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Domande e risposte: lo sperimentatore
Gary Loveman, CEO di Caesars Entertainment, afferma che ci sono tre modi per essere licenziato dalla compagnia di hotel e casinò: furto, molestie sessuali e conduzione di un esperimento senza un gruppo di controllo.
Loveman, che ha un dottorato in economia al MIT ed è stato professore alla Harvard Business School, ha impressionato l'importanza dell'analisi dei dati sui suoi dipendenti, che dovrebbero trasformare rapidamente piccoli test in iniziative a livello aziendale. Ad esempio, potrebbero testare quale è più probabile che i clienti spendano di più: un pasto gratuito o una notte gratuita in un hotel.
Michael Schrage, ricercatore presso il MIT Sloan School Center for Digital Business, ha recentemente discusso della politica aziendale con Loveman per Revisione della tecnologia .
BAMBINI : Qual è la cosa più importante della cultura della sperimentazione di Caesars?
Loveman: Dobbiamo superare l'intuizione e l'intuizione con l'evidenza empirica. Abbiamo impostato un processo e una disciplina per valutare le nostre intuizioni e migliorare la nostra comprensione di ciò che i nostri clienti preferiscono. Possiamo iniziare con un'intuizione o una forte convinzione, ma agiamo su di essa attraverso l'esperimento. Vogliamo prove. Siamo passati dall'introduzione della sperimentazione come tecnica a una cultura della sperimentazione come disciplina aziendale. Assumiamo persone predisposte a farlo per temperamento e per background. Dal punto di vista organizzativo, ci impegniamo, e mi impegno anch'io, ad assicurarci di avere la disciplina per far sì che le decisioni che prendiamo siano informate da queste prove.
Qual è stata la più grande fonte di resistenza a questo?
Impazienza e avversione al rischio. Diciamo che una delle nostre proprietà ha avuto ricavi inferiori a quanto vorrebbe, e pensano di conoscerne il motivo. Invece di eseguire un esperimento per testare questo motivo, non usano un gruppo di controllo e inquinano l'intero processo. Questa impazienza e arroganza rompono la disciplina che voglio che abbiamo. Un esperimento ben progettato è il modo migliore per testare quella ragione e imparare ciò che conta.
Che tipo di esperimenti escogiti tu stesso o aiuti a spingere alla pratica?
Sono più interessato agli esperimenti sui prezzi. Abbiamo un sacco di scorte deperibili, camere d'albergo e simili, e voglio assicurarmi di ottenere i prezzi migliori. Presto sempre particolare attenzione al modo in cui valutiamo i nostri pacchetti e pacchetti e le offerte ai clienti fedeli e ai nuovi clienti. Vogliamo ridurre al minimo la complessità e la confusione, ma ci sono molti modi in cui possiamo sperimentare i prezzi e io prendo particolare attenzione a loro.
Una serie di esperimenti che stiamo facendo si concentra sul portare le persone ad Atlantic City che hanno altre scelte di gioco più vicine a casa ora. I clienti ricevono molti incentivi da noi, ma vogliamo essere più efficienti e pertinenti nel prenderli di mira. Quanto devono essere più ricche le nostre offerte? Dovremmo includere offerte di cibo e intrattenimento? Stiamo facendo molti esperimenti altamente mirati e segmentati per vedere quali miscele funzionano meglio con le persone di queste aree geografiche.
Cosa fa sì che così tanti dirigenti preferiscano affidarsi alla loro esperienza e analisi rispetto a semplici esperimenti?
C'è un apprezzamento romantico per l'istinto e, francamente, un'assenza di rigore per l'applicazione di approcci più scientifici. Quello che ho scoperto nel nostro settore è che l'istituzionalizzazione dell'istinto era una fonte di molti dei suoi problemi.
Quando hai conseguito il dottorato in economia al MIT nel 1989, le sottodiscipline come l'economia comportamentale e l'economia sperimentale avevano una reputazione mista. Ora, un paio di premi Nobel sul campo dopo, sembrano essere i capisaldi di quante aziende e industrie cercano di innovare.
La mia impressione è che quando ho ottenuto il mio dottorato di ricerca, stavamo davvero manipolando la matematica per il nostro divertimento, e non stavamo producendo molto per aiutare le persone reali a prendere decisioni reali. Questo era insoddisfacente per me e, francamente, frustrante. L'idea che potessimo fare esperimenti basati sui principi centrali dell'economia e fare la differenza nel mondo reale era eccitante. Ovviamente con Freakonomics e Prevedibilmente irrazionale questi temi sono diventati più popolari e accessibili. È uno sviluppo molto incoraggiante e ha aumentato enormemente il mio entusiasmo per la mia disciplina.
Cosa ti piace dire ai tuoi colleghi accademici sulle sfide della sperimentazione e dell'innovazione nel mondo reale?
Onestamente, la mia unica sorpresa è che è più facile di quanto pensassi. Ricordo ai tempi della scuola quanto fosse difficile trovare ricchi set di dati su cui lavorare. Nel nostro mondo, dove misuriamo praticamente tutto ciò che facciamo, ciò che mi ha colpito è quanto sia facile farlo. Sono un po' sorpreso che più persone non lo facciano.