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Come i candidati politici sanno se sei nevrotico
Le ultime campagne basate sui dati ti prendono di mira in base alla tua personalità, non solo ai tuoi dati demografici. Ma tale profilazione funziona? 15 aprile 2016
Quando un rappresentante statale di nome Thom Tillis si è candidato al Senato degli Stati Uniti nella Carolina del Nord nel 2014, la sua campagna ha seguito la pratica ormai standard di inviare elettori online e pubblicità per posta diretta che si riferivano a questioni particolari. Quali questioni fossero importanti per le persone, dall'ISIS all'Affordable Care Act, potevano essere raccolte dalle iscrizioni e dalle donazioni degli elettori o dedotte dalle informazioni demografiche e dai database di qualsiasi cosa, dai loro acquisti alla loro cronologia web.
Cosa recensita
Sistema di microtargeting comportamentale
Cambridge Analytica
Alessandria, Virginia
Ma alcune delle pubblicità di Tillis hanno provato qualcosa di nuovo. Uno, che mostrava Tillis che sorrideva ampiamente con uno sfondo sfocato di fogliame verde, prometteva che avrebbe ripristinato il buon senso a Washington. Un altro, con un uomo che indossa un elmetto mentre esamina attentamente i progetti con la sua squadra, ha affermato che Tillis aveva l'esperienza per far funzionare l'economia. Un terzo mostrava la faccia imbrattata di mimetica di un soldato e conteneva questa promessa di Tillis: la tua sicurezza è la sua massima priorità.
Questa storia faceva parte del nostro numero di maggio 2016
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Quale versione è andata a chi dipendeva da come la campagna di Tillis ha valutato quella del destinatario personalità . L'immagine sorridente? Questo è andato a persone che tendevano ad essere piacevoli. Cappello duro? Quello era rivolto a persone ritenute coscienziose. Soldato? Quello era riservato a persone ritenute nevrotiche.
Sei una persona che si preoccupa? Ha una vivida immaginazione? Si fida degli altri?
La campagna Tillis ha realizzato gli annunci con l'aiuto di Cambridge Analytica, una propaggine di un'azienda britannica chiamata SCL Group, che è stata a lungo coinvolta in campagne (commerciali, politiche, militari) che sfruttano la ricerca sulle scienze comportamentali. Come altre società di analisi dei big data, classifica gli elettori in base a dati demografici e problemi, ma sembra essere la prima ad aggiungere la tipizzazione della personalità al mix. La società afferma di aver valutato le personalità di tutti i 190 milioni di elettori registrati negli Stati Uniti. Ora possiamo iniziare a guardare davvero le persone in base alla loro psicografia, non solo ai loro dati demografici, afferma Alex Tayler, chief data officer presso la sede di Cambridge Analytica a Londra.
È un approccio abbastanza nuovo e nessun dato pubblicato mostra che ciò che sta facendo Cambridge Analytica aggiunge un valore reale. Molte categorie di dati di base tendono ad essere molto predittive in termini di abitudini di voto: cronologia elettorale, iscrizione al partito, età, sesso, razza, stato civile, presenza di figli e alcune misure di base del censimento, afferma Daniel Kreiss, professore di comunicazione politica presso l'Università della Carolina del Nord, Chapel Hill . Tutto il resto ti dà solo potenziali vantaggi marginali. La personalità è il più forte predittore del fatto che qualcuno sia persuasivo rispetto a una qualsiasi di queste altre cose? Non ho visto alcun dato che ha suggerito che questa forma di modellazione funziona o non funziona.
I tratti u201cBig Fiveu201d
Se sei al primo posto in u2026
Apertura
Sei intellettualmente curioso e tendi a pensare e ad agire in modi individualisti e non conformi.
Coscienziosità
Stabilisci obiettivi chiari e sei affidabile, organizzato e autocontrollato.
Estroversione
Ti piace stare con altre persone, sei pieno di energia e tendi a cercare opportunità di eccitazione.
Piacevolezza
Apprezzi andare d'accordo con gli altri e credi che le persone siano fondamentalmente oneste, dignitose e degne di fiducia.
Nevrosi
Tendi a provare sentimenti negativi e a interpretare le situazioni ordinarie come minacciose.
In effetti, ci sono grandi lacune nella nostra comprensione di molti tipi di campagne basate sui dati, afferma Gregory Huber, uno scienziato politico di Yale. Nel 2012, gli agenti della campagna elettorale del presidente Obama hanno analizzato i dati sulle preferenze e sui dati demografici dei singoli elettori per creare messaggi su misura per loro (vedi A More Perfect Union, gennaio/febbraio 2013). Obama ha vinto la rielezione, ma gli sforzi di persuasione mirati hanno qualcosa a che fare con questo? Non si sa quasi nulla sul fatto che quella roba abbia funzionato o meno, afferma Huber. Ci sono libri scritti che sono esercizi descrittivi di ciò che stava facendo la campagna. Ma in termini di una valutazione valida, imparziale e randomizzata della sua efficacia, non credo che sappiamo molto.
Tuttavia, la ricerca accademica ha stabilito una relazione tra personalità e tendenze politiche e ha scoperto che alcuni tipi di personalità sono più convincenti di altri. Tale ricerca di base non si traduce necessariamente in una strategia pratica della campagna, ma suggerisce che la tipizzazione della personalità potrebbe fornire qualcosa che i dati demografici da soli non possono. Ed è abbastanza allettante convincere alcune campagne a provare gli strumenti di Cambridge Analytica. La società, che rappresenta i candidati repubblicani e conservatori, ha lavorato su 44 razze statali e federali negli Stati Uniti nel 2014. Quest'anno ha lavorato per la campagna presidenziale di Ted Cruz, il senatore statunitense del Texas.
Sei d'accordo?
La tecnologia di Cambridge Analytica tenta di definire il tipo di personalità predominante di un elettore, aggiungendolo all'elenco delle cose che le campagne sanno su di te. Ma mentre il microtargeting è nuovo, i concetti di base sulla personalità sono vecchi. Negli ultimi tre decenni, gruppi di ricerca disparati hanno identificato una serie di tratti di personalità di base. Spesso chiamati i Big Five, possono essere riassunti dall'acronimo OCEAN: apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo. La classificazione viene generalmente effettuata tramite questionari. Tra le domande tipiche: sei una persona che si preoccupa delle cose? Fa amicizia facilmente? Ha una vivida immaginazione? Si fida degli altri? Completa le attività con successo? E così via.
Il tuo tipo di personalità fornisce un ulteriore livello di informazioni su di te, oltre alle campagne demografiche già utilizzate.
Ecco come lo fa l'azienda: Cambridge Analytica amministra tali questionari online, promuovendoli utilizzando annunci che promettono di dirti il peso relativo dei tratti della tua personalità. L'azienda afferma di aver utilizzato questi test per raccogliere le personalità di diverse centinaia di migliaia di americani. Anche se non hai sostenuto uno dei suoi test, l'azienda ti classifica estrapolando. Si conclude che tendi ad essere, per esempio, gradevole o nevrotico associando profili statistici composti da un massimo di 5.000 punti dati disponibili in commercio o pubblicamente su di te con i profili statistici di persone che in realtà ha fatto i test della personalità ed è risultato gradevole o nevrotico e così via. (Non discuterà i dettagli di queste corrispondenze statistiche, ma afferma che i dati provengono da società di database di consumatori tra cui Acxiom, Experian, Infogroup e Aristotele, nonché dal file degli elettori del Partito Repubblicano.)
In questo modo Cambridge Analytica afferma di aver acquisito un'idea approssimativa delle personalità di gran parte della popolazione statunitense. Supponendo che il metodo sia accurato, il tuo tipo di personalità fornisce un ulteriore livello di informazioni su di te, oltre ai dati demografici e ad altre campagne informative già utilizzate dai loro consulenti. Il risultato potrebbe essere una pubblicità orientata alla tua personalità gradevole, anche se sei demograficamente abbastanza simile al ragazzo nevrotico della porta accanto.
Quando queste informazioni vengono condivise con candidati politici, le loro campagne possono ideare e testare annunci in piccoli gruppi per vedere quali sono efficaci. Per pubblicare singoli annunci online, Cambridge Analytica utilizza la pratica di marketing standard di abbinare i propri dati ai cookie, piccoli frammenti di dati che tengono traccia delle visite del tuo computer ai siti Web, utilizzando servizi di terze parti come Acxiom che uniscono i dati online e offline su di te. Inoltre, Facebook funge da piattaforma principale per annunci mirati. Sebbene Facebook affermi di non fornire dati che potrebbero rivelare la tua personalità, mostrerà annunci personalizzati a elenchi di individui forniti da una campagna politica. Infine, non tutta la messaggistica mirata avviene online; alcune campagne inviano annunci personalizzati alle case degli elettori.
Troppe informazioni
Un ampio e crescente corpus di ricerche mostra che i tratti della personalità predicono un'ampia gamma di comportamenti, decisioni finanziarie e livelli di felicità nel lavoro e nelle relazioni. Quando si tratta di politica, la ricerca dell'Università di Toronto e dell'Università del Minnesota ha scoperto che le persone con l'apertura come caratteristica principale tendono a favorire i candidati liberali, mentre le persone che hanno ottenuto punteggi relativamente alti in termini di coscienziosità tendono ad essere più conservatrici.
Probabilmente anche la tua personalità gioca almeno un ruolo nella tua suscettibilità generale alla persuasione, una cosa preziosa da conoscere per una campagna politica. Diversi anni fa un gruppo di scienziati politici della Yale University e di altre istituzioni scoprì che la pressione sociale poteva incoraggiare le persone a votare. Se agli elettori venivano presentate informazioni dettagliate su quale dei loro vicini aveva votato e veniva detto che il loro record di presentarsi alle urne poteva essere pubblicizzato in modo simile, era molto più probabile che andassero alle urne. (Il fatto che tu abbia votato, ma non per chi hai votato, è un'informazione pubblica.) Le persone che hanno ottenuto un punteggio elevato in termini di stabilità emotiva e apertura hanno risposto in modo più forte a questa pressione sociale.
Gli elettori pubblicitari ricevuti dalla campagna del Senato del 2014 di Thom Tillis nella Carolina del Nord dipendevano dal fatto che la campagna pensasse che il destinatario fosse coscienzioso, nevrotico o gradevole.
Quindi, se volessi ideare una campagna che utilizzasse la pressione sociale per convincere i tuoi sostenitori a votare ma disponesse di risorse limitate per farlo, avrebbe senso concentrarsi sul raggiungere le persone che sospettavi avessero personalità caratterizzate da stabilità emotiva e apertura, dice Huber, che ha collaborato allo studio.
Allo stesso tempo, c'è motivo di chiedersi se abbiamo raggiunto il limite di ciò che l'analisi dei dati può effettivamente ottenere tramite il microtargeting dei singoli elettori. Le campagne hanno molti metodi con cui sperimentare: a partire dal 2012, secondo il conteggio di Kreiss, lo staff di tecnologia e scienza dei dati nelle campagne presidenziali aveva fondato 67 aziende per lavorare per i democratici e altre 13 per i repubblicani. Ma le campagne potrebbero diventare troppo sicure di ciò che gli algoritmi possono davvero fare.
Il problema con l'analisi dei dati e tutti questi modelli è che guardano tutti indietro, non avanti, afferma Micah Sifry, cofondatore di Personal Democracy Media, che produce la conferenza annuale del Personal Democracy Forum su come la tecnologia sta cambiando la politica. La cosa migliore che possono fare è offrirti una previsione su ciò che è probabile che le persone facciano in base a ciò che hanno fatto in risposta a stimoli in passato.
In questo anno elettorale, pieno di tendenze in rapida evoluzione e candidati imprevedibili, quella dipendenza dai comportamenti passati e dai tipi di personalità di base potrebbe essere un modo inaffidabile per valutare le preferenze politiche di una persona. Forse dobbiamo aggiungere un altro tratto distintivo da abbinare agli elettori: la rabbia.