Come il denaro segue l'attenzione: alla fine

Non c'è mai stato un momento migliore per essere un lettore, un ascoltatore o un osservatore della creatività umana. Un esilarante torrente di libri, musica, film, giochi, app e creazioni multimediali interattive si precipita davanti a noi. Ogni anno il fiume si allarga in volume, diversità e facilità di accesso. In ogni dimensione, i media di oggi sono al culmine della gloriosa pienezza.

Ma mentre i consumatori non sono mai stati serviti meglio, gli editori, le emittenti, gli studi e le etichette che hanno prodotto questi contenuti sono preoccupati da morire che la loro fine sia vicina. Una volta che i capolavori sono digitalizzati da chip onnipresenti, i loro bit si riversano istantaneamente in un fiume in rapida successione di dati a basso costo, rimuovendo la distinzione tra originale e copia e distruggendo la logica di business che ha finanziato la loro creazione. A peggiorare le cose, questi stessi chip di digitalizzazione incoraggiano i dilettanti ad alzarsi dalle loro poltrone e a produrre, vendere e distribuire ciò che vogliono consumare.

Nulla fermerà il flusso di bit, ovviamente, ma ci sono buone ragioni per credere che alcuni degli intermediari tradizionali sopravviveranno e prospereranno di nuovo. I segreti dei nuovi modelli di business si trovano nei dati che mostrano come il denaro segue l'unica risorsa scarsa che abbiamo: il nostro tempo per prestare attenzione.

Nel mercato che sta prendendo forma, quello per cui pagherai non è il contenuto in sé, ma la risposta a questa domanda: a cosa devo prestare attenzione dopo? Abbiamo tutti bisogno di aiuto per navigare nelle terre selvagge digitali. Qualcuno, o qualcosa, deve scegliere o sussurrarci all'orecchio per aiutarci a decidere. Queste entità possono essere filtri collaborativi, motori di raccomandazione, social network o opinionisti come Rush o Oprah. I curatori istituzionali rivitalizzati – quelli che chiamavamo editori, etichette, studi, reti televisive, riviste e giornali – sopravviveranno solo scoprendo come unirsi a loro come nuovi gestori dell'attenzione.

Se l'attenzione è il fondamento della ricchezza in questa economia digitale, allora i dati economici degli ultimi decenni dovrebbero mostrare che il denaro reale fluisce dove scorre l'attenzione. In realtà, questo è proprio ciò che mostrano i dati. Per vedere come ciò accade, ho iniziato tracciando un grafico delle entrate annuali totali per varie piattaforme multimediali nel tempo (grafico 1) .

Grafico 1: Negli ultimi 15 anni, le entrate della TV via cavo e satellitare sono aumentate mentre altri media hanno visto le entrate rimanere stabili. Le entrate di Internet sono cresciute, ma la concorrenza ha causato un calo negli ultimi anni.

Ad esempio, l'intera industria dei giornali negli Stati Uniti ha incassato 46 miliardi di dollari nel 1998 e poi è rimasta pressoché delle stesse dimensioni fino al 2007. Tuttavia, le entrate totali per l'industria della TV via cavo e satellitare statunitense sono state di 26 miliardi di dollari nel 1996 e sono aumentate a 78 miliardi di dollari entro 2007. In questo periodo, la maggior parte delle piattaforme multimediali è rimasta stabile. Internet ha effettivamente visto un'impennata finanziaria, sebbene l'aumento della concorrenza abbia causato una diminuzione delle entrate negli anni più recenti.

E l'attenzione stessa? Ho usato i dati di Statistical Abstract degli Stati Uniti per calcolare la spesa cognitiva totale sui tipi di media. L'americano medio trascorre 1.010 ore all'anno a guardare la TV via cavo e satellitare, il che significa che gli americani nel loro insieme hanno dedicato 305 miliardi di ore di attenzione a quei media nel 2007. La TV broadcast raccoglie 204 miliardi di ore, meno, ma comunque significative. Complessivamente, gli americani dedicano ogni anno più di mezzo trilione di ore di attenzione alla televisione. Al di fuori della radio, nessun altro mezzo si avvicina a tale importo. Il tempo totale trascorso su Internet non è nemmeno vicino (grafico 2).

Grafico 2: Di gran lunga la maggior parte delle ore dei media va alla televisione nel suo insieme, ma sono passate al cavo e al satellite e lontano dalla tradizionale trasmissione televisiva. Anche la radio è rimasta alta.

Ma mentre Internet è una piccola distrazione rispetto alla televisione, sta crescendo rapidamente e la televisione broadcast sta lentamente diminuendo. Quando mappiamo l'aumento dell'attenzione spesa online insieme all'aumento delle entrate guadagnate attraverso l'accesso online, vediamo che uno segue l'altro (grafico 3) . Allo stesso modo, l'altopiano dell'attenzione data ai giornali si riflette nell'altopiano del denaro in quell'industria.

Grafico 3: Zoomando su Internet e sui giornali, vediamo che per entrambe le forme di media, le entrate guadagnate sono correlate all'attenzione ricevuta.

In media, in un dato canale mediatico, il denaro segue effettivamente l'attenzione, alla fine. Ciò suggerisce che poiché Internet continua a risucchiare il nostro tempo, più denaro fluirà verso di esso. Suggerisce anche che man mano che l'attenzione si allontana dai media più tradizionali, il denaro alla fine fluirà via da loro. Ma durante il lasso di tempo in cui è in corso tale transizione, editori, etichette musicali e studi cinematografici possono reinventarsi, spostandosi nel regno emergente di Internet e scoprendo come generare e gestire l'attenzione.

Analizzare gli stessi dati in un modo leggermente diverso rivela qualcos'altro sulla nostra attenzione: alcuni costano poco (grafico 4). Mentre mezzo trilione di ore sono dedicate alla TV, questo mezzo genera, in media, solo 20 centesimi per ora di visione. Non tutte le attenzioni sono uguali. I giornali occupano una fetta più piccola della nostra attenzione ma generano maggiori entrate per ora spesa. E Internet, notevolmente, sta aumentando la quantità di entrate che genera per ora di attenzione.

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Grafico 4: La televisione è il più economico di tutti i media in termini di entrate guadagnate per ora di consumo. I media più costosi sono libri e giornali.

Sebbene l'attenzione sia l'unica cosa che dobbiamo veramente dare agli altri e l'unica risorsa limitata su cui abbiamo personalmente il controllo, è relativamente poco costosa in generale. L'attenzione è a buon mercato in parte perché dobbiamo darla via ogni giorno. Non possiamo salvarlo. Dobbiamo arrenderci secondo per secondo, in tempo reale. Poiché l'attenzione ha in genere un prezzo inferiore a un dollaro all'ora, devi spostarne molto per fare soldi veri. Fortunatamente, trilioni di ore di attenzione sottovalutata rimangono non sfruttate. Considera il numero di ore in tutto il mondo dedicate a YouTube, che hanno impiegato anni per iniziare a generare entrate pubblicitarie considerevoli. Che ne dici del numero crescente di ore che le persone trascorrono su Twitter in un anno?

Questi sono solo alcuni esempi di grandi riserve di attenzione che non sono state ancora completamente monetizzate. Si prospetta quindi una reale opportunità per gli intermediari dei media. Scopri come mediare l'attenzione su YouTube o Twitter e avrai un grande business. Google ha creato una delle più grandi valutazioni di mercato al mondo incanalando l'attenzione sul Web. L'unica domanda è chi lo farà per queste altre nuove forme di media. Quanto più la piena capacità dell'attenzione umana viene estratta, raccolta, liberata e diversificata, maggiore sarà la richiesta di un modo interessante, intelligente o intuitivo per navigare attraverso questa sovrabbondanza. Non c'è fine ai modi creativi in ​​cui l'attenzione può essere catturata e non c'è fine alla ricchezza che sarà generata da coloro che la seguono.

Kevin Kelly è un anticonformista senior per Cablata e autore di Cosa vuole la tecnologia , pubblicato questo mese da Viking.

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