Come Hollywood può trarre vantaggio dalla pirateria

Dopo aver speso milioni di dollari in spese legali, gli studi cinematografici dovrebbero smettere di citare in giudizio i downloader e sfruttare meglio ciò che fanno. Di

• Jake Rossen pagina di archivio

17 ottobre 2013

Jack Valenti, il defunto presidente della Motion Picture Association of America, una volta ha avvertito che una nuova forma di distribuzione potrebbe uccidere la sua industria. Svuoterebbe i teatri e prosciugherebbe le casse degli studi. Perché qualcuno dovrebbe avventurarsi nei multiplex quando i film potrebbero essere diffusi virtualmente gratuitamente e visualizzati nella comodità della propria casa?

Valenti si riferiva ai videoregistratori, i grandi scatoloni usciti dalle fabbriche giapponesi intorno al 1980 che potevano fare o riprodurre copie di film a un costo minimo. Li definì uno strumento parassitario e disse al Congresso nel 1982: Il videoregistratore sta al produttore cinematografico americano e al pubblico americano come lo strangolatore di Boston sta alla donna a casa da sola. I registi gli hanno dato ascolto: Steven Spielberg si è rifiutato di rilasciare E.T. al mercato home video per sei anni. Il dibattito è stato così acceso che ci sono voluti un 1984 sentenza della Corte Suprema per garantire il diritto di un consumatore di registrare la proprietà intellettuale di qualcun altro.

Questa storia faceva parte del nostro numero di novembre 2013

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Nonostante il nervosismo di Hollywood, le entrate al botteghino sono aumentate nel decennio del videoregistratore. È passato da 2,7 miliardi di dollari nel 1980 a oltre 5 miliardi di dollari nel 1990, con un aumento del 16% anche tenendo conto dell'inflazione. Anni dopo, i DVD, i successori delle videocassette, avrebbero rappresentato circa il 50 percento dei profitti complessivi degli studi. Barry London, dirigente della Paramount Pictures, ha osservato che la comodità dell'home video consisteva nel riesporre le persone a film che avevano smesso di andare in onda.

Più volte, Hollywood ha affrontato il cambiamento tecnologico con sospetto e ha tentato di sopprimerlo. Eppure, praticamente in tutti i casi, una volta che le società di intrattenimento si sono adattate alle nuove tecnologie, i progressi hanno finito per espandere i mercati dei film e dei programmi televisivi anziché distruggerli.

Cose recensite

• 'Pirateria e ricavi cinematografici: prove da Megaupload: A Tale of the Long Tail?'

  Christian Peukert, Jörg Claussen e Tobias Kretschmer
  20 agosto 2013

  
  
  

• 'Reel Piracy: l'effetto della pirateria cinematografica online sulle vendite al botteghino internazionale'

  Brett Danaher e Joel Waldfogel 16 gennaio 2012

La pirateria è una fusione di libreria di prestito, hub di pubblicità virale e strumento di espansione del mercato.

Ora c'è un altro verdetto: 10 anni dopo che gli studi hanno iniziato a provare a far crollare i servizi di condivisione di file online, facendo causa ai propri utenti e sostenendo che l'industria dell'intrattenimento potrebbe crollare, è chiaro che le loro affermazioni erano esagerate e le loro tattiche controproducenti. La pirateria online (che non è nemmeno il termine corretto, poiché implica profitto) non è arrivata a distruggere l'intrattenimento dei consumatori. È più che probabile che sia il suo salvatore, una fusione di biblioteca di prestito, hub di pubblicità virale e strumento di espansione del mercato.

Passaparola
Quando il popolare sito di condivisione di file Megaupload è stato chiuso nel 2012, il consumo di video digitali su siti legittimi è aumentato, come avresti potuto prevedere. Ma c'è stato un effetto collaterale inaspettato: gli incassi mondiali al botteghino per i film con budget modesto sono diminuiti, secondo a studia condotto dalla Munich School of Management e dalla Copenhagen Business School. Solo i grandi successi sembravano trarre vantaggio dalla chiusura, il che indica che la condivisione illecita di file potrebbe essere il metodo più economico di pubblicità e ricerche di mercato disponibile. L'effetto passaparola che aiuta particolarmente un film a budget ridotto non può iniziare finché qualcuno non lo vede, e questo spesso accade attraverso un download illegittimo da un sito torrent. Ma i torrent non sono per tutti: non solo il loro contenuto è spesso illegale, ma in genere richiedono anche esperienza tecnologica e una percentuale significativa delle persone che successivamente sentono parlare di un film pagherà per vederlo attraverso canali legali.

Julie Bush, una sceneggiatrice televisiva e televisiva che ha scritto per il popolare dramma motociclistico di FX Figli dell'anarchia , ritiene che l'industria stia iniziando a riconoscere che questo modello di comportamento costituisce una preziosa forma di promozione. Molti showrunner e dirigenti che conosco da sempre non solo roba da pirati, ma sostengono anche privatamente l'idea che la pirateria sia un bene per l'industria, un ottimo modo per fare pubblicità ed essenziale per costruire un pubblico sano, dice. (Uno showrunner è la persona che supervisiona la produzione quotidiana di una serie televisiva.)

La scorsa primavera, il dirigente della HBO Michael Lombardo ha dichiarato la pirateria online della rete Game of Thrones una specie di complimento. Quando la blogosfera è esplosa, HBO ha fatto rapidamente marcia indietro su quel commento. Ma poco dopo, Jeff Bewkes, l'amministratore delegato della società madre della HBO, Time Warner, dichiarò che vedere lo spettacolo così ampiamente piratato era meglio che vincere un Emmy.

Ci occupiamo di questo da 20, 30 anni, ha detto agli investitori durante una teleconferenza. Persone che condividono abbonamenti [TV via cavo], che passano cavi lungo il retro dei condomini. La nostra esperienza è che porta a più abbonati paganti.

L'implicazione era che qualunque perdita fosse derivata dalla pirateria sarebbe stata in seguito compensata dalle vendite di DVD e dagli abbonamenti alla HBO. (La prima stagione di troni è stato il DVD televisivo più venduto del 2012 su Amazon; la terza stagione ha ottenuto valutazioni migliori di qualsiasi altro spettacolo nella storia della HBO oltre a una stagione di I Soprano .) HBO Go, un servizio di streaming disponibile solo per gli abbonati HBO paganti, consente a un massimo di tre persone di accedere allo stesso account contemporaneamente. Apparentemente è per le persone che condividono una famiglia, ma gli abbonati condividono ampiamente le password con gli amici. HBO potrebbe bloccarlo limitando gli account a un singolo indirizzo IP, ma non lo fa. Chiaramente, la società ha deciso che ampliare l'esposizione per la sua programmazione è meglio che sigillare tutte le potenziali perdite di entrate.

Ricordalo la prossima volta che ascolterai le affermazioni dell'industria dell'intrattenimento sulla perdita di entrate. Una cifra spesso ripetuta da portavoce del settore come la MPAA è che 250 miliardi di dollari sono stati persi da quando i torrent sono diventati una valida fonte per l'acquisizione di contenuti, intorno al 2003. Il problema, come ha scoperto il giornalista Julian Sanchez, era che il numero era basato su un 1993 Forbes articolo che cita il danno economico complessivo derivante dalla distribuzione mondiale di tutti i prodotti contraffatti, dalle copie pirata dei film Disney ai Levi's mal cuciti.

Nel 2010, il Government Accountability Office ha affermato che un danno così significativo all'industria cinematografica non poteva essere dimostrato. Anche un rapido esame dei dati al botteghino lo rende chiaro: il 2012 è stato l'anno migliore nella storia di Hollywood, con 10,8 miliardi di dollari di vendite di biglietti in Nord America e un aumento del 6% delle presenze rispetto al 2011. Inoltre, uno studio pubblicato nel 2012 dai ricercatori del Wellesley College e l'Università del Minnesota non ha trovato alcun legame tra l'emergere di BitTorrent e il calo delle entrate al botteghino negli Stati Uniti

Allora perché perpetuare questi numeri esigui? Vengono spesso ripescati quando l'industria cinematografica fa pressioni per un intervento federale, in particolare attraverso lo Stop Online Piracy Act (SOPA), che proponeva la rimozione di interi siti per il collegamento a pagine di condivisione di file illegali o per perseguire brutti contenziosi contro le persone che forniscono (semina) contenuti o li scaricano.

Gli studi continuano a perseguire queste cause perché fare diversamente sarebbe una tacita ammissione di aver passato un decennio assurdamente a tirare pugni alle gocce di pioggia. A novembre, molti di loro chiederanno una sentenza contro isoHunt, un sito che consente il traffico di film. Ma alcuni tribunali sembrano essere stanchi del contenzioso. A marzo, un giudice dell'Ohio rifiutato per consentire agli studi di citare in giudizio 197 persone in massa per il download puntura , un dramma con protagonista un pre- Capitano America Chris Evans. Chiamando sconveniente la tattica legale, il giudice ha affermato che perseguire dozzine di imputati contemporaneamente in tali cause equivaleva a un nuovo modello di business che cercava di forzare l'accordo.

Meccanismi di coping
Ci sono modi migliori per l'industria di rispondere alla condivisione di file, come cambiare il modo in cui distribuisce i film, specialmente nei paesi con furti di contenuti dilaganti.

Tradizionalmente, Hollywood avrebbe diffuso le sue uscite principali, costringendo gli spettatori internazionali ad aspettare mesi o addirittura anni per la disponibilità legale. (Non c'è da stupirsi che abbiano aperto un client torrent sui loro computer.) Quelle versioni in genere erano scaglionate in modo che le star del film potessero apparire in anteprime ricche di pubblicità in diversi paesi. La saggezza d'oro è che, se non ci sono, il marketing è meno efficace, afferma Brett Danaher, un economista di Wellesley che ha partecipato allo studio sugli effetti della pirateria al botteghino. In altre parole, sarebbe stato più costoso per gli studi rilasciare un film contemporaneamente in tutti i paesi.

Ma la distribuzione dei film è diventata meno costosa ora che le stampe digitali hanno preso il posto della pellicola. E paesi ricchi di pirateria come la Cina e la Russia sono stati nutriti con una dieta costante di magnifici film d'azione americani, creando un enorme appetito per gli spettacoli in franchising. Quest 'anno Uomo di ferro 3 è stato aperto in Cina due giorni prima della sua uscita negli Stati Uniti e persino inserito in scene incentrate sulla Cina. Il film ha incassato oltre 100 milioni di dollari in rotta verso un incasso internazionale di 800 milioni di dollari.

L'anno scorso è stato il miglior anno di Hollywood nella storia, con un aumento del 6% della partecipazione al teatro.

L'aspettativa di immediatezza creata dal file sharing ha anche aperto una nuova fonte di guadagno: il video on demand. Il film del 2012 Arbitrato , con Richard Gere, ha incassato ben 11 milioni di dollari tramite la distribuzione digitale alle TV domestiche. Kevin Spacey, che è apparso in un'altra storia di successo di video on demand, Richiamo di margine , ha recentemente previsto che alla fine tutti i film verranno rilasciati giorno e data, il che significa che saranno disponibili nelle sale e per la visione a casa contemporaneamente. Poiché più servizi di streaming competono per fornire quel contenuto alle case, gli studi possono trarre profitti profumati.

A partire dal 2016, Netflix sarà il vettore esclusivo dei film in prima visione distribuiti dalla Weinstein Company. Gli abbonati potranno guardare in streaming film di alta qualità a loro piacimento. Il vero lavoro è rendere il pagamento delle cose, direttamente o tramite un abbonamento, così facile e banale che nessuno si preoccupi di guardare nei vicoli bui, dice lo sceneggiatore John August, che ha scritto il remake del 2005 di Charlie e la fabbrica di cioccolato .

È un segnale che Hollywood sta affrontando nello stesso modo in cui ha gestito altre minacce percepite, dalla televisione ai giochi all'home video: con l'innovazione e il marketing.

Credo che i torrent siano le biblioteche del futuro, afferma Julie Bush. Più persone vedono e apprezzano il mio lavoro, più opportunità avrò di essere ricompensato.

Jake Rossen è uno scrittore freelance che ha contribuito al New York Times, il Voce del villaggio , e ESPN la rivista .

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