Come Obama ha arraffato i dati per vincere il suo secondo mandato

Questa è la seconda parte del nostro profilo approfondito delle tecniche dei big data che hanno conferito a Barack Obama un secondo mandato. Leggi la prima parte.

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Quando Jim Messina è arrivato a Chicago come nuovo manager della campagna elettorale di Obama nel gennaio del 2011, ha imposto un mandato alle sue reclute: dovevano prendere decisioni basate su dati misurabili. Ma questo non significava esattamente quello che aveva quattro anni prima. La campagna del 2008 era stata guidata dai dati, come amava dire la gente. Ciò rifletteva un imperativo di principio per sfidare l'establishment politico con un approccio empirico alla campagna elettorale, ed è stato fortemente influenzato da David Plouffe, il manager della campagna 2008, che amava le metriche, i fogli di calcolo e i rapporti sulle prestazioni. Plouffe voleva sapere: quanti dei turni di volontariato di un ufficio sul campo erano stati occupati lo scorso fine settimana? Quanti soldi ha portato quella campagna pubblicitaria?

Ma nonostante tutta la sua dipendenza dai dati, la campagna di Obama del 2008 era rimasta isolata dalla più importante innovazione metodologica nella politica del 21° secolo. Nel 1998, i professori di Yale Don Green e Alan Gerber hanno condotto il primo studio randomizzato controllato nella scienza politica moderna, assegnando agli elettori di New Haven la ricezione di promemoria elettorali non partigiani per posta, telefono o visita di persona da un promotore e misurando quale gruppo ha visto il maggior aumento dell'affluenza. La successiva ondata di esperimenti sul campo da parte di Green, Gerber e dei loro seguaci si è concentrata sulla mobilitazione, testando modalità di contatto e linguaggio in competizione per vedere quali avevano più successo.

La prima campagna di Obama ha utilizzato i risultati di tali test per modificare gli script di chiamata e i protocolli di ricerca, ma non ha mai abbracciato completamente la rivoluzione sperimentale stessa. Dopo che Dan Wagner si trasferì al DNC, il gruppo decise che avrebbe iniziato a condurre i propri esperimenti. Sperava che il comitato potesse diventare un motore di ricerca per il Pd.

A tal fine, ha assunto l'Analyst Institute, un consorzio con sede a Washington fondato sotto la guida dell'AFL-CIO nel 2006 per coordinare progetti di ricerca sul campo in tutta la sinistra elettorale e distribuire i risultati tra gli alleati. Gran parte della ricerca nel mondo sperimentale si era concentrata sulla registrazione degli elettori, perché era facile da misurare. La svolta è stata che la registrazione non doveva più essere affrontata in modo passivo; gli organizzatori non dovevano semplicemente aspettare che i non iscritti uscissero dall'anonimato, firmassero un modulo e, speravano, votassero. Nuove tecniche hanno permesso di profilare in modo intelligente i non votanti: i data warehouse commerciali hanno venduto elenchi di tutti gli adulti in età di voto e il confronto di tali elenchi con le liste di registrazione ha rivelato candidati idonei, ciascuno collegato a un indirizzo di casa a cui inviare una domanda. L'applicazione di modelli di microtargeting ha identificato quali non dichiaranti avevano maggiori probabilità di essere democratici e quali repubblicani.

La campagna di Obama ha incorporato nel suo staff gli scienziati sociali dell'Analyst Institute. I funzionari del partito sapevano che l'aggiunta di nuovi elettori democratici alle liste di registrazione era un elemento cruciale nella loro strategia per il 2012. Ma già la campagna aveva ambizioni oltre la semplice modifica del comportamento dei cittadini non partecipanti attraverso la registrazione e la mobilitazione. Voleva affrontare il problema più fastidioso della politica: cambiare idea agli elettori.

L'espansione dei dati a livello individuale aveva reso possibile il tipo di test che poteva aiutare a farlo. Gli sperimentatori avevano tipicamente calcolato l'effetto medio dei loro interventi sull'intera popolazione. Ma quando le campagne hanno sviluppato ritratti profondi degli elettori nei loro database, è diventato possibile misurare gli attributi delle persone che sono state effettivamente commosse dall'impatto di un esperimento. Una serie di test nel 2006 dal gruppo di donne Emily's List aveva illustrato il potenziale di condurre studi controllati con database di microtargeting. Quando il gruppo ha inviato una corrispondenza diretta a favore dei candidati governatori democratici, ha a malapena mosso quelli i cui punteggi li collocavano nel mezzo dello spettro partigiano; ha avuto un impatto molto maggiore su coloro che erano stati profilati come repubblicani morbidi (o non ideologici).

Quel test, e altri che ne seguirono, dimostrarono i limiti del targeting tradizionale. Tali tecniche si basavano su una serie di presupposti di vecchia data, ad esempio che i membri di mezzo della strada erano i più persuasibili e che gli elettori poco frequenti erano i più propensi a essere catturati in una campagna per ottenere il voto. Ma gli esperimenti hanno introdotto nuove incertezze. Le persone che sono state identificate come aventi una probabilità del 50% di votare per un democratico potrebbero in effetti essere combattute tra i due partiti, o potrebbero sembrare centristi solo perché nessun dato allegato ai loro record ha spinto una previsione partigiana in una direzione o nell'altra. I punteggi in mezzo sono le persone di cui sappiamo meno, afferma Chris Wyant, un organizzatore del campo del 2008 che è diventato il direttore delle elezioni generali della campagna in Ohio quattro anni dopo. La misura in cui stavamo indovinando sulla persuasione non è stata persa per nessuno di noi.

Un modo in cui la campagna ha cercato di identificare gli obiettivi più maturi è stato attraverso una serie di quelli che l'Analyst Institute ha chiamato programmi basati sull'esperimento, o EIP, progettati per misurare l'efficacia dei diversi tipi di messaggi nel muovere l'opinione pubblica.

Il modo tradizionale per farlo era quello di ascoltare temi e linguaggio in focus group e poi testare il materiale vincente nei sondaggi per vedere quali categorie di elettori hanno risposto positivamente a ciascun approccio. Qualsiasi intuizione è stata distorta dalle impostazioni artificiali e dai piccoli campioni di sottogruppi demografici nei sondaggi tradizionali. Stai prendendo decisioni significative sulle risorse basate su 160 persone? chiede Mitch Stewart, direttore del gruppo della campagna democratica Organizing for America. Non è pazzesco? E le persone lo fanno da decenni!

Un programma sperimentale utilizzerebbe questi passaggi per sviluppare una serie di messaggi potenziali che potrebbero essere sottoposti a test empirici nel mondo reale. Gli sperimentatori assegnerebbero casualmente gli elettori a ricevere varie sequenze di posta diretta - quattro pezzi sullo stesso tema politico, ognuno con un caso leggermente diverso per Obama - e quindi utilizzerebbero le chiamate di sondaggio in corso per isolare gli attributi di coloro le cui opinioni sono cambiate di conseguenza.

A marzo, la campagna ha utilizzato questa tecnica per testare vari modi di promuovere le politiche sanitarie dell'amministrazione. Una serie di mailer descriveva le riforme normative di Obama; un altro ha informato gli elettori che ora avevano diritto a controlli regolari gratuiti e che avrebbero dovuto programmarne uno. L'esperimento ha rivelato quanto la risposta degli elettori differisse in base all'età, soprattutto tra le donne. Le donne anziane hanno avuto un'alta considerazione delle politiche quando hanno ricevuto solleciti sulla cura preventiva; alle donne più giovani piacevano di più quando veniva loro detto della copertura contraccettiva e delle nuove regole che vietavano alle compagnie assicurative di addebitare di più alle donne.

Quando Paul Ryan è stato nominato membro della lista repubblicana ad agosto, i consulenti di Obama hanno lanciato un EIP che ha confrontato diverse linee di attacco su Medicare. I risultati sono stati sorprendenti. L'elettorato [era sembrato] molto anelastico, dice Terry Walsh, che ha coordinato i sondaggi della campagna e la spesa per i media a pagamento. In effetti, quando abbiamo fatto l'EIP di Medicare, abbiamo avuto un movimento positivo che è stato molto incoraggiante, perché era in un momento in cui non vedevamo molto movimento nell'elettorato. Ma quel movimento proveniva da ambienti in cui una campagna tradizionale non sarebbe mai andata a caccia di menti che potrebbe cambiare. Il team di Obama ha scoperto che gli elettori tra i 45 e i 65 anni avevano maggiori probabilità di cambiare opinione sui candidati dopo aver ascoltato le argomentazioni di Obama su Medicare rispetto a quelli di età superiore ai 65 anni, che erano attualmente idonei per il programma.

Una strategia simile per prendere di mira una popolazione inaspettata è emersa da un EIP di luglio che testava i messaggi di Obama rivolti alle donne. Gli elettori più sensibili alle argomentazioni della campagna sulle misure per la parità retributiva e la salute delle donne, ha scoperto, sono stati quelli la cui probabilità di sostenere il presidente è stata valutata solo tra il 20 e il 40 percento. Quei punteggi suggerivano che probabilmente condividevano atteggiamenti repubblicani; ma qui c'era una cosa che poteva portarli a Obama. Di conseguenza, quando Obama ha presentato una traccia di posta diretta che si occupava solo di questioni femminili, non era per sostenere l'interesse tra le parti centrali della coalizione democratica, ma per raggiungere i conservatori che erano in contrasto con il loro partito sulle preoccupazioni di genere. L'intero obiettivo della pista femminile era quello di raccogliere voti per Romney, afferma Walsh. Siamo stati in grado di persuadere le persone che hanno perso i punteggi di supporto dei candidati se abbiamo dato loro un messaggio specifico.

Allo stesso tempo, la campagna di Obama stava perseguendo una seconda, ancora più audace avventura nella persuasione: l'interazione uno contro uno. Tradizionalmente, le campagne hanno limitato i loro sforzi di persuasione a canali come i mass media o la posta diretta, dove possono controllare la presentazione, la lingua e il targeting. Mandare volontari per persuadere gli elettori significherebbe costringerli a interagire con gli oppositori, o con elettori indecisi perché alienati dalla politica su temi delicati come l'aborto. Le campagne in genere hanno resistito all'abbandono del controllo delle interazioni a livello del suolo con gli elettori per rischiare tali situazioni potenzialmente infiammabili; sentivano di non sapere abbastanza dei loro sostenitori o volontari. Si può avere un impatto negativo, afferma Jeremy Bird, che è stato vicedirettore nazionale di Organizing for America. Puoi ferire il tuo candidato.

A febbraio, tuttavia, i volontari di Obama hanno tentato 500.000 conversazioni con l'obiettivo di conquistare nuovi sostenitori. Gli elettori che erano stati selezionati casualmente da un gruppo identificato come persuadibile sono stati intervistati dopo una conversazione telefonica iniziata con un volontario che leggeva un copione. Troviamo sicuramente che alcune persone si sono mosse più di altre persone, afferma Bird. Gli analisti hanno identificato i loro attributi e li hanno resi il fulcro di un modello di persuasione che prevedeva, su una scala da 0 a 10, la probabilità che un elettore potesse essere trascinato nella direzione di Obama dopo una singola interazione di volontari. L'esperimento ha anche insegnato al dipartimento sul campo di Obama sui suoi volontari. Quelli in California, che avevano sempre avuto un'organizzazione di volontariato eccezionalmente matura per uno stato non campo di battaglia, si sono rivelati particolarmente persuasivi: gli elettori chiamati dai californiani, indipendentemente dallo stato in cui si trovavano, avevano maggiori probabilità di diventare sostenitori di Obama.

Alex Lundry ha creato l'unità di scienza dei dati di Mitt Romney. Era meno di un decimo delle dimensioni del team di analisi di Obama.

Con questi risultati in mano, gli strateghi di Obama sono diventati fiduciosi di non essere più limitati alla pubblicità come canale di persuasione. Hanno iniziato a inviare volontari addestrati a bussare alle porte oa fare telefonate con l'obiettivo di cambiare idea.

Quel drammatico cambiamento nella cultura della campagna elettorale è stato avvertito nelle strade, ma è stato possibile solo grazie ai progressi dell'analisi. Chris Wegrzyn, uno sviluppatore di applicazioni per database, ha sviluppato un programma con nome in codice Airwolf che abbinava gli elenchi di contea e stato delle persone che avevano richiesto votazioni per corrispondenza con l'elenco di indirizzi e-mail della campagna. Probabilmente i sostenitori di Obama avrebbero ricevuto regolari promemoria dai loro organizzatori locali, chiedendo loro di restituire i loro voti e, una volta ricevuti, un messaggio di ringraziamento e di proposta di altri modi per essere coinvolti nella campagna. L'organizzatore locale avrebbe ricevuto gli elenchi giornalieri degli elettori sul proprio territorio che avevano voti in sospeso in modo che la campagna potesse seguire con un contatto personale per telefono o alla porta di casa. È un modo fondamentale per legare insieme i mondi online e offline, afferma Wagner.

Wagner, tuttavia, stava rivolgendo la sua attenzione oltre il campo. A giugno del 2011, era chief analytics officer per la campagna e aveva iniziato a fare il giro delle altre unità della sede centrale, dalla raccolta fondi alle comunicazioni, offrendo aiuto per risolvere i loro problemi con i dati. Ha immaginato il dipartimento di analisi, ora uno staff di 54 persone, ospitato in un ufficio senza finestre noto come The Cave, come una società di consulenza interna con altre parti della campagna come suoi clienti. C'è un processo per aiutare le persone a conoscere gli strumenti in modo che possano partecipare al processo, dice. In sostanza, abbiamo creato prodotti per ciascuno di quei vari reparti che sono stati abbinati a un enorme database che avevamo.

Il flusso

Mentre dalla campagna dell'operatore storico uscivano avvisi di lavoro alla ricerca di specialisti in analisi del testo, pubblicità computazionale ed esperimenti online, i consulenti di Mitt Romney presso la sede dei repubblicani nel North End di Boston hanno osservato con una combinazione di timore reverenziale e perplessità. Durante le primarie, Romney era sembrato essere l'unico repubblicano a condurre una campagna del 21° secolo, raccogliendo metodicamente i primi voti in stati come la Florida e l'Ohio prima che i suoi avversari disorganizzati potessero stabilire operazioni lì.

Ma la relativa raffinatezza del vincitore repubblicano nelle primarie smentiva una povertà di competenze rispetto alla campagna di Obama. Fin dalla sua prima campagna per la carica di governatore del Massachusetts, nel 2002, Romney si era affidato a TargetPoint Consulting, un'azienda della Virginia che era allora pioniera nel collegare le informazioni dai data warehouse dei consumatori ai record di registrazione degli elettori e utilizzarle per sviluppare modelli predittivi a livello individuale. È stato il CEO di TargetPoint, Alexander Gage, a coniare il termine microtargeting per descrivere il processo, che ha modellato sull'approccio del mondo aziendale alla gestione delle relazioni con i clienti.

Tali tecniche avevano offerto alla campagna di rielezione di George W. Bush un vantaggio significativo nel prendere di mira, ma i repubblicani avevano fatto poco per istituzionalizzare quel vantaggio negli anni successivi. Entro il 2006, i Democratici non solo hanno eguagliato i Repubblicani nell'adozione di tecniche di marketing commerciale; erano andati avanti integrando metodi sviluppati nelle scienze sociali.

I consulenti di Romney sapevano che Obama stava costruendo dipartimenti interni innovativi per l'analisi dei dati, ma non sentivano il bisogno di abbinare quelle attività. Non credo che pensassimo, rispetto al mercato, di poter essere sempre i migliori per quanto riguarda i dati interni, ha dichiarato a luglio il direttore digitale di Romney, Zac Moffatt. La nostra idea è quella di trovare le migliori aziende con cui lavorare. Di conseguenza, Romney è rimasto dipendente da TargetPoint per sviluppare segmenti di elettori, spesso solo una volta, e quindi consegnarli ai database della campagna. Quella era la struttura che Obama aveva abbandonato dopo aver vinto la nomination nel 2008.

A maggio un vicepresidente di TargetPoint, Alex Ludry, si è congedato dal suo incarico presso l'azienda per assemblare un'unità di data science all'interno della sede di Romney. Per completare la sua squadra, Lundry ha portato Tom Wood, uno studente post-dottorato in scienze politiche dell'Università di Chicago, e Brent McGoldrick, un veterano della campagna di Bush del 2004 che aveva lasciato la politica per la società di consulenza Financial Dynamics (in seguito FTI Consulting), dove ha ha aiutato le aziende di servizi finanziari, sanitari ed energetici a comunicare meglio. Ma il team di data science di Romney era meno di un decimo delle dimensioni del dipartimento di analisi di Obama. Senza un ampio personale interno per gestire i massicci set di dati nazionali che hanno permesso di testare e monitorare i cittadini, gli scienziati dei dati di Romney non hanno mai cercato di approfondire la loro comprensione del comportamento individuale. Invece, si sono fissati sul tentativo di svelare un grande mistero persistente, che Lundry ha inquadrato in questo modo: come possiamo avere un'idea del funzionamento di questa pubblicità?

Di solito ottieni GRP e sondaggi di monitoraggio, dice, riferendosi ai punti di valutazione lordi che sono l'unità di base per misurare gli acquisti televisivi. C'è un salto causale molto grande che devi fare dall'uno all'altro.

Lundry decise di concentrarsi su modi più gestibili di misurare quello che chiamò flusso di informazioni. Il suo team ha convertito argomenti di comunicazione politica in unità discrete che hanno chiamato entità. Inizialmente ne hanno classificate 200, comprese questioni come il salvataggio dell'industria automobilistica, controversie come quella sui finanziamenti federali per la società di energia solare Solyndra e slogan come la guerra alle donne. Quando un nuovo concetto (come l'osservazione estemporanea di Obama, durante un discorso sulla nostra comune dipendenza dalle infrastrutture, che non l'hai costruito tu) è emerso come parte del lessico dell'anno elettorale, gli analisti lo hanno aggiunto alla lista. Hanno tracciato ogni entità sul National Dialogue Monitor, il sistema di TargetPoint per misurare la frequenza e il tono con cui determinati argomenti vengono menzionati su tutti i media. TargetPoint ha inoltre integrato i contenuti raccolti dai siti Web dei giornali e le trascrizioni sottotitolate dei programmi trasmessi. Il team di Lundry mirava a esaminare come ogni entità si è comportata nel tempo in ciascuna delle due categorie: la sfera informale dei social media, in particolare Twitter, e il prodotto giornalistico che le campagne chiamano copertura stampa guadagnata.

In definitiva, Lundry voleva valutare l'impatto che ogni tipo di attenzione pubblica aveva su ciò che contava di più per loro: la posizione di Romney nella corsa dei cavalli. Si è rivolto ai modelli di autoregressione vettoriale, che i trader di azioni utilizzano per isolare l'influenza delle singole variabili sui movimenti del mercato. In questo caso, il team di Lundry ha cercato modelli nella relazione tra i dati del National Dialogue Monitor e i numeri di Romney nei sondaggi di monitoraggio giornalieri di Gallup. Alla fine di luglio, pensavano di aver identificato un processo in tre fasi che chiamavano il triangolo di Wood.

Entro tre o quattro giorni dall'ingresso di una nuova entità nella conversazione, tramite annunci a pagamento o attraverso il ciclo di notizie, è stato possibile fare un'ipotesi ben informata sulla probabilità che l'argomento potesse attirare l'attenzione dei media monitorando se generasse Twitter chiacchiere. Quella conversazione informale tra le élite della classe politica in genere portava alla stampa tradizionale o alla copertura della stampa televisiva uno o due giorni dopo e che, a sua volta, poteva avere un impatto sulla corsa dei cavalli. Abbiamo visto questo processo più e più volte, dice Lundry.

Cominciarono a pensare agli annunci come uno shock per il sistema, un modo per introdurre un nuovo argomento o ripristinare l'attenzione su un'area in cui l'interesse dell'élite era svanito. Se un'entità non guadagnasse le proprie energie, come quando i repubblicani durante l'estate accusarono la Casa Bianca di aver rinunciato ai requisiti di lavoro nelle regole federali sul welfare, Lundry proporrebbe un re-shock al sistema con un altro annuncio sull'argomento cinque o sette giorni dopo. Dopo 12-14 giorni, ha scoperto Lundry, un'entità si era spostata attraverso il sistema e aveva esaurito la sua capacità di spostare l'opinione pubblica, quindi avrebbe consigliato al personale addetto alle comunicazioni della campagna di passare a qualcosa di nuovo.

Queste intuizioni hanno offerto ai funzionari della campagna una teoria dei flussi di informazioni, ma non hanno fornito indicazioni su come allocare le risorse della campagna per vincere il collegio elettorale. Supponendo che Obama disponesse di dati e analisi di livello base superiori, la campagna di Romney ha cercato di sfruttare la strategia dei suoi rivali per modellare la propria; se i democratici pensavano che uno stato o il mercato dei media fosse competitivo, forse era una prova che anche i repubblicani avrebbero dovuto pensarlo. Eravamo necessariamente reattivi, perché stavamo mettendo insieme l'aereo mentre decollava, dice Lundry. Hanno avuto un enorme vantaggio su di noi.

Il dipartimento politico di Romney ha iniziato a tenere riunioni regolari per vedere dove nel paese la campagna di Obama stava concentrando risorse come dollari pubblicitari e il tempo del presidente. L'obiettivo era cercare di indovinare i calcoli dietro quelle decisioni. Era, in sostanza, il modo in cui Bing di Microsoft si è avvicinato a Google: cercare di decodificare il codice del leader di mercato studiando l'output visibile. Guardiamo dove va il presidente, ha detto durante l'estate Dan Centinello, il vicedirettore politico di Romney che ha supervisionato gli incontri.

La strategia di acquisto dei media di Obama si è rivelata particolarmente difficile da decifrare. All'inizio di settembre, come parte della sua recensione standard, Lundry ha notato che la settimana dopo la convention democratica, Obama aveva mandato in onda 68 annunci pubblicitari a Dothan, in Alabama, una città vicino al confine con la Florida. Dothan era uno dei mercati dei media più piccoli del paese e l'Alabama uno degli stati repubblicani più sicuri. Anche se l'area era nota agli esperti acquirenti di annunci come uno dei luoghi in cui un mercato dei media attraversa i confini di stato, le stazioni televisive di Dothan hanno raggiunto solo circa 9.000 elettori della Florida e circa 7.000 di loro avevano votato per John McCain nel 2008. Questo è un difficile -core mercato dei media repubblicano, dice Lundry. È incredibilmente piccolo. Ma lì facevano pubblicità.

I consiglieri di Romney avrebbero potuto formulare una teoria sull'ambiente mediatico più ampio, ma qualunque cosa stesse mandando Obama a caccia di una piccola tasca di voti era al di là della loro misurazione. Potremmo dire, dice McGoldrick, che c'era qualcosa negli algoritmi che diceva loro cosa eseguire.

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