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Darsi da fare su Amazon
Parla con Jeff Wilke, SM '93, per cinque minuti della sua carriera di otto anni su Amazon.com e ti sentirai come se avessi incontrato il più grande cartellone pubblicitario della Terra. La bellezza del nostro modello è che vogliamo dare ai nostri consumatori tutto ciò che vogliono, potrebbe dire. Quando la tecnologia cambierà, daremo anche ai consumatori ciò che vogliono. Chiedi se lo sorprende che il tuo ultimo acquisto dal rivenditore su Internet non sia stato un libro, un DVD o un CD ma un bagno per uccelli a energia solare, e la sua risposta sarà: Innanzitutto, lasciami dire: 'Grazie'. un uomo che ti dirà con una faccia seria che a volte si sveglia sudato freddo preoccupato per l'esperienza del cliente che stiamo creando. Il suo comportamento non urla venditore, anche se potrebbe lavorare un tono sottile per Amazon Prime, che offre spedizione gratuita illimitata per $ 79 all'anno, nella conversazione. È un uomo che usa la prima persona plurale quando parla del suo lavoro, la sua serietà quasi palpabile quando insiste: Vogliamo essere, e pensiamo di essere, tra le aziende più incentrate sul cliente della Terra. Non è difficile immaginare il mantra Non c'è 'io' in 'squadra' che corre come un telegiornale intorno al suo lobo frontale.
Wilke, che è arrivato in Amazon nel 1999 come vicepresidente e direttore generale delle operazioni mondiali, è ora vicepresidente senior della vendita al dettaglio in Nord America. Non è difficile immaginare il ragazzo di 40 anni come un Harry Potter adulto, ed è davvero un po' un mago, afferma Erik Brynjolfsson, PhD '91, direttore del Center for Digital Business del MIT. Quando Wilke visitò per la prima volta l'ormai defunto centro di distribuzione di Seattle otto anni fa, vide solo il caos. C'erano persone, prodotti, carrelli con prodotti, che si muovevano a caso dappertutto, dice. Troppo trambusto. Ho pensato che fosse poco automatizzato, caotico, non abbastanza concentrato sulla sicurezza. Ma ha fatto sparire quel caos.
Brynjolfsson attribuisce a Wilke il merito di essere l'uomo dietro le quinte in gran parte responsabile della razionalizzazione delle operazioni di Amazon, un risultato che ha contribuito a spingere le vendite annuali dell'azienda da $ 1 miliardo nel 1999 a circa $ 14 miliardi oggi. Una parte enorme del successo di Amazon è la logistica, e Jeff è stato l'ingrediente segreto, afferma Brynjolfsson: concentrandosi sull'ottenere merci ai clienti in modo efficiente ed economico, Wilke ha portato il modello a un nuovo livello, affrontando una nuova serie di problemi e una scala senza precedenti. Ha capito il puzzle logistico quasi come se fosse un problema di produzione, dice Brynjolfsson. Jeff Wilke è riconosciuto come il mago nel mettere insieme più componenti e consegnarli in tempo nel minor numero di spedizioni possibile.
Brynjolfsson ti dirà anche che Wilke è molto generoso con il tempo, sia in termini di ricerca che di insegnamento. Wilke, che ha conseguito un master in ingegneria chimica e un master in gestione attraverso il programma Leaders for Manufacturing (LFM) dell'Istituto, cerca di tornare al MIT per lavorare con gli studenti ogni anno. Brynjolfsson ricorda un momento in classe in cui uno studente ha posto una domanda sulla ricerca operativa e Wilke, che dice di essere un fan della matematica, si è lanciato in una risposta lunga, complicata e quantitativa. Alla fine, si è ripreso e si è scusato per essere stato un tale nerd, premendo il pollice e l'indice aperti sulla fronte nel simbolo del perdente consacrato dal tempo. Ma la realtà, dice Brynjolfsson, è che ogni studente in quella stanza voleva essere proprio come lui, lavorando in una delle società Internet più cool del mondo.
Probabilmente sono incline al lato nerd, ammette prontamente Wilke. Le persone di solito si appassionano a qualcosa nella loro vita. Per alcune persone, è la birra, la musica o il calcio, e per altre è la realizzazione diretta al consumatore. Mi piace la birra, la musica, il calcio e la soddisfazione diretta al consumatore. Se ho intenzione di impazzire, sono orgoglioso di essere in un'azienda piena di nerd.
È stato con l'occhio di un secchione delle operazioni che Wilke dice di essere andato dietro al caos nel centro di distribuzione di Amazon. Aggiunge, per essere chiari, LFM diploma i nerd delle operazioni, senza dubbio. Quei nerd pensano che anche le operazioni siano belle. L'ho affrontato in modo abbastanza sistematico. È il modo in cui ho pensato ai processi di assemblaggio e produzione negli ultimi 16 anni. LFM è il posto che mi ha dato il playbook.
Parte dell'approccio sistematico di Wilke consisteva nell'effettuare viaggi su strada in diversi centri di distribuzione, a volte rimboccandosi le maniche e smerciando personalmente la merce. Quando era responsabile delle operazioni in tutto il mondo, lui e Jeff Bezos, presidente e CEO di Amazon, trascorrevano una settimana all'anno visitando diversi siti per aiutare a escogitare modi per accelerare il processo di riempimento e consegna degli ordini.
Un periodo natalizio pochi anni dopo che Wilke si è unito ad Amazon, i due Jeff si sono recati in Kentucky, dove hanno aiutato a imballare le sedie pieghevoli in scatole di cartone che impiegavano 20 minuti ciascuna per essere assemblate. Wilke dice: Dopo che ne abbiamo fatte tre o quattro, abbiamo chiesto agli associati sul pavimento se questo è quello che hanno fatto per ciascuna delle sedie e hanno detto: 'Sì, è piuttosto stupido, non è vero?' è tornato e ha lanciato un programma chiamato 'Get the CRAP out'. se l'azienda non riusciva a capire come modificare il processo per rendere redditizio un articolo, lo eliminava. Con il caso delle sedie, ricorda Wilke, il venditore è tornato e ha detto: 'Naturalmente possiamo confezionare il prodotto in una scatola di cartone prefabbricata che soddisferà le tue esigenze'. Quindi, il problema è scomparso.
Il periodo natalizio è di gran lunga il più impegnato per il rivenditore su Internet e qualcosa che pianifica per tutto l'anno. Secondo Wilke, nel giorno di punta del 2006, Amazon ha spedito più di 3,4 milioni di unità in tutto il mondo, una media di oltre 140.000 articoli all'ora. Siamo arrivati alla dimensione ora, dice, che effettivamente influenziamo la capacità aerea per le merci in tutto il mondo. Ricorda un anno di aver ricevuto una telefonata a mezzanotte del 22 dicembre dal capo dei trasporti di Amazon, che voleva l'approvazione per noleggiare un jumbo jet per far volare tutti gli ordini in attesa presso il centro logistico di Reno al centro di distribuzione di Louisville per il ritiro UPS. Abbiamo trovato un 747 da qualche parte nel deserto della California, dice, e abbiamo ricevuto tutti quei pacchi entro Natale.
L'ultima settimana prima di Natale su Amazon è come avere la tua famiglia a casa per le vacanze, sempre pazza e chiassosa, dice Wilke. Sei stanco, ma c'è anche tanta adrenalina, eccitazione, passione e orgoglio. L'ultimo giorno di spedizione prima della vacanza, dice, i lavoratori del magazzino scoprono invariabilmente che gli ultimi articoli necessari per evadere alcuni ordini sono rotti. Quello che abbiamo fatto è inviare una piccola squadra di persone al centro commerciale per acquistare oggetti, dice. Per quei pochi clienti, potrebbe fare la differenza tra avere un Natale perfetto e non. Wilke ha notato che le persone aspettano sempre più tardi di finire la spesa ogni anno. Abbiamo addestrato i clienti ad aspettare fino all'ultimo minuto e che va bene, dice. Diventa una base per la fiducia ed è difficile da imitare.
Nella sua nuova posizione all'interno dell'azienda, Wilke si concentra su prezzi, merchandising, acquisti e marketing. Ora sta valutando se i prezzi di Amazon sono abbastanza bassi. Il consumatore può andare sul Web e trovare un prezzo migliore e dire che Amazon non è competitivo e andare da qualche altra parte? lui dice. Usiamo ogni mezzo a nostra disposizione per capire come il mercato è competitivo. Quando gli è stato chiesto se fosse responsabile del recente taglio dei prezzi su Amazon, insiste: Non sono io, siamo noi. Il team di gestione e l'azienda hanno deciso diversi anni fa che ci saremmo concentrati sui prezzi bassi. Ho partecipato con i miei coetanei a prendere quella decisione. Ora tocca a me eseguirlo.
È anche intenzionato a eseguire la strategia di marketing al dettaglio nordamericana di Amazon, che nel 2007 includeva una spinta per promuovere Amazon Prime. Dopo più interviste per questa storia, Wilke ha appreso di aver convinto un giornalista inizialmente riluttante ad acquistare il servizio. Dì! Dì! Dì! lui pianse. Ne sei dipendente? Dopo aver sentito che il richiamo della spedizione gratuita aveva già guidato diverse vendite su Amazon, ha risposto come un allenatore rassicurante. Bene, disse. Va bene. È proprio come la discesa in corda doppia. Ad un certo punto, devi lasciare andare la corda, lasciala andare. Ottieni un prezzo basso e un ottimo prodotto, e lo ricevi in due giorni. Funziona.
Quella convinzione incrollabile e sincerità potrebbe benissimo essere la magia dietro la magia operativa di Wilke.