si distingue nella scaletta, e non solo per le folle che attira. Non c'è arte sgargiante, nessun personaggio dei cartoni animati, solo un camion bianco con un logo e un menu con lettere a mano in bianco e nero. L'unico colore è quello delle persone e del cibo, dice Muir. Cose naturali.

I clienti di Clover sono un mix di studenti, personale e professori del MIT (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, professore di scienze dei materiali e ingegneria e cofondatore della nuova società di batterie A123 Systems, è un normale), così come i lavoratori dell'area e l'estraneo randagio che ha letto di Clover su un blog di cucina. Gli addetti alle ordinazioni di Clover stanno sul marciapiede, dove spesso salutano i clienti per nome. Panini e bevande vengono passati di mano in mano invece di essere posizionati su un bancone o un vassoio. È deliberato, dice Muir, per massimizzare l'interazione e costruire relazioni. È importante avere più contatti faccia a faccia possibile, dice.

La musica di sottofondo è un mix blues in continua evoluzione. Il menu include limonata alla lavanda, tè freddo all'ibisco, patatine fritte al rosmarino appena tagliate fatte con patate dell'isola del Principe Edoardo (600 miglia da Boston, ma molto più vicino dell'Idaho) e uno speciale panino estivo con basilico spalmato su formaggio Havarti e fette biscottate locali. Una tavola da marciapiede promette una gustosa merenda pomeridiana: platano dolce, tagliato grosso e fritto, pepe di Aleppo e zucchero = platano fritto, il nostro 3 p.m. speciale. I prezzi sono bassi, considerando la qualità: $ 5,00 per un panino, $ 3,00 per una zuppa o un'insalata di contorno fantasiosa.

I clienti dicono che oltre ai prezzi, il fattore cool fa sicuramente parte del fascino di Clover. Ma il sapore è ciò che li fa tornare. Mike Norman, un neolaureato alla Sloan School e fondatore di SoChange, una startup che incoraggia i consumatori a usare il proprio potere economico per fare del bene, stava facendo la fila per il popolare sandwich con uova e uova, fette di uovo sodo da Chip-in Farm in Bedford, nel Massachusetts, servito in una pita integrale con melanzane arrostite, insalata di cetrioli e pomodori, hummus e tahini. Norman, un habitué di Clover, si autodefinisce mangiatore di carne e non si sarebbe mai aspettato che questa combinazione di ingredienti fosse così deliziosa. Chi lo sapeva? lui dice. Gli studenti di marketing possono imparare dall'approccio di Muir, afferma Norman: Ayr rimane molto vicino ai suoi clienti e chiede molti feedback. Può sperimentare velocemente con il food truck.

Lo stesso Muir ha sogni che si estendono ben oltre Kendall Square. Ha un secondo camion alla South Station e avrebbe dovuto aprire il suo primo ristorante con posti a sedere a Harvard Square, all'Holyoke Center, questo autunno. Si aspetta che il suo personale raddoppi con l'apertura del ristorante. In definitiva, immagina migliaia di luoghi in tutto il mondo, tutti con un'impronta ecologica molto più piccola di quella tipica del fast food.

Altre aziende sono riuscite a preservare il loro carattere distintivo crescendo in lungo e in largo, afferma Muir: Apple, Trader Joe's e In-N-Out Burger, solo per citarne alcune. Tuttavia, resta da vedere se uno stile alimentare che è diventato così popolare a Cambridge giocherà anche a Peoria o a Praga. Può il fast food vegetariano fresco, locale e sostenibile scalare in tutto il paese e in tutto il mondo? Penso che sia possibile finché non lo chiamiamo così, dice Muir, perché nessuno lo mangerà se lo facciamo.

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