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Di cosa hanno bisogno i Big Data: un codice di pratiche etiche
In questa era di Big Data, c'è poco che non può essere tracciato nelle nostre vite online, o anche nelle nostre vite offline. Prendi in considerazione una nuova impresa della Silicon Valley, chiamata Color: mira a utilizzare dispositivi GPS nei telefoni cellulari, combinati con giroscopi e accelerometri integrati, per analizzare i flussi di foto scattate dagli utenti e quindi individuare le loro posizioni. Guardando come questi utenti condividono foto e analizzando aspetti delle immagini, così come i suoni ambientali raccolti dal microfono in ogni telefono, Color mira a mostrare non solo dove si trovano, ma anche con chi sono. Mentre questo tipo di servizio potrebbe rivelarsi attraente per i clienti interessati a sfruttare i social network mobili, potrebbe anche spaventare anche i tecnofili più accaniti.
Il colore illustra una dura realtà: le aziende stanno guadagnando costantemente nuovi modi per acquisire informazioni su di noi. Ora dispongono della tecnologia per dare un senso a enormi quantità di dati non strutturati, utilizzando l'elaborazione del linguaggio naturale, l'apprendimento automatico e architetture software come Hadoop, che gestisce volumi elevati di query di ricerca simultanee. Dati disordinati di questo tipo, a lungo relegati nei data warehouse, sono ora l'obiettivo del data mining. Lo stesso vale per le informazioni generate dai social network: profili utente e post. La sua quantità è sbalorditiva: un recente rapporto della società di intelligence di mercato IDC stima che nel 2009 le informazioni archiviate ammontassero a 0,8 zetabyte, l'equivalente di 800 miliardi gigabyte. IDC prevede che entro il 2020, 35 zetabyte di informazioni verranno archiviati a livello globale. Gran parte di queste saranno informazioni sui clienti. Man mano che l'archivio di dati cresce, le analisi disponibili per trarre deduzioni da esso diventeranno solo più sofisticate.
Non c'è da meravigliarsi se le aziende chiedono di creare posizioni come chief privacy officer, chief safety officer e chief data officer, o che i legislatori americani ed europei abbiano preso in considerazione diversi tipi di misure sulla privacy. In uno sforzo bipartisan, i senatori John McCain e John Kerry hanno proposto il Consumer Privacy Bill of Rights Act del 2011, che mira, in parte, a limitare ciò che le aziende online possono fare con i dati dei clienti. Il senatore Jay Rockefeller ha proposto un proprio atto legislativo, il Do-Not-Track Online Act del 2011. Il gruppo di lavoro dell'articolo 29 dell'Unione europea sta affrontando preoccupazioni simili.
Nel settore privato, la Digital Advertising Alliance ha cercato di anticipare tale normativa introducendo il proprio quadro sulla privacy per garantire la sicurezza e la protezione delle informazioni dei clienti. Il suo programma di autoregolamentazione per la pubblicità comportamentale online arriva sulla scia di diversi incidenti: l'ammissione di Epsilon che gli hacker hanno avuto accesso alle informazioni sui clienti da clienti come CitiGroup, Target e Walgreen; La rivelazione di Sony che la sua piattaforma PlayStation non è riuscita a salvaguardare le informazioni sull'account di un massimo di 100 milioni di clienti; e la conferma di Apple che utilizza un file non crittografato archiviato negli account iTunes per tenere traccia dei movimenti dei singoli utenti iPhone nel mondo fisico.
Per tutti i problemi di privacy, l'economia online crea un valore enorme utilizzando le informazioni sui clienti. Nel 2009, secondo uno studio del settore pubblicitario citato dal giornale di Wall Street , il prezzo medio di un annuncio online non mirato era di $ 1,98 per mille visualizzazioni. Il prezzo medio di un annuncio mirato era di $ 4,12 per mille. Eravamo soliti misurare il successo dei siti web come se fossero portali, in base alla quantità di traffico che potevano raccogliere. Ora li misuriamo come social network, in base a quanto sanno dei loro utenti. Questo è il motivo per cui Wal-Mart ha recentemente acquisito Kosmix, una startup della Silicon Valley che filtra e trova significato in vasti flussi di messaggi Twitter. Altri rivenditori, insieme a player digitali come Facebook e Yahoo, stanno utilizzando la tecnologia di un'altra startup, Cloudera, per ordinare enormi quantità di informazioni comportamentali raccolte negli anni (a volte decenni) alla ricerca di approfondimenti basati su schemi che solo le macchine possono sondare . L'intelligenza generata in questi modi può portare a giochi migliori di aziende come Zynga e a una migliore pubblicità dei tuoi marchi preferiti. David Moore, CEO di 24/7 Real Media, sostiene che quando un annuncio viene indirizzato correttamente, cessa di essere un annuncio; diventa un'informazione importante.
L'opportunità di profitto aiuta a spiegare l'aumento di dozzine di scambi di dati, data mart, motori di analisi predittiva e altri intermediari. È anche il motivo per cui giocatori come Google, Facebook e Zynga, tra molti altri, stanno trovando modi per aggregare sempre più informazioni sugli utenti. Facebook fornisce solo un esempio di quanto possa essere esteso questo tipo di tracciamento. Il suo pulsante Mi piace apparentemente innocuo è diventato onnipresente online. Fai clic su uno di questi pulsanti e puoi condividere immediatamente qualcosa che ti piace con i tuoi amici. Ma visita semplicemente una pagina con un pulsante Mi piace mentre sei connesso a Facebook e Facebook può tenere traccia di ciò che fai lì. Il primo aspetto suona bene per gli adulti consenzienti; quest'ultimo è più che un po' inquietante. Facebook non è quasi solo. Una società chiamata Lotame aiuta a indirizzare la pubblicità online posizionando tag (a volte noti come beacon) sui browser per monitorare ciò che gli utenti stanno digitando su qualsiasi pagina Web che potrebbero visualizzare.
Il potenziale lato oscuro dei Big Data suggerisce la necessità di un codice di principi etici. Ecco alcune proposte su come strutturarli.
Chiarezza sulle pratiche : Quando i dati vengono raccolti, informa gli utenti al riguardo, in tempo reale. Tale divulgazione affronterebbe il problema dei file nascosti e del tracciamento non autorizzato. Dare agli utenti l'accesso a ciò che un'azienda sa su di loro potrebbe fare molto per creare fiducia. Google lo ha già fatto. Se vuoi sapere cosa sa Google di te, vai su www.google.com/ads/preferences , e puoi vedere sia i dati che ha raccolto che le deduzioni che esso e terze parti hanno tratto da ciò che hai fatto.
Semplicità delle impostazioni : Un modo per evitare un incubo orwelliano è dare agli utenti la possibilità di capire da soli quale livello di privacy desiderano veramente. In teoria, Facebook fa questo. In pratica, come Nick Bilton segnalato di recente nel New York Times , l'informativa sulla privacy di Facebook ha più parole (5.830) della Costituzione degli Stati Uniti (4.543, senza contare gli emendamenti). Ma questa è solo la punta dell'iceberg. Prova a modificare le tue impostazioni sulla privacy e incontrerai oltre 50 interruttori di privacy che danno origine a oltre 170 opzioni di privacy.
Privacy by Design : Alcuni sostengono che né la chiarezza né la semplicità siano sufficienti. Ann Cavoukian, commissario per la privacy per la provincia dell'Ontario, ha coniato l'espressione privacy by design per proporre che le organizzazioni incorporino la protezione della privacy in tutto ciò che fanno. Ciò non significa che le aziende Web e mobili non raccolgano informazioni sui clienti. Significa semplicemente che fanno della privacy dei clienti un principio guida, fin dall'inizio. Microsoft, che nel 2006 ha pubblicato un rapporto chiamato Linee guida sulla privacy per lo sviluppo di prodotti e servizi software, ha abbracciato questo principio, utilizzando una rinnovata enfasi sulla privacy come un modo per differenziarsi; l'ultima versione di Internet Explorer, IE9, consente agli utenti di attivare funzionalità in grado di bloccare annunci e contenuti di terze parti.
Scambio di valore : Entra in uno Starbucks locale e probabilmente ti sentirai lusingato se un barista ricorda il tuo nome e la tua bevanda preferita. Qualcosa di simile si applica sul Web: più un fornitore di servizi conosce te, maggiori sono le possibilità che ti piaccia il servizio. La trasparenza radicale potrebbe rendere più facile per le aziende digitali mostrare ai clienti cosa otterranno in cambio della condivisione delle loro informazioni personali. Questo è ciò che Netflix ha fatto nell'esecuzione di un concorso pubblico che offre agli sviluppatori di terze parti un premio di $ 1 milione per la creazione del motore di raccomandazione di film più efficace. È stato un riconoscimento aperto che Netflix stava utilizzando le cronologie di visione dei film degli utenti per fornire consigli sempre più mirati e quindi più utili.
Questi principi non sono affatto esaustivi, ma iniziano a delineare come le aziende potrebbero realizzare il valore dei Big Data e mitigarne i rischi. L'adozione di tali principi potrebbe anche anticipare gli sforzi ben intenzionati, ma spesso sbagliati, dei responsabili delle politiche per governare l'economia digitale. Detto questo, forse la regola più importante è quella che va da sé, qualcosa di simile alla Regola d'oro: fai ai dati degli altri ciò che vorresti fosse fatto ai tuoi. Questo tipo di pensiero potrebbe fare molto per creare il tipo di mondo digitale che vogliamo e meritiamo.
Jeffrey F. Rayport è specializzato nell'analisi delle implicazioni strategiche delle tecnologie digitali per la progettazione aziendale e organizzativa. È managing partner di MarketspaceNext, una società di consulenza strategica; un partner operativo di Castanea Partners; e un ex membro di facoltà presso la Harvard Business School. Carine Carmy ha contribuito alla ricerca per questo articolo.