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Best Buy Battles Back Online
Dopo che Best Buy ha perso 1,2 miliardi di dollari nel 2012, il più grande rivenditore di elettronica di consumo del mondo sembrava essere diretto verso lo stesso cestino degli articoli fuori produzione dell'ex rivale Circuit City, che è fallito quattro anni prima.
Il problema era Internet. I clienti facevano acquisti comparativi e trovavano prezzi più bassi online. A volte controllavano da uno smartphone proprio nei corridoi di un negozio Best Buy dopo aver valutato la merce reale. Gli analisti hanno previsto che il fenomeno, soprannominato showrooming, potrebbe distruggere Best Buy.
Non è quello che è successo, non ancora comunque. Invece, Best Buy sta guadagnando di nuovo e il suo valore è triplicato. È riuscita a riparare i suoi negozi online e a legare più strettamente la sua presenza online alla sua rete di oltre 1.400 sedi, in modi che ritiene possano aver neutralizzato la minaccia dello showrooming. Il suo presidente dell'e-commerce, Scott Durchslag, schernisce persino Amazon dicendo che i negozi sono il più grande showroom sulla Terra.
Lo sforzo di risanamento di Best Buy è iniziato dopo un dramma del consiglio di amministrazione che ha visto le dimissioni del suo ex CEO e presidente. Il suo nuovo CEO, Hubert Joly, è arrivato alla fine del 2012 e ha rapidamente pubblicato un manifesto in cinque punti per rinnovare il marchio, noto come Renew Blue. Best Buy ha venduto i suoi negozi europei, ha ridotto il personale e ha promesso di rilanciare le vendite utilizzando una strategia chiamata vendita al dettaglio omnicanale.
L'idea dell'omnichannel è raggiungere i clienti ovunque si trovino, in un negozio, online o tramite i loro telefoni, e utilizzare la tecnologia per trasformare i costosi negozi fisici in un vantaggio. Un passo apparentemente semplice che Best Buy ha compiuto è stato aggiungere un pulsante Ritiro in negozio al suo negozio online. Si scopre che a molti acquirenti piace navigare e pagare online, ma preferiscono effettivamente prendere quella TV da soli, semplicemente non avevano modo di farlo prima.
Come Durchslag in seguito disse agli investitori, quando arrivò a Best Buy nell'ottobre 2012 (in precedenza aveva lavorato presso Expedia, il sito di prenotazione di viaggi) il sito Web della catena era in una distorsione temporale di 10 anni. Non aveva consigli in loco, i prezzi non corrispondevano a quelli nel suo negozio e ci sono voluti otto clic per acquistare qualsiasi cosa. Il suo programma fedeltà e il noto team di supporto tecnico, la Geek Squad, avevano i propri database che non parlavano tra loro.
Era un problema. Circa il 25% di tutte le vendite di elettronica di consumo avviene online. Ma Best Buy non aveva tenuto il passo. Le vendite online rappresentano ancora solo il 6% circa dei suoi ricavi.
Da allora Best Buy ha apportato più di 200 modifiche al suo negozio online, afferma Durchslag. Il numero di clic per effettuare un acquisto è stato ridotto a tre e ora Best Buy tiene conto di dove vivono le persone, offrendo, ad esempio, offerte speciali per i condizionatori d'aria ai newyorkesi che accedono durante un'ondata di caldo.
Un altro problema da risolvere era che Best Buy gestiva la propria divisione online e i negozi separatamente. Durchslag afferma che in precedenza, se il centro di distribuzione online di Best Buy avesse esaurito un articolo, il cliente avrebbe semplicemente ricevuto un avviso di esaurimento scorte. Stavano perdendo quei clienti anche se Best Buy ha immagazzinato un inventario simile in 1.400 negozi, uno dei quali è a non più di 15 minuti di auto dal 70% della popolazione degli Stati Uniti.
Da allora Best Buy ha iniziato a testare se può aumentare il proprio inventario trasformando i negozi in centri di distribuzione. Dopo aver iniziato con 50 negozi, sta aggiungendo gli inventari di altri 150 negozi al suo sito Web per le vacanze del 2013.
Durchslag afferma che i rivenditori stanno ancora cercando di comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori, sui telefoni cellulari e online. Dice che il 40% degli acquirenti su Bestbuy.com ha scelto l'opzione per ritirare i propri acquisti nei negozi. Nessuno avrebbe potuto prevederlo perché nessuno l'aveva provato prima. Quando si tratta di innovazione omnicanale, afferma Durchslag, non credo che nessuno lo stia facendo molto, molto bene, soprattutto per l'elettronica di consumo.