Alla ricerca di vantaggio, i siti Web si rivolgono agli esperimenti

1-800-Dentist è una piccola azienda che sta affrontando una grande decisione. Quale immagine sulla sua home page Web indurrà la maggior parte delle persone a compilare un modulo con i loro nomi e numeri di telefono?

Presso molti editori Web, tali decisioni possono portare a discussioni appassionate, dibattiti inutili e persino a ferire i sentimenti. Ma 1-800-Dentist non lo lascia al caso o all'opinione. Invece esegue un esperimento. Avvia due o più versioni di una pagina Web e quindi osserva la reazione degli utenti. Dopo che migliaia di persone hanno visitato, una versione avrà superato le altre con un miglioramento statisticamente significativo nel numero di iscrizioni.

Tali test di ottimizzazione si stanno rapidamente diffondendo nel Web. E poiché le aziende ottengono l'accesso a strumenti che consentono loro di gestire le proprie attività come esperimenti scientifici in corso, sta cambiando non solo il modo in cui vengono prese le decisioni, ma anche l'aspetto del Web. C'era una battaglia di opinioni nella nostra azienda, afferma Elliot Kharkats, responsabile dell'analisi e dei test Web per 1-800-Dentist. Il progettista si sarebbe arrabbiato. Il boss sarebbe intervenuto. Ma non abbiamo più una storia del genere. Nessuno è più realmente impegnato nella propria versione, perché i test dimostrano più e più volte che le persone più intelligenti nella stanza hanno semplicemente torto.

Il software utilizzato da 1-800-Dentist si chiama Optimizely. Consente agli editori di eseguire facilmente i cosiddetti test A/B, ovvero corse di cavalli statistiche tra due o più versioni di un sito web. Optimizely è stata fondata quattro anni fa da Dan Siroker e Pete Koomen, ex product manager di Google, un'azienda in cui i test A/B vengono ampiamente utilizzati per valutare come vengono visualizzati i risultati di ricerca.

La startup pensa che qualsiasi sito web, grande o piccolo, possa essere ottimizzato e le sue idee hanno ricevuto una spinta pubblicitaria dallo stretto coinvolgimento di Siroker con la campagna di rielezione del presidente Obama, che ha battuto ogni record per la raccolta di fondi online. Kyle Rush, capo dell'ottimizzazione per Optimizely, che ha eseguito test per i Democratici nel 2012, afferma che la campagna ha utilizzato i test A/B per valutare ogni modifica alla sua pagina Web di raccolta fondi, scoprendo grandi miglioramenti lungo il percorso. Ad un certo punto, alla fine della gara, hanno scoperto che l'aggiunta di un messaggio personale del presidente - Stai con me, lavora con me ... - ha portato a un aumento dell'11,3% delle donazioni online da parte dei visitatori della pagina.

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Sfumature di blu secondo quanto riferito da Google

Eppure i test hanno anche sconvolto il team della campagna. Il tempo stringeva e Rush, solo un impiegato di medio livello, stava conducendo esperimenti che non sempre funzionavano. Faremmo delle variazioni e ridurremmo il tasso di conversione del 30 percento per tre ore, afferma Rush. Questo ha causato il panico. La gente diceva: 'Oh mio Dio, non possiamo permetterci altri rischi del genere!' L'ambiente della campagna è molto avverso al rischio. E questa è la cosa principale che non deve essere insegnata nella maggior parte delle aziende.

Almeno il 15% dei primi 10.000 siti Web sta conducendo test A/B in un dato momento, secondo BuiltWith, una società australiana che esegue la scansione dei siti per vedere quali tipi di software di terze parti stanno utilizzando. La Wikimedia Foundation senza scopo di lucro, che pubblica Wikipedia, ha testato varie modifiche ai suoi messaggi di raccolta fondi nel corso del 2013, con risultati che un portavoce ha definito sorprendenti. L'organizzazione afferma che più i suoi appelli sono efficaci, meno ne deve mostrare.

Nessuno è più realmente impegnato nella propria visione, perché i test dimostrano più e più volte che le persone più intelligenti nella stanza hanno semplicemente torto.

Ma ci sono dei rischi nel seguire i dati. Può trasformarsi in una tirannia del gusto mafioso che sminuisce il giudizio di professionisti o artisti. Nel 2009, un famoso designer di Google di nome Douglas Bowman si è dimesso, lamentandosi del fatto che l'azienda non riusciva a decidere tra due blues, quindi sono testando 41 tonalità... per vedere quale si comporta meglio. Mentre Google afferma che la storia del designer non è del tutto accurata, le ansie professionali sono reali.

Ora chiunque disponga dei dati può effettuare la chiamata, afferma Rush. E questo è molto spaventoso per molte organizzazioni.

Le società di media tradizionali, in particolare, non sono pronte. Spesso gli editori non hanno obiettivi chiari, con editori, designer e venditori di pubblicità che sostengono obiettivi diversi. Senza un obiettivo chiaro, afferma Rush, il software non ti aiuterà.

Alcuni nuovi editori Web di successo nascono con l'ottimizzazione al centro del loro processo decisionale. Uno è Buzzfeed, un sito di notizie di otto anni fa che sta perfezionando modi per aumentare le visualizzazioni di pagina utilizzando test A/B e altre tecniche statistiche. I suoi elenchi di marchi di fabbrica (una storia tipica: 10 problemi che solo le ragazze basse capiscono) sono visti da 130 milioni di persone al mese. È più di quattro volte il numero che ha letto il New York Times .

In effetti, i test intensivi sembrano rimodellare l'aspetto del Web. Ma i design delle pagine che hanno successo non vinceranno alcun premio per la direzione artistica, proprio come i listini non vincono i Pulitzer. Anche i sostenitori della tecnologia di ottimizzazione ammettono che può produrre siti con un aspetto semplice e tagliente.

Ma i test A/B si stanno diffondendo perché è diventato facile da fare. Optimizely afferma di poter scegliere un design vincente dopo appena 100 visite per siti che non sono mai stati ottimizzati. In pratica, eseguire esperimenti è spesso molto più difficile. Al 1-800-Dentist, che ha sede a Los Angeles, Kharkats afferma che sta testando testo e immagini per diverse landing page leggermente diverse e stima che avrà bisogno di 150.000 visitatori per ciascuna per rilevare una differenza. Potrebbero volerci mesi, dice.

Ormai, tutti in 1-800-Dentist sono abituati all'idea che i risultati potrebbero essere sorprendenti. Un'immagine che ha vinto per un po' l'anno scorso mostrava un dentista maschio dai capelli corti che afferrava saldamente la spalla di una paziente. Non è qualcosa che la maggior parte dei dentisti farebbe nemmeno. Lo stesso Kharkats ammette che è stato un po' strano. Abbiamo testato diverse immagini. Questo ragazzo ha battuto le altre versioni. Non chiedermi come, dice.

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