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AT&T porta le tattiche di targeting degli annunci online negli spot televisivi
Pochi abbonati via cavo se ne rendono conto, ma ogni volta che cambiano canale, il loro provider TV ne prende nota. Oggi quei dati vengono utilizzati principalmente per la ricerca interna e per informare le valutazioni. Ma il lavoro appena pubblicato dai ricercatori di AT&T mostra come potrebbe essere utilizzato anche per rendere più avvincente la pubblicità televisiva.
I metodi testati dai ricercatori degli AT&T Labs di Florham Park, New Jersey, sono dettagliati in un documento presentato al Conferenza internazionale sul data mining lo scorso mese. Sebbene non consentano di indirizzare gli annunci a singoli spettatori, potrebbero rendere gli spot televisivi più efficaci e più preziosi.
Oggi la pubblicità televisiva viene comprata e venduta più o meno allo stesso modo di decenni. Un'azienda che vuole fare pubblicità capisce chi vuole vedere il suo messaggio e lo dice a una stazione televisiva, dove gli esperti usano le informazioni sulle valutazioni dei sondaggi e il proprio giudizio, per decidere quando è meglio eseguire lo spot e quanto addebitare .
Al contrario, poche persone sono coinvolte nel processo di targeting della pubblicità online. Gli inserzionisti scelgono il loro pubblico di destinazione e il software fa il resto, abbinando automaticamente gli annunci a pagine Web specifiche e persino a persone (vedi High Stakes in Internet Tracking ).
Nella nuova ricerca sono stati utilizzati i dati dei set-top box di un importante fornitore televisivo non specificato (presumibilmente AT&T). I dati, resi anonimi per rimuovere dati identificativi come i nomi, includevano dettagli sulle modifiche al canale e sulle regolazioni del volume, oltre ad alcune informazioni demografiche. Supponendo che qualcuno stesse guardando un canale ogni volta che una TV è rimasta sintonizzata su di essa per più di 20 secondi ma meno di un'ora e mezza, i ricercatori hanno creato un registro di quali abbonati avevano guardato quali canali e quando. Questo è stato utilizzato per prevedere quando diversi segmenti demografici avrebbero guardato la TV in futuro, previsioni che potrebbero essere utilizzate per pianificare quando mostrare gli spot pubblicitari.
I ricercatori di AT&T hanno testato questo approccio con due grandi inserzionisti televisivi che identificano solo come un produttore di automobili di alto livello e una grande società di pianificazione di investimenti/previdenza. Entrambe le società hanno pianificato campagne di quattro settimane utilizzando l'approccio manuale convenzionale. Le due campagne sono andate in onda su palinsesti ideati con il metodo convenzionale, ma una volta andate in onda, è stato possibile utilizzare i dati dei set-top box per dimostrare che il sistema più mirato avrebbe fornito risultati più mirati. L'approccio basato sui big data avrebbe consentito a uno spot di raggiungere circa il 18% in più di persone mirate con lo stesso esborso di tempo di trasmissione. Per una campagna disposta a pubblicare fino a sei annunci in un'ora, il costo per ottenere 1.000 visualizzazioni da persone mirate sarebbe circa la metà di quello della campagna convenzionale.
Heather Way, analista di tecnologia pubblicitaria con Associati dei parchi , afferma che i risultati di AT&T sottolineano che le società televisive, gli inserzionisti e gli spettatori hanno tutti qualcosa da guadagnare se l'attività commerciale televisiva diventa più simile alla pubblicità online. Dice Way, è più efficiente per l'acquirente dell'annuncio; il provider può ottenere una tariffa più alta per il proprio annuncio; il consumatore non è bombardato da un mucchio di contenuti che non sono rilevanti.
C'è speranza all'interno del settore, afferma Way, che un giorno tali approcci possano rendere possibile la pianificazione degli annunci in tempo reale in risposta a chi si sta sintonizzando e forse anche indirizzarli agli individui.
La maggior parte delle persone non sa che il proprio provider TV tiene traccia dei cambi di canale. Alcuni gruppi di difesa possono protestare contro le possibili implicazioni sulla privacy di tali tecniche, ma Way ritiene che gli spettatori saranno probabilmente ancora meno preoccupati di quanto non lo siano per il targeting degli annunci online. È un mezzo con cui i consumatori si sentono più a loro agio, dice.
AT&T non è l'unica azienda che esplora nuovi usi per i dati del set-top-box, afferma Way, sebbene la maggior parte degli sforzi si concentri sulla sostituzione dell'uso di valutazioni basate su sondaggi per indovinare i dati di visualizzazione. Stanno tutti cercando di estrarre i dati del set-top-box e usarli meglio e usarli per i profili del pubblico, dice.
AT&T ha rifiutato di rispondere alle domande sulla sua ricerca sul targeting televisivo e quindi non è noto se questo potrebbe diventare più di un semplice progetto di ricerca. Ma l'azienda l'anno scorso ha lanciato un nuovo servizio chiamato AdWorks che offre agli inserzionisti modi per misurare le campagne TV utilizzando i dati del set-top-box e per rendere interattivi gli annunci TV tramite il telecomando di un abbonato.