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Cosa c'è dopo per Google?
Per Eric Schmidt, CEO di Google, il 2004 è stato un anno molto positivo. La sua azienda guidava l'industria della ricerca, il principale settore tecnologico in più rapida crescita; è diventato pubblico, raccogliendo $ 1,67 miliardi; il prezzo delle sue azioni è salito alle stelle; e le sue entrate sono più che raddoppiate, a $ 3 miliardi. Ma mentre il mercato della ricerca matura in qualcosa degno dell'attenzione di Microsoft, coloro che hanno familiarità con il business del software si sono chiesti se Google, apparentemente trionfante, non sia in realtà diretto verso il precipizio.
L'ho visto succedere prima. Nel settembre 1995 ho fatto colazione con Jim Barksdale, allora CEO di Netscape Communications, presso Il Fornaio a Palo Alto, in California, un ristorante popolare tra gli affaristi della Silicon Valley. Netscape era diventato pubblico pochi mesi prima e Netscape Navigator dominava il mercato dei browser. Vermeer Technologies, l'azienda che Randy Forgaard e io avevamo fondato 18 mesi prima, aveva appena annunciato il rilascio di FrontPage, un'applicazione Windows che permetteva alle persone di sviluppare i propri siti web. Sia Netscape che Microsoft si stavano preparando a sviluppare prodotti concorrenti. La nostra scelta è stata quella di rimanere indipendenti e morire o vendere l'azienda a uno di loro.
A colazione, e ripetutamente nei mesi successivi, ho cercato di persuadere Barksdale a prendere Microsoft sul serio. Ho sostenuto che, se doveva sopravvivere, Netscape doveva imitare la strategia di Microsoft: la creazione e il controllo di standard industriali proprietari. Serenamente, Barksdale ha spiegato che Netscape in realtà invitato Microsoft di imitare i suoi prodotti, perché non si sarebbero mai messi al passo. Internet, ha affermato, ha premiato l'apertura e gli standard non proprietari. Quando l'ho sentito, mi sono reso conto che, nonostante le mie riserve sul monopolista di Redmond, WA, non avevo scelta. Quattro mesi dopo, ho venduto la mia azienda a Microsoft per 130 milioni di dollari in azioni Microsoft*. Quattro anni dopo, Netscape era effettivamente morto, mentre le azioni di Microsoft erano quadruplicate.
Google ora deve affrontare scelte fondamentali come quelle affrontate da Netscape nel 1995. Google, il cui quartier generale a Mountain View, in California, comunemente chiamato Googleplex, si trova a soli cinque chilometri dall'ex casa di Netscape, non è necessario che perisca come Netscape, ma potrebbe. Nonostante tutto ciò che Google ha – i guadagni in aumento, i soldi della sua offerta pubblica iniziale, i 300 milioni di utenti, il riconoscimento del marchio, l'ingegneria superbamente elegante – la sua posizione è infatti piuttosto fragile. Il sito di Google è ancora il miglior servizio di ricerca Web e Gmail, il suo nuovo servizio di posta elettronica basato sul Web, Google Desktop, il suo strumento di ricerca desktop e Google Deskbar, la sua barra degli strumenti, sono molto interessanti. Ma questo è tutto ciò che sono. Finora, nulla impedisce al mondo di passare (indolore, istantaneamente) ai servizi e ai software di ricerca Microsoft, in particolare se sono integrati con i prodotti Microsoft che le persone già utilizzano.
Nel novembre 2004, Microsoft ha lanciato una versione beta, o test, di un motore di ricerca progettato per rispondere alle domande poste nel linguaggio di tutti i giorni e per fornire risultati personalizzati in base alla posizione geografica degli utenti. Microsoft ha anche creato un software di ricerca aggiuntivo per il suo browser Internet Explorer e le sue applicazioni di produttività Office. Il fatto che Microsoft stia sviluppando un proprio motore di ricerca Web e strumenti di ricerca desktop è di per sé significativo. Ma la sua concorrenza con Google avrà ripercussioni ben oltre l'attuale attività di ricerca o persino l'industria del software stessa. Google e Microsoft combatteranno per controllare l'organizzazione, la ricerca e il recupero di tutto informazioni digitali, su tutti i tipi di dispositivi digitali. Nel complesso, questi mercati sono molto più vasti del mercato esistente per i servizi di ricerca. Nel corso dei prossimi decenni, dal punto di vista degli addetti ai lavori del settore della ricerca con cui ho parlato, potrebbero generare forse mezzo trilione di dollari di entrate cumulative.
Microsoft sta iniziando in ritardo, ma dispone di risorse e poteri di persistenza straordinari e si è anche unita alla guerra dei browser in ritardo. Al contrario, Google è giovane, avventuroso e innovativo e fa alcune cose molto bene. La competizione potrebbe concludersi con una situazione di stallo durante la Guerra Fredda, una vittoria decisiva per entrambe le parti, o addirittura la distruzione reciproca, se la concorrenza spaventa i clienti e gli investitori.
La coesistenza pacifica, tuttavia, sembra improbabile.
Il Premio e i Concorrenti
Eric Schmidt e Bill Gates di Microsoft si sfideranno per la terza volta. Per entrambi gli uomini, il concorso è personale e finanziario.
Le ambizioni filantropiche di Gates dipendono dalla salute continua di Microsoft. E come una rock star che desidera essere ammirata per il suo cervello, Gates vuole creare una nuova tecnologia. Solo così può superare la sua reputazione di emarginato del college che ha costruito il suo impero trasformando le idee di altre persone in prodotti mediocri. Bill Gates è alla disperata ricerca di poter innovare, ha commentato un dirigente Microsoft che preferisce rimanere anonimo. E potrebbe ucciderci. Ha indicato gli obiettivi ambiziosi e i lunghi ritardi che hanno afflitto Longhorn, la versione futura (e incentrata sulla ricerca) di Windows di Microsoft.
Al contrario, i tre uomini che gestiscono Google hanno credenziali tecnologiche impeccabili. Schmidt ha conseguito un dottorato di ricerca presso l'Università della California, Berkeley, ha svolto attività di ricerca presso lo Xerox PARC ed è diventato Chief Technology Officer di Sun Microsystems, dove ha supervisionato lo sviluppo di molte tecnologie straordinarie. Negli affari, tuttavia, Schmidt è stato battuto due volte da Gates. La prima volta è stata al Sun; il secondo era alla Novell, dove Schmidt era CEO. Entrambe le aziende hanno commesso errori enormi. Schmidt non era del tutto responsabile, tuttavia, perché le sue mani erano legate dai suoi superiori alla Sun e dai suoi predecessori alla Novell. In Google, Schmidt deve ancora una volta condividere il potere con Larry Page e Sergey Brin, i brillanti ma giovani e forse troppo sicuri di sé fondatori di Google, entrambi in licenza dal programma di dottorato in informatica della Stanford University. Page e Brin continuano a fare molti dei colpi, e l'insolita struttura del capitale della società dà loro circa il 30 percento delle azioni con diritto di voto.
Google cerca di diventare il custode non solo del Web pubblico, ma anche del Web oscuro o nascosto di database privati, pagine generate dinamicamente, siti ad accesso controllato e server Web all'interno delle organizzazioni (si stima che siano decine o addirittura centinaia di volte più grandi del web pubblico); i dati sui dischi rigidi dei personal computer; ei dati sui dispositivi di consumo che vanno dai PDA ai telefoni cellulari agli iPod alle fotocamere digitali ai lettori TiVo. I fondatori di Google comprendono la portata dell'opportunità. Larry Page ha recentemente affermato: Solo una frazione delle informazioni mondiali è indicizzata sui nostri computer. Lavoriamo continuamente su nuovi modi per indicizzare di più…. Il trenta percento [dei nostri ingegneri] è dedicato alle attività emergenti. E Sergey Brin una volta ha detto Revisione della tecnologia caporedattore, il motore di ricerca perfetto sarebbe come la mente di Dio.
Finora, la concorrenza nel settore della ricerca è stata limitata al Web ed è stata condotta algoritmo per algoritmo, caratteristica per caratteristica e sito per sito. Questa competizione ha portato a un duopolio di Google e Yahoo. Se nulla dovesse cambiare, la crescita dell'attività di ricerca di Microsoft creerebbe solo un oligopolio più ampio, simile, forse, a quelli di altri mercati dei media. Ma l'industria della ricerca presto servirà qualcosa di più di un semplice mercato di consumo basato sul Web. Comprenderà anche un mercato industriale per prodotti e servizi software aziendali, un mercato di massa per software di comunicazione e produttività personale e software e servizi per un mare di nuovi dispositivi consumer. Gli strumenti di ricerca esamineranno non solo documenti Microsoft Office e PDF, ma anche posta elettronica, messaggi istantanei, musica e immagini; con la diffusione del riconoscimento vocale, della telefonia via Internet e della banda larga sarà inoltre possibile indicizzare e ricercare conversazioni telefoniche, messaggi vocali e file video.
Tutti questi nuovi prodotti e servizi di ricerca dovranno funzionare tra loro e con molti altri sistemi. Questo, a sua volta, richiederà degli standard.
L'emergere di standard di ricerca incoraggerebbe un'enorme crescita e fornirebbe molti vantaggi agli utenti. Ma la standardizzazione introdurrebbe anche una forza nuova e destabilizzante nel settore. Invece di competere attraverso miglioramenti incrementali della qualità e della gamma dei loro servizi di ricerca, Microsoft, Google e Yahoo saranno costretti a una competizione in cui il vincitore prende tutto per il controllo degli standard del settore. Steve Jurvetson, un venture capitalist presso l'azienda di Draper Fisher Jurvetson a Menlo Park, in California, afferma: Questa è una sorta di guerra santa per Microsoft e che non possono sopportare di perdere.
In breve, l'industria della ricerca è pronta per una guerra dell'architettura.
Perseguire il lock-in
Le guerre di architettura (note anche come guerre di standard) si verificano perché i mercati della tecnologia dell'informazione richiedono standard per gestire la complessità, la comunicazione e il cambiamento tecnologico. Storicamente, il controllo proprietario su un importante standard di tecnologia dell'informazione ha creato più ricchezza di quasi qualsiasi altra attività umana. Dominanza architettonica zecche i soldi; e gestito correttamente, dura per sempre. L'architettura mainframe di IBM è stata introdotta nel 1964; Intel ha sviluppato il suo primo microprocessore nel 1971; Il primo sistema operativo di Microsoft è stato introdotto nel 1981; Cisco Systems ha commercializzato il suo primo router nel 1986. Nessuno mostra alcun segno di scomparsa e ognuno ha già generato centinaia di miliardi di dollari in ricavi cumulativi.
È solo la standardizzazione che consente a qualsiasi browser di visualizzare qualsiasi pagina Web o alle persone di leggere i documenti ei messaggi di posta elettronica che ricevono l'uno dall'altro. Gli standard sono generalmente basati sul interfacce che costituiscono i modi autorizzati per i sistemi software di comunicare tra loro. Questi includono interfacce di programmazione delle applicazioni o API, come quelle fornite da Microsoft per lo sviluppo di applicazioni Windows; protocolli di comunicazione come HTTP (il protocollo di trasferimento ipertestuale), che consente ai browser di comunicare con i siti web; e contenuto o strutture dei documenti , come lo standard HTML (hypertext markup language) per le pagine Web o la struttura del documento utilizzata da Microsoft Word. Questi standard sono incorporati in più grandi architetture utilizzato nella progettazione di sistemi commerciali di uso generale, o piattaforme , come il sistema operativo Windows. Le piattaforme, a loro volta, vengono utilizzate come punto di partenza per applicazioni specifiche, come elaboratori di testi o sistemi di contabilità.
A volte la standardizzazione viene raggiunta attraverso sforzi non proprietari gestiti da governi, organismi di normazione o coalizioni di settore. Gli esempi includono i protocolli Internet di base, lo standard di trasmissione HDTV e la maggior parte degli standard telefonici. In altri casi, come quello del protocollo Ethernet inventato da Bob Metcalfe mentre era allo Xerox PARC, un'azienda dona un'architettura a un ente di standard nella speranza di creare o espandere un mercato. Il movimento open source è una variante interessante della standardizzazione non proprietaria basata sul controllo decentralizzato. Nel caso di software open-source come il sistema operativo Linux, una comunità di creatori e utenti vota continuamente sulla direzione di uno standard.
Ma nella maggior parte dei mercati delle tecnologie dell'informazione, la standardizzazione si ottiene attraverso la concorrenza di mercato. Questi concorsi sono estremamente complessi, ma hanno una logica di fondo comune, che Charles Morris e io abbiamo descritto un decennio fa nel nostro libro Guerre informatiche . Non sempre vince la migliore tecnologia; strategia superiore è spesso più importante. I vincitori tendono, tuttavia, a condividere diverse caratteristiche importanti. Forniscono architetture generiche e indipendenti dall'hardware, come i sistemi operativi di Microsoft, piuttosto che hardware e software in bundle, come i sistemi di Apple e Sun. Le architetture vincenti sono proprietarie e difficili da clonare, ma sono anche aperte esternamente, ovvero forniscono interfacce pubblicamente accessibili su cui è possibile costruire un'ampia varietà di applicazioni da fornitori e utenti indipendenti. In questo modo, un'architettura raggiunge tutti i mercati e crea anche lock-in, il che significa che gli utenti ne restano prigionieri, incapaci di passare a sistemi rivali senza grandi spese e sofferenze.
Le guerre per l'architettura generalmente iniziano con una feroce competizione per le quote di mercato. Alla fine, il mercato si stabilizza su uno standard de facto, un'architettura dominante sotto il controllo proprietario di una società. Successivamente, solo pochi rivali sopravvivono all'ombra del leader, mentre il leader espande il suo impero nei mercati vicini.
L'industria della ricerca è il prossimo luogo in cui potrebbe essere costruito un vasto impero architettonico. Alcune porzioni dello spazio di ricerca emergente sono ora occupate da Google, altre da Microsoft, la maggior parte da nessuno. Ma alla fine probabilmente ci sarà spazio per una sola architettura. L'infanzia idilliaca di Google deve quindi lasciare il posto a un concorso molto simile a quelli che Microsoft ha combattuto e vinto contro aziende che vanno da IBM a Novell, da Apple a Netscape. Ma per diverse ragioni, questa guerra dell'architettura potrebbe finire in modo diverso. Innanzitutto, molte delle aziende sconfitte da Microsoft negli ultimi 20 anni hanno sofferto tanto di ferite autoinflitte quanto della predazione di Microsoft. In Eric Schmidt, Google potrebbe avere un CEO con la profondità tecnologica e l'esperienza acquisita dolorosamente essenziali per sopravvivere a Bill Gates. In secondo luogo, i principali servizi di Google vengono eseguiti su una piattaforma che Microsoft non controlla: il Web. Terzo, in alcuni casi (come la sua lotta contro Linux, ad esempio), il software di Microsoft è ora l'operatore storico ad alto costo.
In quarto luogo, alcuni analisti ritengono che Microsoft abbia perso il suo vantaggio, che le sue dimensioni e la sua età abbiano generato autocompiacimento. Commentando la collisione tra Google e Microsoft, l'osservatore del settore Internet John Battelle ha scritto di recente, Microsoft è davvero un temibile concorrente, con risorse straordinarie (e non intendo i 50 miliardi di dollari in contanti, intendo la capacità di sfruttare Windows). Ma è un'azienda di mezza età che si muove molto più lentamente rispetto a dieci anni fa, quando ha riconosciuto per la prima volta la minaccia del Web. (Per le opinioni di John Battelle sul futuro dell'editoria, vedere Megaphone)
Quinto, Microsoft non ha sempre vinto: Adobe e Intuit stanno andando bene, MSN non ha ucciso AOL o Yahoo e Xbox non ha sconfitto l'industria dei giochi giapponese (non ancora, comunque). E infine, il recente ingresso di Microsoft nelle guerre di ricerca - la versione beta dello strumento di ricerca di MSN - è decisamente insignificante. (Poi, anche Windows 1.0 era piuttosto scadente.)
Quindi la sconfitta di Google non è una conclusione scontata. Infatti, se farà tutto bene, potrebbe diventare un'azienda enormemente potente e redditizia, rappresentando la sfida più seria che Microsoft ha dovuto affrontare dopo l'Apple Macintosh. Ma se Microsoft prende sul serio la ricerca - e ci sono tutte le ragioni per credere che lo farà - Google avrà bisogno di una strategia brillante e di un'esecuzione impeccabile semplicemente per sopravvivere.
Armare di nascosto
Google comprende la gravità delle sfide che potrebbe trovarsi di fronte? Ha una strategia per vincere una guerra architettonica? L'evidenza è equivoca.
Google ha sviluppatori di software abbastanza abili da costruire una potente posizione architettonica. Ha assunto sia dottori di ricerca appena coniati che esperti tecnologi di Netscape e persino di Microsoft. Uno dei suoi nuovi dipendenti è Adam Bosworth, famoso tra gli sviluppatori di software per aver sviluppato il motore HTML in Internet Explorer di Microsoft e per il suo lavoro pionieristico sull'Extensible Markup Language, o XML, lo standard per la comunicazione da macchina a macchina sul Web. Altre assunzioni recenti, significative per la loro esperienza architettonica, includono Rob Pike, un pioniere del sistema operativo Unix presso i Bell Labs; Joshua Bloch, uno dei principali programmatori Java di Sun; e Cedric Beust, che ha sviluppato la piattaforma Weblogic presso BEA Systems.
Un manager di Google, che ha preferito non essere nominato, ha affermato che la sua azienda comprende la necessità di un controllo proprietario e che i prodotti futuri lo dimostreranno. Alla fine del 2004, Google ha rilasciato due importanti nuove API, per il suo strumento di ricerca Deskbar e per i suoi sistemi pubblicitari. Ma il dirigente di Google ha rifiutato di commentare i piani futuri, osservando che il suo datore di lavoro era diventato riservato fino alla paranoia. (In effetti, i dirigenti senior di Google si sono rifiutati di essere intervistati per questo articolo.)
Il dirigente ha poi continuato dicendo: Guarda, tutti qui, fino al nostro CEO e al consiglio di amministrazione, sono stati cacciati di merda negli ultimi cinque anni. Molti di loro erano su Netscape o su dot com fallite. Nessuno con cui lavoro è compiacente e sono tutti molto intelligenti. Ma ci sono due persone importanti che non sono state cacciate di merda: i fondatori di Google. In un Playboy In un'intervista pubblicata poco prima dell'IPO di Google, Brin e Page non hanno menzionato le minacce competitive. Piuttosto, hanno parlato dell'etica aziendale, della creazione di fondazioni e dei loro sforzi per rendere Google un ottimo luogo di lavoro.
Google è un ottimo posto dove lavorare. I miei amici lì adorano assolutamente il posto e, in parte per questo motivo, lavorano molto duramente. Google ammette gli animali domestici e fornisce ai dipendenti servizio di lavanderia, bevande, pasti, massaggi, autolavaggi e (presto) assistenza all'infanzia. Il suo motto aziendale è Non essere malvagio. Ma molto tempo fa, un mio professore, notando il mio idealismo giovanile, osservò che le uniche nazioni neutrali di successo sono quelle, come la Svizzera, che sono permanentemente armate fino ai denti. E per Google, la neutralità non è un'opzione.
Ma cosa dovrebbe fare in particolare Google? In che modo è probabile che Microsoft attacchi, come sarà il concorso e cosa ne deciderà l'esito? Cominciamo con lo stato attuale della ricerca.
Lo stato della ricerca
Per molto tempo, i motori di ricerca sono stati lussi costosi per coloro che li gestivano. Non hanno mai fatto soldi. La leadership di mercato si è scambiata ripetutamente le mani. Siti come AltaVista sono saliti alla ribalta e sono caduti. L'attività completamente separata di vendita di prodotti software per l'indicizzazione e il recupero del testo era un ristagno. Ma poi le cose sono cambiate. Con la crescita di Internet e del Web, i contenuti digitali ricercabili hanno iniziato a soppiantare i media convenzionali e si sono intensificati gli sforzi per migliorare la qualità dei risultati di ricerca.
I primi motori di ricerca classificavano i risultati in gran parte in base a criteri grezzi come il numero di volte in cui una pagina menzionava le parole chiave scelte dall'utente. Ma in una collaborazione di ricerca iniziata nel 1995, quando erano ancora studenti laureati, Brin e Page hanno applicato al Web una pratica chiamata classifica delle citazioni, che si è rivelata un modo molto più affidabile per trovare informazioni rilevanti.
Per molti anni, pubblicazioni di riferimento come il Indice delle citazioni scientifiche hanno classificato l'impatto degli articoli scientifici contando il numero di volte in cui sono stati citati in altri articoli. L'intuizione di Brin e Page era che se i collegamenti ipertestuali fossero visti come citazioni, la stessa cosa si sarebbe potuta fare per il Web. Questa intuizione ha portato al primo motore di ricerca veramente superiore. Stanford ha richiesto un brevetto sulla tecnica PageRank di Brin e Page nel 1998 (è stato concesso nel 2001). Poco dopo, Brin e Page hanno avviato Google e raccolto fondi da società di venture capital di alto livello Sequoia Capital e Kleiner, Perkins, Caufield e Byers.
Oggi, l'industria della ricerca ha due livelli. I leader, Google e Yahoo, forniscono entrambi servizi di ricerca al dettaglio sui propri siti web. Ma entrambe le società concedono in licenza, su base altamente selettiva, le loro infrastrutture e servizi anche ad altre società in un mercato all'ingrosso. Ad esempio, Google fornisce i servizi di ricerca sottostanti per AOL e la filiale di ricerca A9 di Amazon.com. Looksmart ha alimentato MSN Search per alcuni anni. Ora, tuttavia, Microsoft sta sviluppando il proprio motore di ricerca.
Google detiene quasi il 40% del mercato della ricerca al dettaglio negli Stati Uniti, oltre il 50% del mercato all'ingrosso degli Stati Uniti e quote maggiori del mercato globale. Yahoo gode di una approssimativa parità con Google negli Stati Uniti e Baidu si sta espandendo in Cina. È interessante notare che, mentre Google gestisce il proprio servizio in Cina, detiene anche una partecipazione azionaria in Baidu.
Google ricava quasi tutti i suoi ricavi dalla pubblicità, di due tipi distinti. Innanzitutto, inserisce annunci nelle pagine dei risultati di ricerca restituiti dal proprio sito. Tali annunci vengono selezionati in base alle parole utilizzate nella ricerca. Gli inserzionisti fanno offerte in aste molto complesse per il diritto di inserire annunci nelle pagine dei risultati per ricerche che utilizzano termini specifici come auto usate, SUV e così via. In secondo luogo, Google gestisce la pubblicità per un'ampia rete di siti Web esterni per i quali fornisce servizi di posizionamento degli annunci. Ha combinato il suo motore di ricerca con sofisticati sistemi di corrispondenza di testo e aste per indirizzare, valutare, vendere e valutare i suoi annunci, sia quelli collocati sul proprio sito che quelli sui suoi affiliati.
Alcuni di questi affiliati utilizzano i servizi di ricerca di Google, ma la maggior parte no. In effetti, quasi la metà delle entrate e dei profitti di Google proviene dalla sua rete pubblicitaria esterna, un'attività in cui le sue capacità di indicizzazione e ricerca superiori svolgono un ruolo meno critico. Google vende anche un'appliance di ricerca, un server Linux che esegue il proprio software di indicizzazione e ricerca, alle organizzazioni che desiderano fornire servizi di ricerca per i propri server Web interni. Questa attività, tuttavia, è piuttosto piccola.
L'attività di ricerca di Yahoo è simile. Come Google, Yahoo guadagna una parte sostanziale delle sue entrate totali attraverso la pubblicità relativa alla ricerca, sia sul proprio sito che su una rete di affiliati. Il portale di Yahoo offre una più ampia varietà di servizi di informazione rispetto a Google, tra cui notizie, appuntamenti, chat e shopping. Ma Google si sta rapidamente diversificando: oltre a consentire agli utenti di scaricare il suo strumento di ricerca personale gratuito, il sito Web di Google offre servizi di notizie, acquisti, posta elettronica e archiviazione di foto in varie fasi di sviluppo.
Oggi, il mercato della ricerca all'ingrosso ha notevoli barriere all'ingresso. Le economie di scala si sono affermate, i concorrenti secondari si sono piegati e la creazione di nuovi motori di ricerca da parte delle startup sta diventando proibitivamente costosa. Considera: per eseguire la scansione, l'indicizzazione e la ricerca in più di otto miliardi di pagine - ancora solo una frazione del Web - Google ora gestisce un'infrastruttura globale di oltre 250.000 server basati su Linux di propria progettazione, secondo un dirigente di Google con cui ho parlato , e sta diventando un importante consumatore di energia elettrica, hardware per computer e larghezza di banda per le telecomunicazioni.
Ma il consolidamento del mercato all'ingrosso non significa che il settore della ricerca sia maturo. Al contrario.
Innanzitutto, non manca una nuova concorrenza. Questo proviene da diverse fonti: grandi aziende, come Amazon e la sua controllata A9, con risorse sufficienti per entrare nel mercato; startup che commercializzano un'ampia varietà di nuove funzioni di ricerca; società di recupero e filtraggio di informazioni come LexisNexis o Vivisimo, i cui prodotti sono competitivi o complementari ai servizi di ricerca basati sul Web; e, in una classe a sé, Microsoft. Inoltre, mentre la scansione Web di base è una tecnologia matura con elevate barriere all'ingresso, molte altre funzioni relative alla ricerca non lo sono. In secondo luogo, i servizi che finora sono stati confinati quasi esclusivamente al Web pubblico si stanno espandendo ai personal computer, al dark Web e ad altre piattaforme. Infine, l'arena di ricerca è ancora destrutturata e senza standard. I siti di ricerca sono isole autonome. Non interagiscono e gli sviluppatori indipendenti non possono utilizzare i siti di ricerca come piattaforme su cui offrire prodotti e servizi specializzati, perché, con piccole eccezioni, il settore della ricerca non dispone di API aperte. Per la maggior parte, ogni servizio è limitato a ciò che può fare da solo.
Ma il settore della ricerca non può resistere ancora a lungo ad API, standard e architetture aperte. Nessuna singola azienda può offrire agli utenti tutte le funzioni che desiderano. Gli utenti richiederanno prodotti e servizi di ricerca che funzionino su molte piattaforme diverse. E quasi sicuramente Microsoft sfrutterà sia la proprietà della piattaforma Windows che il suo motore di ricerca. Infatti, Microsoft ha già annunciato che intende fornire agli sviluppatori di terze parti le API per il suo nuovo motore di ricerca, consentendo loro di costruire applicazioni basate su di esso.
Tendenze di ricerca: tecnologia
Il vantaggio conferito a Google dal suo algoritmo PageRank, un tempo schiacciante, sta gradualmente scomparendo. Sono stati sviluppati molti altri algoritmi intelligenti; l'indicizzazione e la ricerca vengono applicate a più origini dati e tipi di dati; e agli utenti vengono offerte interfacce utente e funzioni sempre più sfumate.
Alcuni di questi sforzi sembrano piuttosto promettenti. Amazon ha scansionato più di 100.000 libri e ha reso il loro testo ricercabile per gli utenti Amazon. Google Print fornisce un servizio simile e offre anche collegamenti diretti a siti di vendita di libri. PubSub, una piccola startup di New York City, ha sviluppato un motore di abbinamento ad alte prestazioni che monitora le informazioni online: se ti iscrivi a un argomento, PubSub eseguirà la scansione dei dati in tempo reale e ti avviserà ogni volta che ci sono novità. Per l'ordinamento e il raggruppamento dei risultati di ricerca, il leader è Vivisimo, uno spin-off della Carnegie Mellon University di Pittsburgh, con il suo nuovo sito web Clusty. Il software di Blinkx, di San Francisco, consente agli utenti di cercare più fonti di informazioni, inclusi desktop, siti Web e blog. X1 Technologies di Pasadena, CA, fornisce anche un popolare strumento di ricerca desktop.
Come suggeriscono questi esempi, molte nuove funzioni di ricerca vengono introdotte dalle startup piuttosto che da Google o da aziende consolidate. Alcune di queste startup possono diventare grandi aziende indipendenti. Ma la maggior parte rimarranno piccoli fornitori, verranno acquisiti o semplicemente falliranno, a seconda di ciò che Google, Yahoo o Microsoft sceglieranno di fare. Molti offrono prodotti che sarebbero aggiunte o complementi naturali ai servizi di ricerca esistenti, poiché la loro utilità dipende dall'accesso a un motore di ricerca. Ma Google e Yahoo di solito non forniscono tale accesso, anche se ne trarrebbero vantaggio gli utenti. L'unica API Web di Google è ridicolmente limitata, offre poche funzionalità e limita contrattualmente gli utenti a 1.000 query al giorno.
Quali servizi potrebbero essere costruiti su un'architettura Google completamente aperta? Potrebbero assumere molte forme, ma alcune delle più ovvie farebbero funzionare meglio insieme i processi di indicizzazione e ricerca sul desktop, sui server Web e sul sito Web di Google. Una singola ricerca potrebbe quindi abbracciare non solo l'indice di Google del Web pubblico, ma qualsiasi altra fonte potrebbe essere appropriata: un archivio di giornali, un database medico, un catalogo di pezzi di auto d'epoca o il tuo disco rigido. Google, o altri che si basano sulle sue API, unificherebbero i risultati, spiegherebbero eventuali restrizioni di accesso su particolari fonti e faciliterebbero l'acquisto di informazioni. Allo stesso tempo, le aziende indipendenti potrebbero creare servizi che ricorrono alle funzioni di ricerca e indicizzazione di Google per recuperare informazioni, ma presentarle in modi nuovi e creativi.
Man mano che il settore della ricerca si evolve, tocca anche, e spesso compete con, una gamma sempre più ampia di altri settori, dall'editoria al software, sia nel mercato aziendale che in quello consumer. L'industria della ricerca vuole diventare il punto di partenza per una percentuale maggiore di attività digitali. Alcune aziende sono felici di accontentarti: Amazon, ad esempio, apre i suoi database ai servizi di ricerca, in modo che i risultati della ricerca possano puntare direttamente ai prodotti Amazon pertinenti, evitando la necessità di navigare nel sito di Amazon. Altri sono meno accoglienti. Microsoft sarà scontenta, per usare un eufemismo, se Google Desktop inizia a soppiantare l'interfaccia desktop ei file system tradizionali di Windows.
Tuttavia, la tendenza più importante nel settore della ricerca è la proliferazione di nuove piattaforme informatiche e la crescente impollinazione incrociata di dati tra questi dispositivi, PC e servizi Web. Questi mercati emergenti e in fase di fusione rappresentano la più grande opportunità di crescita futura di Google e Microsoft e la più grande minaccia che rappresentano l'uno per l'altro. In assenza di un'architettura comune, le informazioni su questi sistemi sono quasi impossibili da ricercare. Oggi, un utente non può assolutamente condurre una ricerca come Mostrami tutto sull'economia cinese che è apparso nell'ultimo mese nei miei allegati di posta elettronica, documenti di Word, siti Web con segnalibri, portale aziendale, posta vocale o abbonamento Bloomberg. Molte piattaforme informatiche, vecchie e nuove, non hanno alcuna funzione di ricerca utile. La maggior parte degli strumenti di ricerca esistenti è disponibile solo su una o al massimo su poche piattaforme; e a causa della loro mancanza di standardizzazione, non possono parlare tra loro.
Così, mentre Google fornisce un ottimo servizio per la ricerca nel Web pubblico e ha iniziato bene sui PC con Google Desktop (lo strumento di ricerca sul disco rigido) e Google Deskbar (che esegue ricerche senza avviare un browser), l'universo della ricerca come l'insieme rimane un caos, pieno di territori inesplorati e di zone che si escludono a vicenda che un'architettura comune unirebbe. Date le dimensioni e il tasso di crescita dei mercati coinvolti, il provider di ricerca dominante tra un decennio potrebbe facilmente avere un fatturato di $ 20 o $ 30 miliardi all'anno.
Google contro Microsoft
Chi vincerà? Google ha certamente risorse impressionanti. Inoltre, Microsoft non possiede il lato server del Web e probabilmente non lo farà mai. Né controlla le architetture delle piattaforme di elaborazione più recenti, i cui mercati stanno crescendo molto più velocemente dei PC. E in questi nuovi mercati, Microsoft si trova di fronte a una scelta dolorosa: fornire una tecnologia di ricerca che funzionerà su, e quindi supporterà, piattaforme concorrenti come le macchine Linux, o lasciare che altri prendano il comando.
Eppure il controllo di Microsoft su Windows, Internet Explorer e Office è un vero vantaggio. Ad esempio, se gli strumenti di ricerca desktop avessero un accesso più approfondito alle strutture interne dei documenti di Word ed Excel, sarebbero molto più utili. Allo stesso modo, i sistemi operativi possono potenzialmente raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti che potrebbero migliorare sostanzialmente gli strumenti di ricerca. Altre recenti innovazioni di ricerca sono in realtà miglioramenti al browser Web. Google, Ask Jeeves, A9, Blinkx, Yahoo e Microsoft forniscono tutte barre degli strumenti di ricerca che possono essere scaricate nel browser e sviluppatori indipendenti hanno creato molti miglioramenti relativi alla ricerca per il browser Firefox open source.
Ma sappiamo chi possiede veramente il browser. Ramez Naam, Group Program Manager per MSN Search, ha rifiutato di dire se le funzioni di ricerca sarebbero state integrate o meno direttamente in Internet Explorer di Microsoft. Ma un dirigente di Microsoft, che ha chiesto di rimanere anonimo, mi ha detto che la sua azienda aveva recentemente ricostituito la sua organizzazione di sviluppo del browser. Microsoft ha effettivamente sciolto il gruppo di Internet Explorer dopo aver ucciso Netscape, ha affermato. Ma di recente, si sono resi conto che Firefox stava iniziando a guadagnare quote e che i miglioramenti del browser sarebbero stati utili nel mercato della ricerca. Ha convenuto che se Microsoft fosse diventata dura sulla ricerca (come ha promesso Bill Gates), allora, sì, Google avrebbe attraversato un periodo molto difficile.
Come mai? Perché a differenza di Microsoft, Google non controlla ancora gli standard per qualunque delle piattaforme su cui si svolgerà questo concorso, nemmeno per il proprio sito web. Sebbene Google abbia rilasciato API non commerciali, che i programmatori possono utilizzare per i propri scopi, ma non in prodotti commerciali, fino a poco tempo fa, ha evitato la creazione di API commerciali. Alla fine del 2004, tuttavia, Google ha annunciato le API per i suoi sistemi pubblicitari e per Google Deskbar. Le API pubblicitarie potrebbero aiutare a creare un'infrastruttura di aziende dipendenti dalla piattaforma di Google e specializzate nella gestione di strategie pubblicitarie automatizzate basate sul Web. Ciò potrebbe proteggere le entrate pubblicitarie di Google dalla futura concorrenza sui prezzi di Microsoft. Allo stesso modo, le API di Google Deskbar dovrebbero incoraggiare le terze parti a creare funzioni di ricerca per il desktop di Windows.
Questi passaggi, tuttavia, sono nella migliore delle ipotesi mezze misure. Google non ha ancora affrontato la necessità di una piena competizione architettonica e per alcuni aspetti si è probabilmente mosso nella direzione sbagliata. Non ha ancora fornito API aperte per il suo motore di ricerca principale. (Raúl Valdes-Perez, CEO di Vivisimo, afferma di aver tentato di concedere in licenza i servizi del motore di ricerca di Google, ma gli è stato rifiutato.) Inoltre, vende il suo software di ricerca alle imprese solo sotto forma di un sistema hardware in bundle basato su Linux. Questo aliena altri fornitori di hardware e software, lascia inutilizzata la maggior parte del mercato non Linux e rappresenta un'enorme opportunità per Microsoft.
Google potrebbe ritenere che le API siano di secondaria importanza nella sua prossima guerra con Microsoft. Due dipendenti di Google (entrambi preferiscono non essere nominati) mi hanno detto che i leader di Google credono che l'esperienza dell'azienda nell'infrastruttura – sapere come costruire e far funzionare quei 250.000 server – costituisca un vantaggio competitivo più importante delle API o degli standard. Questo potrebbe essere un errore grave, persino fatale. Microsoft può certamente ottenere o coltivare le competenze necessarie per far funzionare infrastrutture informatiche su larga scala; infatti, gestisce già MSN, con quasi 10 milioni di utenti.
Peggio ancora, Google potrebbe pensare che le API possano aspettare. Peter Norvig, direttore della qualità della ricerca dell'azienda, ha detto Revisione della tecnologia , Abbiamo il progetto API da alcuni anni. Storicamente, non è stato così importante: ha avuto una persona, a volte nessuna. Ma pensiamo che questo sarà un modo importante per creare funzioni di ricerca aggiuntive. La nostra missione è rendere disponibili le informazioni ea tal fine creeremo un'ecologia di ricerca. Sappiamo di dover fornire a terzi un modo per lavorare con noi. Ci vedrai rilasciare le API quando sono necessarie.
Quelle parole non trasmettono molto senso di urgenza. C'è però un'altra possibilità: Google capisce che sta arrivando una guerra di architettura, ma vuole ritardare la battaglia. Un dirigente di Google mi ha detto che l'azienda è ben consapevole della possibilità di una guerra totale tra piattaforme con Microsoft. Secondo questo dirigente, Google vorrebbe evitare un tale conflitto il più a lungo possibile ed è quindi riluttante a fornire API che aprirebbero i suoi servizi principali del motore di ricerca, il che potrebbe essere interpretato come una salva di apertura. Tuttavia, il rilascio di API per Google Deskbar potrebbe risvegliare gli istinti di ritorsione di Microsoft. Per Google, sfidare Microsoft sul desktop prima di stabilire una posizione sicura sul Web o sui server aziendali potrebbe non essere saggio.
Strategie e prescrizioni
In tutte le battaglie di successo di Microsoft, ha utilizzato le stesse strategie. Riduce i prezzi dei suoi concorrenti, unifica mercati precedentemente separati, fornisce API aperte ma proprietarie e raggruppa nuove funzioni in piattaforme che già domina. Una volta acquisito il controllo su uno standard industriale, invade i mercati vicini.
Al contrario, i perdenti in questi concorsi di solito hanno commesso uno o più errori comuni. Non riescono a fornire architetture che coprono l'intero mercato, a fornire prodotti che funzionano su più piattaforme da più aziende, a rilasciare prodotti ben progettati o a creare barriere contro la clonazione. Ad esempio, IBM non è riuscita a mantenere il controllo proprietario sull'architettura del proprio PC e poi, nel tentativo tardivo di recuperarlo, ha fatalmente rotto con gli standard di settore stabiliti. Apple e Sun hanno limitato i loro sistemi operativi al proprio hardware, alienando altri fornitori di hardware. Netscape ha rifiutato di creare API proprietarie perché pensava che Microsoft non avrebbe mai recuperato terreno. Google – e Yahoo – farebbero bene a prenderne nota.
Cosa farà Microsoft? Pubblicamente, non si preoccupa di costruire un'ampia architettura di ricerca che raggiunga molte piattaforme. Ci sarà molta innovazione e concorrenza intorno alla ricerca da parte di un ampio numero di fornitori, ma è un pio desiderio credere che sia un'ondata di piattaforma come l'emergere iniziale del browser e del Web, afferma Charles Fitzgerald, direttore generale di Microsoft di strategia della piattaforma E in effetti, Microsoft ha iniziato in modo abbastanza innocente: un sito di ricerca decente anche se non spettacolare, del software, nessun raggruppamento - niente, sai, violento . Ma la società fornirà API al suo motore di ricerca Web e la sua strategia a lungo termine potrebbe essere brutale. Se funziona in modo logico, raggrupperà migliori funzionalità di ricerca in Internet Explorer e Office; creerà strumenti avanzati di indicizzazione e ricerca sia nei suoi sistemi operativi PC che server; e modificherà i propri prodotti per rendere più fruttuose ricerche di vario genere. Gli strumenti di ricerca potrebbero adattare i risultati agli interessi di un utente, in base ai dati raccolti dal sistema operativo. Microsoft potrebbe persino causare deliberatamente guasti nei prodotti Google, ad esempio alterando i suoi formati di file in modo che i crawler di Google non possano indicizzare correttamente i file Word o Excel. Microsoft è stata ripetutamente accusata di tale condotta in passato, in particolare nelle sue battaglie contro il sistema operativo DR-DOS (un tentativo di clone di MS-DOS) e il software per fogli di calcolo Lotus.
Se agisse in modo logico, Microsoft eseguirebbe anche una cashectomia su Google, proprio come ha fatto nelle guerre dei browser quando ha regalato Internet Explorer. Anche con quasi 2 miliardi di dollari in contanti, Google è vulnerabile a questa tattica. Ad esempio, Microsoft potrebbe offrire l'accesso all'ingrosso gratuito al suo motore di ricerca. Quindi potrebbe attaccare le reti pubblicitarie di Google offrendo inserzioni pubblicitarie gratuite o sovvenzionate. Queste attività si basano principalmente su accordi con siti Web di terze parti, la maggior parte dei quali non ha legami a lungo termine con Google. (Le prossime API pubblicitarie di Google potrebbero, tuttavia, cambiare questo.) Infine, Microsoft proverà a mettere i concorrenti l'uno contro l'altro, come è sua abitudine. Microsoft prospera quando i suoi avversari sono frammentati e non possiedono standard comuni alternativi.
Quindi cosa dovrebbe fare Google? Data la ferocia di Microsoft in passato, il panico potrebbe essere un primo passo produttivo. Google dovrebbe capire che sta affrontando una guerra di architettura e agire di conseguenza. Il suo compito più urgente deve essere quello di trasformare il suo sito Web in una piattaforma importante, come hanno già fatto alcune altre aziende. Amazon, come abbiamo notato, non gestisce semplicemente un sito Web di vendita al dettaglio. Ha sviluppato API proprietarie ma aperte che l'hanno resa la capitale di un'economia elettronica (vedi Amazon: Giving Away the Store, ). Altri commercianti aprono negozi sotto l'ombrello di Amazon e altri siti Web possono offrire collegamenti diretti alle pagine dei prodotti di Amazon. Di recente, Amazon è andato ancora oltre, creando modi per consentire ai consumatori di cercare e trovare prodotti senza visitare affatto Amazon.
Pertanto, Google dovrebbe prima creare API per i servizi di ricerca Web e assicurarsi che diventino lo standard del settore. Dovrebbe fare tutto il possibile per raggiungere tale scopo, inclusa, se necessario, la fusione con Yahoo. In secondo luogo, dovrebbe diffondere tali standard e API, attraverso una combinazione di licenze tecnologiche, alleanze e prodotti software, su tutte le principali piattaforme software per server, al fine di coprire il dark Web e il mercato aziendale. Terzo, Google dovrebbe sviluppare servizi, software e standard per le funzioni di ricerca su piattaforme che Microsoft non controlla, come i nuovi dispositivi consumer. In quarto luogo, deve utilizzare software per PC come Google Desktop a suo vantaggio: il programma dovrebbe essere una testa di ponte sul desktop, integrato con l'architettura, le API e i servizi più ampi di Google. E infine, Google non dovrebbe competere con Microsoft nei browser, ad eccezione dello sviluppo di barre degli strumenti basate su API pubbliche. Ricorda Netscape.
Quando Peter Norvig di Google è stato letto questo elenco, presentato non come consigli, ma come cose che Google voluto fare - non ha negato nulla di tutto ciò. quando Revisione della tecnologia ha chiesto, Se avessimo segnalato qualcosa di tutto ciò, ci sbaglieremmo?, Norvig ha risposto: Non ci piace la parola 'spiaggia'. Ciò implica una guerra e non vogliamo andarci. Incalzato, ha detto, in realtà, niente di sbagliato, anche se ha sottolineato che le API sono solo un modo in cui Google potrebbe creare un'ecologia di ricerca. Ma storicamente, le API proprietarie sono state l'unico modo per creare una base di clienti fedeli, una che non può facilmente passare a un concorrente.
Grandi domande
Una tale strategia architettonica funzionerebbe? Non ne sono sicuro, ma penso di sì. Sospetto anche che se Google non fa qualcosa di simile in fretta e Microsoft attacca, Google andrà giù. Il suo declino richiederebbe più tempo della precipitosa discesa di Netscape, ma non sarebbe meno definitivo. E almeno durante il secondo mandato dell'amministrazione di George W. Bush, è altamente improbabile che la politica antitrust venga in soccorso.
Indipendentemente dal fatto che vincano Google o Microsoft, le implicazioni del controllo da parte di una singola azienda di un enorme settore della ricerca unificato sono preoccupanti. In primo luogo, questa azienda avrebbe accesso a una quantità senza precedenti di informazioni personali, che potrebbe rappresentare una grave erosione della privacy. Già, si può imparare una quantità sorprendente di persone semplicemente cercando su Google. Tra un decennio, i provider di ricerca e gli utenti (per non parlare di quelli armati di citazioni in giudizio) saranno in grado di raccogliere molte più informazioni personali di quelle che persino le istituzioni finanziarie e le agenzie di intelligence possono raccogliere oggi. In secondo luogo, l'emergere di un'azienda dominante nel mercato della ricerca aggraverebbe la continua concentrazione della proprietà dei media in un oligopolio globale di aziende come Time Warner, Bertelsmann e News Corporation di Rupert Murdoch.
Se l'azienda che domina il settore della ricerca si rivelasse essere Microsoft, le implicazioni potrebbero essere ancora più preoccupanti. L'azienda che fornisce una parte sostanziale del software mondiale diventerebbe quindi la stessa azienda che seleziona e filtra la maggior parte delle notizie e delle informazioni mondiali, comprese le notizie sul software, la politica antitrust e la proprietà intellettuale. Inoltre, Microsoft potrebbe raggiungere una fase in cui la sua presa sul mercato rimane forte, ma la sua produttività cade preda dell'autocompiacimento e della politica interna. Le aziende dominanti a volte fanno più danni per incompetenza che per predazione.
In effetti, come molti hanno notato, gran parte del software Microsoft è semplicemente scadente. Al contrario, il lavoro di Google è spesso bello. Uno dei migliori motivi per sperare che Google sopravviva è semplicemente che la qualità migliora in modo più affidabile quando i mercati sono competitivi. Se Google dominasse il settore della ricerca, Microsoft sarebbe ancora una presenza disciplinante; mentre se Microsoft dominasse tutto, ci sarebbero meno controlli sulla sua mediocrità.
*Divulgazione: in seguito alla vendita di Vermeer Technologies a Microsoft nel 1996, Charles Ferguson detiene ancora una notevole quantità di azioni Microsoft, una posizione parzialmente ma non completamente coperta. Non ha altri interessi finanziari rilevanti per questo articolo.