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Come salvare i media
Anche pochi anni fa, Joseph Addison e Sir Richard Steele, quei galanti londinesi del XVIII secolo e fondatori del Spettatore , avrebbe riconosciuto le forme ei modi di fare affari che hanno caratterizzato i nostri giornali e riviste. Non adesso.
Per 300 anni, due fonti di reddito correlate hanno sostenuto le pubblicazioni: gli abbonamenti e la pubblicità. Il sistema ha funzionato in modo imperfetto. La maggior parte dei lettori di giornali e riviste erano scrocconi, che prendevano in prestito copie che qualcun altro aveva comprato; e poiché nessuno sapeva davvero quante persone leggessero le pubblicazioni o come le pubblicità influenzassero gli acquisti dei lettori, gli inserzionisti spendevano i loro soldi in modo inefficiente.
Ma finché gli abbonamenti e gli introiti pubblicitari sono cresciuti, il sistema fatto opera. A sua volta, l'attività editoriale sosteneva la professione del giornalismo, che era, in fin dei conti, una cosa utile. Nelle società aperte, riviste e giornali erano gli scambi più importanti nel libero mercato delle idee. Pubblicazioni informate, istruite, deviate e deliziate.
Ma Internet ha insegnato ai lettori che potevano leggere storie ogni volta che volevano gratuitamente e ha offerto alle aziende modi più efficienti per fare pubblicità. Entrambe le parti hanno speso meno. Di conseguenza, oggi il business dei media è malaticcio.
Negli ultimi mesi le notizie su riviste e giornali, angoscianti da molti anni, sono diventate allarmanti. Nel primo trimestre del 2009 i ricavi pubblicitari dei quotidiani sono diminuiti, in media, del 30 per cento; negli ultimi sei mesi del 2008 (il periodo più recente per il quale abbiamo numeri attendibili), gli abbonamenti sono diminuiti del 7 per cento. Il numero di pagine pubblicitarie nelle riviste di consumo è diminuito del 26% nel primo trimestre dell'anno; e mentre le tirature delle riviste non stanno diminuendo così rapidamente come quelle dei giornali, sta diventando sempre più costoso mantenere le loro basi tariffarie (i numeri di diffusione da cui gli editori ricavano le tariffe pubblicitarie), e con meno inserzionisti disposti a pagare per raggiungere quei lettori, un investimento sempre meno razionale.
Ovunque, giornali e riviste stanno fallendo. Sun-Times Media, proprietario di 58 giornali tra cui il Chicago Sun-Times, dichiarato fallimento alla fine di marzo. La Star Tribune Holdings Corporation, la Journal Register Company e la Philadelphia Newspapers LLC sono tutte, allo stesso modo, in bancarotta. Il Seattle Post-Intelligencer ora esiste solo sul web. Il Notizie sulle montagne rocciose, Il giornale più antico del Colorado è sparito. La rivista economica Portafoglio, al cui lancio Condé Nast ha elargito più di $ 100 milioni, non c'è più. Rivista PC, andato. Domino, andato. Casa in campagna, andato. È un tributo doloroso.
Cosa si può fare per salvare i nostri giornali e riviste sopravvissuti? Tra coloro che scrivono di nuovi media, è emersa una saggezza alla moda, espressa più energicamente da Clay Shirky, professore alla New York University. In Giornali e pensare l'impensabile , un post molto distribuito sul suo blog, scrive, Round and round [it] va, con le persone impegnate a salvare i giornali che chiedono di sapere 'Se il vecchio modello è rotto, cosa funzionerà al suo posto?' A cui il la risposta è: niente. Niente funzionerà.
Il Crepuscolo degli dei of-mainstream-media ha una formulazione debole e forte. Lo stesso Shirky è un eloquente esponente della versione più gentile. Sostiene, la società non ha bisogno dei giornali. Quello di cui abbiamo bisogno è il giornalismo. Shirky crede che i prossimi decenni vedranno una varietà di esperimenti senza scopo di lucro le cui fonti di finanziamento saranno simili a quelle che lo hanno sostenuto come accademico, come sovvenzioni, sponsorizzazioni e sovvenzioni. Un giorno, qualche innovatore si imbatterà in qualcosa che sovvenzionerà in modo affidabile le pubblicazioni del futuro.
La versione forte è più associata a Dave Winer, un burbero programmatore di software californiano noto per aver contribuito a sviluppare il formato RSS per il Web e per il suo blog, Notizie sugli script . Il vincitore ha scritto , e non senza gioia, quindici anni fa non ero soddisfatto del modo in cui il giornalismo veniva praticato nell'industria tecnologica, quindi ho preso in mano la situazione. E poi lo hanno fatto dozzine di persone, poi centinaia, e ora otteniamo informazioni molto migliori sulla tecnologia. Succederà ovunque, in politica, istruzione, esercito, sanità, scienza, e chi più ne ha più ne metta. Le fonti riempiranno dove prima avevamo bisogno di giornalisti. … Tutti ora sono giornalisti.
Se le società di media non possono guadagnare soldi, e tutti sono giornalisti, ne consegue che i dilettanti (Shirky) e le fonti (Winer) faranno parte di un media decentralizzato (Winer), le cui storie saranno distribuite da eccitabili quattordicenni (Schizzo).
Questa è tutta follia e ignoranza. Shirky, Winer e altri evangelisti non sanno nulla del business dei media. È vero, i giornalisti che scrivono su questi argomenti per i media mainstream spesso ne sanno poco; Non ho capito molto finché non sono diventato l'editore di Revisione della tecnologia così come il suo redattore capo. Ma Shirky e Winer sono consumatori scontenti e, in quanto blogger, sostengono un'insurrezione. Pertanto, sono da leggere con scetticismo. Le loro prescrizioni sarebbero più convincenti se fossero meno polemiche e meglio informate da una certa conoscenza di ciò che vendono gli editori.
Shirky e Winer condividono la convinzione che media-as-a-business, con i suoi scrittori professionisti, editori, direttori artistici, direttori del marketing dei consumatori e venditori di pubblicità, venga rovesciato dalla gente comune, utilizzando le tecnologie digitali. Questo perché confondono i media tradizionali con le macchine da stampa. Come spiega Shirky, le macchine da stampa sono terribilmente costose da installare e da far funzionare. … [Ma] gli effetti di deviazione della concorrenza dei costi di stampa sono stati distrutti da Internet, dove tutti pagano per l'infrastruttura e poi tutti possono usarla.
Per decenni, la maggior parte delle pubblicazioni cartacee ha noleggiato a basso costo macchine da stampa di proprietà di terzi, ma lascia perdere. La stampa si pone qui come un correlativo oggettivo per la produzione materiale e la distribuzione dei media. Il vero errore di Shirky e Winer è che il fisico è il minimo. Il vantaggio comparativo dei media mainstream non è la proprietà delle macchine da stampa, ma la collaborazione di professionisti. La creazione di un buon giornalismo è un processo tremendamente laborioso, che richiede un'infrastruttura più costosa di qualsiasi stampa. Anche l'illustrazione e il design delle storie hanno un'infrastruttura. Lo sviluppo di un pubblico che attiri particolari inserzionisti richiede un'altra infrastruttura. La vendita di pubblicità ne richiede un'altra. Queste strutture, che consentono alle pubblicazioni di raggiungere un pubblico ampio e coerente, possono esistere solo all'interno di organizzazioni complesse, per lo più aziende.
Alcune di queste strutture devono essere reinventate per Internet. Altri, in particolare editoriali, funzionano ancora bene. Ne sono certo, perché cresce il numero delle persone che leggono giornali e riviste. Ovviamente, con poche eccezioni, la crescita è tutta digitale. Per fare un esempio, tra 14 milioni e 22 milioni leggono nytimes.com ogni mese; la tiratura del Times nei giorni feriali è di appena un milione. In tutto, ogni giorno, 32 milioni di americani leggono le loro notizie online. Questi numeri suggeriscono clienti soddisfatti. Naturalmente c'è un buon affare per i media mainstream nell'editoria elettronica. La domanda avvincente è come pagare per ciò che piace a così tanti.
È un canard che né i manager dei media mainstream né i suoi giornalisti abbiano buone risposte a questa domanda. Ci sono un sacco di editori ed editori stupidi, e le loro pubblicazioni moriranno; ma ci sono anche molti leader intelligenti e esperti di tecnologia e le loro pubblicazioni prospereranno. Mentre i dettagli sono ancora dibattuti, le grandi linee dei media di domani stanno diventando più chiare. I consumatori devono pagare di più per ciò che leggono; gli editori e gli acquirenti di media che acquistano pubblicità devono disporre di tecnologie che rendano gli annunci display online più competitivi rispetto agli annunci con parole chiave venduti dalle società di ricerca. Alcune delle cose che devono essere fatte non possono essere fatte dai media stessi; non sarà facile, e potrebbe non succedere, ma si può fare.
Sotto è mio ricetta per salvare riviste e giornali. L'editoria è un'attività complessa e complessa e i seguenti punti sono, forse, tediosamente interconnessi e tecnici. I dettagli interesseranno principalmente i professionisti dei media, ma poiché sono dettagli che sono mancati in prescrizioni simili, la specificità è preziosa. (Una versione più concisa e generalizzante di questa colonna è stata pubblicata nel numero di maggio di Revisione della tecnologia e può essere letto online qui.)
Come salvare i media
A. Circolazione, abbonamenti, piattaforme e frequenza
1. La stampa sta morendo ma non è ancora morta. Riviste e giornali hanno bisogno di una strategia per la stampa anche se si preparano per le piattaforme digitali del futuro. Gli editori dovrebbero consentire che le basi tariffarie scendano a livelli organici, definiti come circolazioni in cui il 65-75% dei lettori si rinnova ogni anno con un marketing di consumo minimo. Le circolazioni a pagamento dovrebbero essere tanto più piccoli e la fondazione di nuovi abbonamenti elettronici (vedi A.3, A.4 e A.5).
2. Per molti decenni, le pubblicazioni sono state sovradistribuite a lettori che non le volevano veramente, perché gli editori erano ex venditori di annunci che speravano di trarre profitto facendo pagare agli inserzionisti le tariffe più alte possibili (vedi B1). Gli abbonati si erano abituati a pagare troppo poco, perché gli introiti pubblicitari sottoscrivevano i costi di diffusione. Gli editori dovrebbero addebitare meno lettori (vedi A.1) in più per gli abbonamenti. Inoltre, ogni abbonamento dovrebbe essere redditizio entro due o tre anni, recuperando i costi di acquisizione dei clienti.
3. Contenuto che alcuni i lettori pagano in un supporto (ora, di solito cartaceo) non dovrebbero mai essere offerti gratuitamente a Altro lettori su un altro supporto (di solito elettronico). Invece, gli editori dovrebbero distribuire editoriali ai loro abbonati su una varietà di piattaforme (vedi A.5 di seguito). Questo non vuol dire che molti contenuti non dovrebbero essere liberamente disponibili per i lettori e pagati dai proventi pubblicitari. (Per sapere cosa dovrebbe essere pagato e cosa gratuito, vedere C.3 di seguito.)
4. Proprio come gli editori non dovrebbero preoccuparsi di quali piattaforme preferiscono i loro lettori fintanto che quella piattaforma è redditizia, dovrebbero offrire ai lettori tanta scelta in abbonamenti quanto è razionale. Un lettore dovrebbe essere in grado di acquistare un abbonamento a vita o abbonarsi per un anno, un mese, una settimana o un giorno. Se avesse senso, un lettore dovrebbe essere in grado di acquistare un pacchetto di storie, o anche una storia. Il prezzo di un abbonamento dovrebbe riflettere la sua durata e le piattaforme su cui viene consegnato.
5. La piattaforma editoriale più importante del futuro sarà probabilmente costituita da schermi leggeri, sottili e flessibili che utilizzano inchiostro elettronico. Questo perché l'editoriale distribuito su tali schermi sarà interattivo come quello sui siti Web di oggi, ma conserverà i caratteri, il design grafico e le illustrazioni e le fotografie dei media tradizionali (una grammatica visiva meravigliosamente ricca su cui gli art director hanno lavorato per secoli). Ma gli editori non devono fissarsi sulle piattaforme; devono considerarli come semplici canali di distribuzione che favoriscono diversi tipi di contenuti. Ancora una volta, gli editori dovrebbero offrire ai propri lettori la scelta più ampia possibile. Nel prossimo decennio, dovrebbero distribuire contenuti editoriali ai personal computer sul Web di oggi, a piccoli dispositivi come l'iPhone, a dispositivi più grandi come Kindle di Amazon, a dispositivi a inchiostro elettronico man mano che emergono e a stampare pubblicazioni (almeno per un po' di tempo). più a lungo).
6. La stampa e la distribuzione fisica sono costose. Finché continuano a stampare e spedire pubblicazioni, gli editori dovrebbero farlo meno frequentemente. Le riviste mensili possono essere stampate con cadenza bimestrale; le riviste settimanali possono essere stampate con cadenza bisettimanale; i giornali possono essere stampati solo nei fine settimana.
B. Pubblicità, sponsorizzazioni e annunci
1. Dalla fondazione del Spettatore , gli editori hanno sovraccaricato gli inserzionisti per lo spazio nelle pubblicazioni cartacee, sia distribuendo eccessivamente le loro pubblicazioni (cfr. A.2) sia offrendo lettori indifferenti ai messaggi degli inserzionisti (cfr. B.3). Pertanto, gli inserzionisti si comportano in modo razionale quando acquistano pubblicità online, che è più efficiente e più facilmente misurabile. Piuttosto che risentirsi degli inserzionisti o sperare che in qualche modo recuperino il loro entusiasmo per l'inefficienza e l'irresponsabilità, gli editori dovrebbero offrire ai loro partner dei media un migliore ritorno sui loro investimenti. Né il risentimento né la speranza sono strategie commerciali.
2. Oggi, gli annunci online più amati dagli inserzionisti sono le parole chiave o gli annunci di ricerca (i link sponsorizzati che appaiono vicino ai risultati di ricerca su Google.com e sui siti di ricerca, o che vengono venduti da società di ricerca e appaiono su altri siti). Gli inserzionisti amano le parole chiave perché la loro efficacia è inequivocabile: gli inserzionisti pagano direttamente per i clic o le transazioni. La spesa per le parole chiave è cresciuta del 21% nel 2008, principalmente a scapito della stampa, della televisione e della radio locali e della pubblicità sulle pagine gialle; ora costituisce il 45 percento di tutta la pubblicità online. In confronto, la pubblicità display o banner venduta dalle società di media è cresciuta solo del 4% nello stesso anno. Questo è un problema, perché la pubblicità display aveva lo scopo di finanziare il grande spostamento dei lettori verso i nuovi media. Ma i banner pubblicitari competeranno con gli annunci per parole chiave solo quando saranno disponibili strumenti di misurazione dell'audience migliori. Sorprendentemente, oggi nessuno sa quante persone visitano i siti web. Nessun fornitore di terze parti stabilito di dati di misurazione dell'audience è considerato attendibile. I registri Web interni esagerano il pubblico. Tuttavia, una migliore misurazione dell'audience consentirebbe agli inserzionisti e agli acquirenti di media di fare confronti cross-media e andrebbe a beneficio della stragrande maggioranza dei siti di media più piccoli che non hanno un vasto pubblico. I dati sull'audience attendibili potrebbero quindi essere integrati dalla misurazione dei click-through o da altri tipi di misurazioni del coinvolgimento, rendendo così la pubblicità display più preziosa per gli inserzionisti. Fortunatamente, aziende tra cui Google e la startup californiana Quantcast stanno lavorando per misurare il pubblico Web in modi nuovi e intelligenti. (Vedi Ma chi conta? nel numero di marzo/aprile 2009 di Revisione della tecnologia .)
3. Oltre ad essere offuscato dal disaccordo sulle dimensioni del pubblico Web, il banner pubblicitario soffre di profondi problemi strutturali che devono essere affrontati prima che gli inserzionisti spendano somme davvero elevate. Questi sono vari e scoraggianti, ma comportano tutti, in un modo o nell'altro, l'assenza di mezzi automatizzati comunemente accettati per creare, vendere, servire e monitorare le prestazioni degli annunci display. Ancora una volta, un certo numero di aziende stanno lavorando per risolvere queste difficoltà.
4. Tra le forme pubblicitarie più promettenti per le società di media c'è la pubblicità personalizzata. In questi accordi, un editore lavora direttamente con un inserzionista e la sua agenzia per creare una campagna unica, collegata a un particolare evento editoriale, che si rivolge al pubblico di un editore e integra tutte le piattaforme dell'editore, spesso con un microsito che raccoglie vendite, lead o qualsiasi altra cosa valorizzi l'inserzionista. Revisione della tecnologia ha beneficiato di tale pubblicità personalizzata con i governi di Spagna e Singapore e con aziende come Microsoft e Pitney Bowes. Ma il problema con la pubblicità personalizzata è che molti inserzionisti, incoraggiati da un mercato pubblicitario depresso, desiderano sfumare i confini tra editoriale e pubblicità. Linee guida chiare da associazioni di settore come l'American Society of Magazine Editors (ASME), così come una lunga tradizione, hanno stabilito regole su come gli inserzionisti e gli editori dovrebbero lavorare insieme sulla stampa; se gli editori vogliono mantenere la fiducia dei loro lettori, devono avere regole simili per i media elettronici. A lungo termine, tali regole andranno a vantaggio anche degli inserzionisti, preservando il pubblico che desiderano raggiungere.
5. Gli annunci, tranne nel senso molto stretto di annunci di lavoro nelle pubblicazioni professionali, non fanno più parte dell'attività editoriale. Farsene una ragione.
C. Editoriale
1. Gli editori possono addebitare ai lettori contenuti che sono unicamente intelligenti; che si basa su dati proprietari, indagini o analisi; che aiuta i lettori con i loro lavori, investimenti o consumo personale; o che è progettato in modo molto costoso. Tutto il resto dovrebbe essere disponibile gratuitamente, perché sono notizie o opinioni, che sono merci e devono essere offerte agli aggregatori, ai social network, ai feed. Tali contenuti possono essere monetizzati (per usare il brutto gergo del nostro settore) solo attraverso il traffico, che genera impressioni sugli annunci. Qui, sebbene la qualità dell'editoriale debba soddisfare gli standard minimi di una pubblicazione, gli editori non dovrebbero investire troppo tempo o denaro: abbastanza buono è il migliore.
2. Per lo più, gli editori dovrebbero dare ai lettori ciò che dicono di volere. Ciò richiederà un cambiamento epocale nell'atteggiamento degli editori. In effetti, i miei sentimenti in questa materia sono stati capovolti. Mentre salivo attraverso i ranghi editoriali di varie riviste, sono stato incoraggiato a coltivare un lieve disprezzo per i lettori. Abbiamo disdegnato le ricerche di mercato commissionate dai nostri editori, dicendoci che i lettori non sapevano cosa volevano. Ma i media elettronici e le tecnologie sociali hanno avuto un effetto paradossale: da un lato, i lettori delusi possono abbandonare una pubblicazione con un clic del mouse o un tocco di pollice, e allo stesso tempo hanno rafforzato la sensibilità proprietaria dei lettori. Quindi, la nostra regola a Revisione della tecnologia è diventato che circa l'80 percento di ciò che pubblichiamo dovrebbe soddisfare le aspettative dei nostri lettori e il resto può farli esplodere.
3. Aggiornamento 5.5.2009. Una delle cose che alcuni lettori dicono di volere è essere in grado di postare commenti su storie così come le proprie storie sui siti Web delle società di media. Spesso, tali lettori vogliono essere in grado di comunicare direttamente tra loro, utilizzando le tecnologie sociali. I lettori che vogliono farlo non sono moltissimi, ma sono molto interessati all'argomento, e si arrabbiano se sospettano che gli editori vogliano fare i guardiani. Gli editori devono accogliere con favore tale partecipazione dei lettori, e dovrebbero aprire le loro redazioni al mondo più ampio. (Per quanto mi riguarda, mi piace sapere cosa pensano e sanno i nostri lettori.) Considerato solo come un'opportunità di business, il contenuto generato dai lettori ha senso: il contenuto stesso è gratuito, i costi associati sono limitati all'hosting Web e allo sviluppo della funzionalità con cui i lettori possono pubblicare sui siti e il contenuto genera traffico e impressioni sugli annunci.
4. I reparti editoriali dovrebbero diventare più piccoli. Quanto piccolo? A meno che un giornale o una rivista non abbia un mecenate ricco, deve generare un profitto reale e prevedibile. Se ha un mecenate, le perdite di una pubblicazione devono essere prevedibili e sostenibili. Insieme ad altre spese, i budget editoriali devono ritirarsi fino a quando non sono razionali o la pubblicazione verrà chiusa. Accettare questo sarà estremamente difficile per la maggior parte degli editori; solo il loro licenziamento o il fallimento della loro azienda li convinceranno davvero.
Revisione della tecnologia ho fatto molti di questi cambiamenti dopo che sono diventato editore nel 2004. Il resto lo faremo nei prossimi mesi. I prossimi anni richiederanno ancora più cambiamenti che non posso prevedere. È stato tutto molto spiacevole e la spiacevolezza continuerà. Ma questo è ciò che è necessario. Per gli editori desiderare che la realtà sia diversa è il colmo dell'incoscienza; è, infatti, una specie di follia.
Le cose cambiano o muoiono, comprese le organizzazioni un tempo care. I giornali e le riviste di oggi saranno trasformati o sostituiti da altre pubblicazioni, che avranno nuove forme e modalità di business. Ci sarà una grande e terribile radura: decine di giornali e riviste svaniranno; quelli che sopravviveranno saranno molto ridotti; e la maggior parte delle persone impiegate come giornalisti o professionisti dei media oggi svolgerà lavori diversi in cinque anni. Allo stesso tempo, milioni di dilettanti di Shirky e fonti di Winer fioriranno per stregare i lettori. Ma chiunque ti dica che i media come business stanno morendo si sbaglia.