Come Facebook ha ucciso il mostro mobile

Appena un anno fa, Facebook era l'emblema delle aziende Internet colte alla sprovvista dal rapido spostamento dell'attività online dai computer agli smartphone e ai tablet. Poco prima della sua tanto attesa offerta pubblica iniziale dello scorso maggio, Facebook ha rivelato che non stava realizzando entrate significative dal suo sito Web o app mobile, anche se più della metà dei suoi 900 milioni di membri ha utilizzato il servizio su dispositivi mobili.

Avanti: Facebook ha iniziato a inserire annunci come questo da un mercato alimentare della California negli account degli utenti.

L'IPO è fallita e, ad agosto, il crescente divario tra l'utilizzo dei dispositivi mobili e le entrate ha contribuito a far precipitare le azioni del social network a meno della metà del loro prezzo di offerta di $ 38. Abbiamo avuto un sacco di passi falsi nel mobile, ha ammesso timidamente il CEO Mark Zuckerberg a settembre.

Dietro le quinte, però, Facebook stava già trovando le sue basi. Da quasi zero lo scorso maggio, le entrate dell'azienda dagli annunci sui dispositivi mobili sono schizzate a $ 305 milioni negli ultimi tre mesi del 2012. Tale cifra è stata pari al 23% delle sue vendite pubblicitarie complessive e ha contribuito a riportare le sue azioni sopra i $ 30 a gennaio. Ora siamo una società pubblicitaria mobile-first, afferma Gokul Rajaram, direttore del prodotto per gli annunci di Facebook.

Ciò rimane discutibile, ma l'esperienza di Facebook fornisce una lezione a chiunque cerchi di far fronte alla migrazione di massa degli utenti di computer verso telefoni cellulari e tablet. Ciò che Facebook ha scoperto è che l'integrazione degli annunci direttamente nel flusso di attività naturali di un utente, nel caso di Facebook, il feed principale in cui le persone visualizzano gli aggiornamenti degli amici, funziona molto meglio dei banner e degli annunci pop-up. Mentre questi cosiddetti annunci nativi, che uniscono il marketing ai contenuti, potrebbero essere controverso , sembrano l'adattamento pubblicitario di maggior successo al mobile computing.

Un anno fa, Facebook ha affrontato tutti i soliti problemi: schermi piccoli, meno tecnologie per rivolgersi a potenziali clienti e lacune nella capacità degli esperti di marketing di misurare l'impatto degli annunci mobili. Questi fattori hanno reso gli annunci molto meno efficaci sui dispositivi mobili e gli operatori di marketing meno disposti a pagarli.

Il team pubblicitario di Facebook era anche troppo preoccupato per evangelizzare un nuovo tipo di annuncio Web desktop, chiamato Storie sponsorizzate, per prestare molta attenzione ai dispositivi mobili. Questi annunci sono azioni di un membro di Facebook, come mettere mi piace a una pagina o fare il check-in in un negozio, che i professionisti del marketing possono quindi promuovere, a pagamento, agli amici del membro (vedi Tu sei l'annuncio). Zuckerberg ha visto questi annunci come il futuro della pubblicità su Facebook perché i post reali degli amici avevano meno probabilità di essere ignorati.

All'inizio del 2012, Facebook era pronto per iniziare a gestirli non solo nella sezione di destra riservata agli annunci, ma anche nella sua proprietà principale: il feed delle notizie, dove le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo sul social network. I dirigenti sapevano che era un passo rischioso verso l'ignoto, soprattutto quando hanno esteso lo stesso tipo di annunci anche ai dispositivi mobili. E se le pubblicità infastidissero davvero le persone?

Lontano da esso. Le storie sponsorizzate hanno ricevuto più clic. Ma sono state le versioni mobili a decollare davvero. Secondo un successivo studio dell'agenzia pubblicitaria TBG Digital, hanno ottenuto il doppio dei clic e hanno ottenuto quasi il triplo del prezzo dagli inserzionisti rispetto a quelli sul desktop. A luglio, gli annunci per dispositivi mobili incassavano $ 500.000 al giorno.

Incoraggiato, Facebook ha lanciato altri annunci mobili durante l'estate e l'autunno, incluso uno che ha permesso ai produttori di app mobili di sollecitare gli utenti a installare i loro giochi o programmi. Questo è stato un salto ancora più grande: è stato il primo annuncio nel feed di notizie per dispositivi mobili che non richiedeva gli inserzionisti aspettare che un like o un'altra azione sociale lo crei. Gli inserzionisti invece potrebbero utilizzare la raccolta di dati biografici di Facebook dai profili utente per indirizzare potenziali potenziali clienti, come sono abituati a fare con gli annunci tradizionali.

Anche quello ha funzionato. A gennaio, ad esempio, Cie Games ha utilizzato annunci di installazione di app per attirare giocatori per il suo primo gioco per iPhone, Car Town Streets. Il costo di acquisizione degli utenti è stato del 40% inferiore utilizzando gli annunci di Facebook rispetto a quelli di altre reti pubblicitarie mobili e quegli utenti hanno speso di più all'interno del gioco, afferma Dennis Suggs, CEO di Cie Games. Anche i grandi marchi si stanno interessando. Per promuovere lo shopping in negozio durante il weekend del Ringraziamento, Walmart ha acquistato 50 milioni di annunci mobili da Facebook, rivaleggiando con la portata delle campagne televisive.

Il successo di Facebook ha fatto esplodere alcuni miti del marketing mobile. Gli inserzionisti spesso si lamentano di non poter pubblicare annunci grandi e appariscenti su schermi piccoli. Ma gli annunci mobili di Facebook occupano una parte più ampia dello schermo rispetto agli annunci destinati ai computer desktop, uno dei motivi per cui ottengono così tanti clic. I nostri annunci sono grandi e appariscenti, sorride David Fischer, vicepresidente della pubblicità e delle operazioni globali di Facebook. E lo stanno diventando di più: alcuni annunci per dispositivi mobili ora includono fotografie e Facebook sta attivamente cercando di incorporare video al loro interno.

Tutti, incluso Zuckerberg, temevano che gli utenti potessero esitare davanti agli annunci mischiati ai post degli amici. Finora, non è successo. I test eseguiti da Facebook hanno rilevato che l'inserimento di annunci ha ridotto i commenti, i Mi piace e altre interazioni con gli aggiornamenti dei feed di notizie del 2%, un piccolo calo che l'azienda ritiene accettabile.

Nonostante tutto, Facebook è ancora molto indietro rispetto a Google, leader delle entrate pubblicitarie per dispositivi mobili, che ha guadagnato $ 2,2 miliardi dalla ricerca e dagli annunci mobili nel 2012. E per quanto le entrate pubblicitarie mobili siano cresciute nel quarto trimestre, alcuni analisti si sono preoccupati che la crescita non fosse nemmeno migliore , soprattutto perché gli annunci per dispositivi mobili potrebbero sostituire gli annunci per computer desktop.

Aumentare ulteriormente gli annunci per dispositivi mobili, tuttavia, potrebbe essere una sfida. Devono stare attenti a non riempire i feed delle persone di merda, afferma Simon Mansell, CEO di TBG Digital.

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