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Ad men e browser geek si scontrano sui protocolli web
L'industria pubblicitaria è alle prese con alcuni dei più grandi nomi della tecnologia: Microsoft, Mozilla e il World Wide Web Consortium, l'ente per gli standard del Web.
La lotta sta avvenendo perché il consorzio, noto come W3C, sta sviluppando un nuovo standard Do Not Track in modo che gli utenti del Web possano segnalare che le aziende di targeting degli annunci online dovrebbero lasciarli in pace . I rappresentanti del settore pubblicitario affermano che il processo di definizione degli standard si è trasformato in una minaccia esistenziale che potrebbe significare la fine dei contenuti online gratuiti.
All'industria pubblicitaria viene chiesto di onorare qualcosa che potrebbe rendere non monetizzabile la maggior parte degli utenti Web e farla fallire, afferma Mike Zaneis, capo dell'Ufficio del Ufficio pubblicitario interattivo a Washington, D.C., che rappresenta oltre 500 aziende che insieme vendono quasi il 90% degli annunci online negli Stati Uniti.
Sebbene pochi navigatori del Web ne abbiano sentito parlare, il W3C ha un notevole potere di plasmare la vita online. Fondato dall'inventore del Web, Tim Berners-Lee, l'organismo internazionale stabilisce gli standard e i protocolli tecnologici a cui le aziende aderiscono in modo che il Web funzioni senza intoppi.
Il W3C ha iniziato a considerare l'idea di Do Not Track lo scorso anno dopo che due membri di spicco, Mozilla e Microsoft, hanno implementato versioni della funzionalità nei propri browser Web. A settembre, il W3C ha convocato un 80 persone Gruppo di lavoro sulla protezione del tracciamento di esperti dell'industria, del governo e del mondo accademico per studiare la questione, con l'obiettivo di elaborare un unico standard entro la metà del 2012.
Ora sembra improbabile che questo obiettivo venga raggiunto, perché il gruppo di lavoro ha incontrato importanti disaccordi su come lo standard tecnico potrebbe influenzare il mercato pubblicitario online globale da 70 miliardi di dollari l'anno.
La tecnologia di Do Not Track è relativamente semplice. Quando un browser accede a una pagina Web, potrebbe inviare un segnale, a uno o un 0 —per indicare se l'impostazione è abilitata. Ciò su cui il gruppo di lavoro non è stato in grado di concordare è esattamente come il segnale dovrebbe modificare il comportamento di una pagina e la sua tecnologia pubblicitaria.
Uno dei maggiori punti critici: ciò che conta anche come tracciamento. Esiste un accordo generale sul fatto che gli utenti dovrebbero essere in grado di bloccare società pubblicitarie di terze parti che registrano il comportamento di navigazione, utilizzando tali informazioni per pubblicare i cosiddetti annunci mirati. Tuttavia, gli inserzionisti insistono sul fatto che devono ancora raccogliere dati su quante persone, e in alcuni casi quali persone, hanno visualizzato un determinato annuncio su un sito web.
Alcuni attivisti per la privacy nel gruppo di lavoro affermano che consentire tale raccolta di dati potrebbe sviscerare lo standard, trasformandolo in una tecnologia Do Not Target piuttosto che in un mezzo di protezione per i consumatori che non vogliono affatto che la loro navigazione sia monitorata.
Il risultato è un conflitto che sta spingendo l'ente degli standard ben oltre i dadi e bulloni del Web verso questioni economiche e politiche scottanti. Con Do Not Track, i problemi tecnologici sono l'ultimo [dei] problemi, afferma Lorrie Cranor , professore alla Carnegie Mellon University che studia la tecnologia della privacy. Si tratta di politica.
Nessuno sembra molto soddisfatto dei progressi del W3C finora, ma l'industria pubblicitaria si sente più addolorata. Zaneis descrive le teleconferenze settimanali del gruppo e gli occasionali incontri faccia a faccia come se avessero un'atmosfera un po' circense. Lui e altri affermano anche che le deliberazioni sono state indebitamente influenzate da Mozilla, la fondazione senza scopo di lucro che commercializza il browser Firefox.
Mozilla gestisce davvero il gruppo di lavoro, afferma Zaneis. Probabilmente vedono [Do Not Track] come un elemento di differenziazione del prodotto. Non solo un ingegnere della privacy di Mozilla ha aiutato a sviluppare il primo prototipo per la tecnologia Do Not Track, ma un dirigente di una fondazione presiede il comitato W3C e il suo CEO è stato un critico vocale del monitoraggio online. (La fondazione guadagna dai motori di ricerca come Google che pagano per essere presenti in Firefox e non si basano direttamente su annunci mirati per le entrate.)
Alex Fowler, che guida la politica sulla privacy per Mozilla, afferma che l'organizzazione non profit non ha più influenza di qualsiasi altro membro del gruppo di lavoro. Nel W3C, ogni membro ha la stessa posizione di tutti gli altri, dagli studenti universitari ai rappresentanti di aziende multimilionarie, dice. Ian Jacobs, portavoce del W3C, afferma che la sua organizzazione è riconosciuta come un forum neutrale in cui i concorrenti creano consenso. I membri si preoccupano profondamente delle questioni in discussione, alcune delle quali sono controverse, afferma.
Qualunque sia lo standard tecnico prodotto dal processo W3C, è improbabile che la discussione finisca. Come sottolinea Cranor di Carnegie Mellon, sebbene il W3C possa specificare come comunicano i siti Web, non dirà alle aziende esattamente come presentare le informazioni Do Not Track agli utenti. Microsoft ha mostrato quanto critico potesse diventare questo problema quando ha annunciato di aver pianificato di spedire la prossima versione del suo browser Internet Explorer con Do Not Track attivato per impostazione predefinita.
La mossa ha provocato una protesta tra gli inserzionisti, che si sono lamentati del fatto che Microsoft abbia rotto il consenso tra i membri del W3C per consentire agli utenti di scegliere liberamente se essere tracciati o meno. La maggior parte degli utenti, temono gli inserzionisti, non modificherebbe mai l'impostazione predefinita. E poiché Microsoft ha più del 25% del mercato dei browser, ciò potrebbe significare che mezzo miliardo di utenti dirà di no agli annunci mirati. Le società pubblicitarie potrebbero avere una valida preoccupazione che le persone si siano ritirate senza capire cosa stanno facendo, afferma Cranor.
La decisione di Microsoft mostra anche la complessità delle strategie aziendali in gioco nelle deliberazioni del W3C. Sebbene Microsoft sia coinvolta nel monitoraggio online degli utenti per la pubblicità, ha anche molto da guadagnare aumentando la popolarità di Internet Explorer e potrebbe persino trovare modi per isolare la propria attività pubblicitaria dai controlli W3C.
Jeff Chester, a capo di un gruppo di attivisti per la privacy chiamato Center for Digital Democracy ed è uno dei più accesi oppositori degli annunci online del gruppo di lavoro, crede che l'industria abbia poco da temere dal W3C. In effetti, dice, le aziende potrebbero già esercitare un'influenza indebita. Google, Yahoo e Microsoft hanno tutti rappresentanti nel W3C e pagano anche membri di gruppi del settore pubblicitario come l'IAB.
L'industria della pubblicità online ha costruito un sistema globale di sorveglianza commerciale di vasta portata, [e] il processo W3C è in gran parte dominato dalle società di marketing online, afferma Chester. Prevede che qualunque cosa dica lo standard finale, probabilmente sorgeranno nuove tecniche di tracciamento che lo eludono.
In effetti, un punto di consenso è che le più grandi società Web hanno meno da temere dal Do Not Track rispetto alle piccole reti pubblicitarie e agli editori. Il gruppo di lavoro ha già concordato che l'attivazione di un segnale Do Not Track non impedirebbe ad aziende come Microsoft, Google o Facebook di tracciare e indirizzare gli utenti all'interno dei propri vasti siti Web.
Le entità più grandi con una presenza di consumatori saranno in grado di gestire, prevede Marc Groman, capo del Iniziativa per la pubblicità in rete . C'è una lunga coda di piccoli editori, e reti pubblicitarie che li servono, che temono di essere colpiti in modo sproporzionato. Dice che il blocco di tale tracciamento renderà più difficile per le aziende più piccole pagare per contenuti Web gratuiti.
Non tutti sono d'accordo con tali valutazioni. Fowler, responsabile della politica sulla privacy di Mozilla, sostiene che non ci sono ancora prove che Do Not Track soffochi i ricavi pubblicitari su Internet. Ci piacerebbe vedere alcuni dati concreti, afferma Fowler, osservando che diverse società pubblicitarie hanno già ha accettato di onorare la versione di Mozilla della tecnologia Do Not Track .
Altri credono che il dibattito al W3C potrebbe mettere in ombra questioni più serie sulla privacy. Gli utenti stanno passando a tablet e cellulari e app che non hanno modo di gestire Do Not Track, afferma Jules Polonetsky, direttore del Forum sul futuro della privacy e membro del gruppo di lavoro W3C. Importanti questioni normative circondano anche gli immensi depositi di dati personali che vengono accumulati dai social network.
Stiamo litigando sulle impostazioni predefinite del browser, dice Polonetsky, e ha inghiottito tutti gli altri problemi di privacy.