Cercando di inventare etichette verdi che contano

Anche i negozi di alimentari convenzionali sono pieni di prodotti che affermano di essere ecologici, a emissioni zero, ecologici o naturali. Ma con la proliferazione delle etichette ecologiche, il significato di tali affermazioni è diventato sempre più vago. Ora alcune grandi aziende stanno cercando di definire meglio tali termini per creare qualcosa come l'equivalente ambientale delle informazioni nutrizionali standard. Non ci sono prove, tuttavia, che maggiori informazioni ambientali indurranno i consumatori a cambiare le loro abitudini di acquisto.

Teoria di Jean: L'analisi dell'impronta di carbonio dei jeans 501 ha ispirato Levi Strauss a lanciare una nuova linea di jeans che utilizzano in media il 28% in meno di acqua durante la produzione rispetto a jeans simili.

Walmart, DuPont e General Electric, tra le altre società, hanno aderito a consorzi internazionali che mirano a sviluppare un'unica metrica per misurare le emissioni di anidride carbonica associate a un prodotto. Sperano che se esiste un unico metodo iniziale, sarà più facile distinguere le aziende che fanno notevoli progressi ambientali da quelle che si limitano a orientarsi verso l'ambiente. Se abbiamo un concorrente là fuori che fa affermazioni, e stiamo facendo affermazioni, vogliamo davvero assicurarci che ci sia uno standard, afferma Robert ter Kuile, senior manager per l'energia e il cambiamento climatico con PepsiCo International.

La Greenhouse Gas Protocol Initiative e il Sustainability Consortium mirano entrambi a creare standard internazionali per tabulare l'impronta di carbonio di una varietà di prodotti. Entrambi i progetti affermano che l'approccio migliore è la cosiddetta valutazione del ciclo di vita dalla culla alla tomba, una revisione dei gas serra emessi dalla prima fase di produzione delle materie prime fino alla degradazione del prodotto in una discarica.

Levi Strauss ha sottoposto i suoi iconici jeans 501 a diverse analisi del ciclo di vita, inclusa quella sviluppata per l'iniziativa Greenhouse Gas Protocol. Siamo stati in grado di vedere che la maggior parte del nostro impatto proveniva dall'uso da parte dei consumatori [lavaggio e asciugatura] e dalla produzione di cotone, afferma Barruch Ben-Zekry, specialista in sostenibilità ambientale presso l'azienda.

Una cosiddetta analisi dalla culla alla tomba ha mostrato che l'uso da parte dei consumatori è stato il maggior contributore alle emissioni di carbonio associate ai jeans 501. Credito: Levi Strauss

Levi Strauss non poteva controllare direttamente come i consumatori lavavano i jeans e quando. Ma l'analisi del ciclo di vita ha ispirato un nuovo marchio questo gennaio: la linea Waterless di Levi's, che ottiene lo stesso aspetto consumato di altri jeans ma richiede dal 28 al 96 percento in meno di acqua nella produzione, a seconda dello stile.

Uno studio di Levi Strauss ha dimostrato che i jeans che si asciugano all'aria possono ridurre le emissioni di carbonio durante il loro ciclo di vita del 90%. Credito: Levi Strauss

Motorola è un'altra azienda che ha apportato modifiche sulla base di una valutazione del ciclo di vita, che ha rivelato che sarebbero necessari nuovi materiali per ridurre significativamente le emissioni di carbonio associate ai suoi telefoni cellulari. L'88% dell'impronta di carbonio [del telefono] risiede nella produzione di materiali, afferma Bill Olson, direttore dell'ufficio per la sostenibilità e la gestione di Motorola. Quindi l'azienda ha impiegato quattro anni per sviluppare una plastica leggera e resistente basata su materiali riciclati da bottiglie d'acqua. Olson afferma che l'impronta di carbonio del materiale è del 20% inferiore a quella della plastica standard.

Motorola ora vende cinque telefoni realizzati con il nuovo materiale. Ciascuno è certificato CarbonFree dall'organizzazione no-profit Carbonfund.org, che esamina le valutazioni del ciclo di vita e quindi offre alle aziende compensazioni di carbonio per raggiungere lo stato. Motorola non ha voluto commentare quante compensazioni di carbonio vengono acquistate per telefono, né quale percentuale della sua linea di prodotti costituiscono i telefoni CarbonFree. Un solo modello di telefono CarbonFree è attualmente venduto negli Stati Uniti.

Nonostante tutta questa attività, non è chiaro se le etichette che riportano le emissioni di anidride carbonica motivino davvero i consumatori a spendere di più.

Kevin Dooley, condirettore del Sustainability Consortium e professore di gestione della catena di approvvigionamento presso l'Arizona State University, afferma che i consumatori affermano di essere interessati alla sostenibilità e che il numero di persone che lo affermano nei sondaggi aumenta letteralmente ogni mese. Ma mentre la ricerca ha dimostrato che le aziende in alcune nicchie eco-compatibili, come il cibo, possono farla franca facendo pagare un premio, altre no. Allo stesso modo, le ricerche di mercato nel Regno Unito hanno dimostrato che i clienti sarebbero disposti a spendere un po' di più per una varietà di prodotti ecologici, ma i risultati sono stati contrastanti in altre regioni, afferma ter Kuile di PepsiCo.

Il negozio di forniture per ufficio Staples ha sviluppato due etichette eco-compatibili: il marchio Eco-Easy e Sustainable Earth di Staples, che ha requisiti più severi. I prodotti Sustainable Earth devono essere realizzati al 100% con materiale riciclato, certificati dal Forest Stewardship Council e lavorati senza cloro. Tuttavia, l'azienda afferma che non offrirà un prodotto ecosostenibile che costi molto di più di un'alternativa.

In generale, abbiamo scoperto che i clienti tradizionali non sono disposti a pagare di più per un prodotto che non offre vantaggi aggiuntivi oltre alla sostenibilità, afferma Andrew Schneider, vicepresidente del marketing globale di gestione dei prodotti presso Staples. Se è oltre un nichelino o un quarto o il 3% del costo, è una lavata.

Questo non vuol dire che è improbabile che le aziende trarranno vantaggio dalla riprogettazione delle loro catene di approvvigionamento per ottenere punteggi ambientali più favorevoli. Quando PepsiCo ha sottoposto Walkers, il suo marchio britannico di patatine, a una valutazione del ciclo di vita, le intuizioni hanno portato a modifiche alla catena di approvvigionamento che, secondo l'azienda, hanno ridotto le emissioni di carbonio legate a un sacchetto di patatine del 7% e ridotto i costi di $ 630.000 rispetto a un arco di due anni. Tra i cambiamenti: l'azienda ha ridotto l'uso del gas dell'11 percento e dell'elettricità del 22 percento, rendendo più efficienti le sue linee di produzione.

In altre parole, anche se le etichette di carbonio non portano a entrate sostanzialmente più elevate, potrebbero comunque aumentare i profitti.

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