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Accendi, sintonizzati, paga
I due nuovi fornitori di radio satellitari si sono scavalcati a vicenda nelle ultime settimane con una raffica di annunci. La presentazione di XM Satellite Radio la scorsa settimana di una radio portatile simile a un walkman ha seguito da vicino la sua grande vittoria di un contratto di 11 anni con la Major League Baseball e il debutto degli spettacoli dell'ex conduttore della National Public Radio Bob Edwards e il famigerato duo di talk-radio di Opie e Anthony.
Per non essere da meno, l'arcirivale di XM, Sirius Satellite Radio, ha sbandierato le proprie espansioni, come gli spettacoli ospitati dall'artista hip-hop Eminem e dal ciclista e sei volte vincitore del Tour de France Lance Armstrong. All'inizio di ottobre, Sirius ha messo a segno il più grande colpo di marketing fino ad oggi quando è arrivato il controverso conduttore radiofonico Howard Stern, che sposterà il suo programma - e, si spera, molti dei suoi 12 milioni di ascoltatori - su Sirius a partire dal 2006.
Fa tutto parte di una strategia di marketing univoca: fai in modo che la radio pay-for-play valga il canone mensile. Con una nuova interpretazione della nozione di radio locale e un buon marketing, XM e Sirius hanno raccolto milioni di ascoltatori felici di pagare per un servizio che è stato trasmesso attraverso le onde radio terrestri, senza alcun costo per l'ascoltatore, sin dall'inizio di trasmissione nel 1920.
Il duopolio regna come unico licenziatario della FCC per il servizio di radio audio digitale. XM è stato il primo a lanciare i suoi satelliti - li chiama Rock and Roll - nel 2001, e la rete con sede a Washington, DC, mantiene il vantaggio della prima mossa con 2,5 milioni di abbonati sintonizzati su 130 canali. Sirius ha iniziato a trasmettere nel 2002, ha 700.000 abbonati e produce la programmazione per i suoi 120 canali dagli studi del Rockefeller Center di New York. Le due società sono simili sia per le enormi perdite finanziarie che hanno subito sia per i loro feroci sforzi di marketing per attirare abbonati.
I megafoni delle aziende hanno spinto la radio satellitare sempre più vicino ai consumatori tradizionali: Wal-Mart ora rifornisce i suoi scaffali di radio Sirius con il nome di Sanyo, e i clienti in 4.000 caffè Starbucks sorseggeranno il loro latte al ritmo del canale Hear Music di XM a partire dal prossimo anno. Non c'è da meravigliarsi, quindi, che il tasso di adozione della radio satellitare sia cresciuto più rapidamente di qualsiasi nuova tecnologia ad eccezione dei DVD, secondo John Carey di Greystone Communications, una società di ricerca e pianificazione dei media di New York specializzata nell'adozione di nuovi media. Un grande vantaggio, ovviamente, è che la programmazione è priva di pubblicità. Paghi un canone mensile di $ 9,99 (per XM) o $ 12,95 (per Sirius) e in cambio ricevi musica, notizie o sport allo stato puro.
La sola libertà dalla pubblicità probabilmente non avrebbe spinto così tante persone alla radio satellitare, se la normale radio terrestre avesse offerto contenuti avvincenti. Ma l'industria è rimasta stagnante, offrendo playlist ripetitive, talk show di destra e una gamma limitata di generi musicali. La radio AM/FM tradizionale è stata così poco innovativa negli ultimi 20 anni che hanno quasi abbandonato la loro ragion d'essere, afferma Carey, che insegna anche alla Columbia University. Inoltre, l'enfasi delle emittenti sugli aspetti locali della radio e sul suo ruolo integrale all'interno del tessuto comunitario suona vuota in un momento in cui i conglomerati Infinity Broadcasting e Clear Channel hanno convertito la radio in un'attività nazionale in cui molte stazioni sono programmate in altre città.
Proibita dalla Federal Communications Commission dal portare avanti la programmazione locale che i regolatori del governo hanno lasciato come territorio delle emittenti terrestri, la radio satellitare ha dato una svolta contemporanea alle due nozioni di comunità e identità, dimostrando, in effetti, che la comunità trascende la geografia. XM non può parlare con gli ascoltatori a livello locale ma possono farlo a livello nazionale, afferma Carey, la cui società di consulenza ha svolto ricerche per XM. Gli ascoltatori di canali che riproducono musica di un determinato decennio tendono a scegliere il decennio in cui erano adolescenti, afferma Carey. La gente chiama da ogni parte. Parlano di eventi accaduti. Parlano di spot che sono andati in onda. È così che [la radio satellitare] sta affrontando la parte radio-is-local. Stanno creando comunità a livello nazionale.
XM e Sirius radicano quel successo in una serie di passaggi di marketing intelligenti. Entrambe le società hanno inizialmente scommesso che venditori, camionisti e altre persone che hanno trascorso molto tempo alla guida sarebbero stati tra i primi ad accedere al servizio. In effetti, metà degli abbonati a XM si iscrive come parte dell'acquisto di un'auto nuova. Il mercato automobilistico è stato una parte fondamentale della nostra attività sin dal primo giorno, afferma David Butler, direttore degli affari aziendali di XM.
Butler afferma che XM è disponibile su più di 100 modelli di veicoli, incluso come opzione installata in fabbrica su 40 modelli General Motors e come caratteristica standard su molti di Honda e Acura. Sirius riferisce che il suo servizio viene installato in fabbrica in 40 modelli e come opzione del rivenditore in altri 40. Proprio la scorsa settimana ha aggiunto BMW al suo elenco di clienti di fabbrica.
Il professore di marketing della Boston University Frederic Brunel indica tale trasparenza come tipica della perfetta integrazione necessaria per il successo del lancio di una nuova tecnologia. L'opzione di installazione elimina lo sforzo da parte dei consumatori di acquisire la tecnologia: la ricerca, l'acquisto, la lettura del manuale di installazione. Quando la radio satellitare viene offerta come opzione per le auto nuove, afferma Brunel, i consumatori non sanno nemmeno che si tratta di una radio satellitare. Accendono la macchina e hanno un abbonamento satellitare.
Ma l'understatement non è per tutti. Un'altra razza di ascoltatori della radio satellitare vuole essere percepita come tecnofili alla moda. Quando l'azienda di New York Smart Design aveva in mente di progettare un ricevitore radio satellitare, ha preso di mira attentamente questo tipo di cliente. L'aspetto senza pubblicità della radio satellitare è stato un grande richiamo, ma c'era davvero bisogno di un elemento di design che dicesse 'questo è un nuovo stile di vita', afferma Clay Burns, vicepresidente di Smart Design, che ha progettato il ricevitore radio Delphi XM SkyFi .
Oltre a rendere la radio accattivante, SmartDesign ha affrontato la sfida di creare un'interfaccia che consentisse ai conducenti di navigare facilmente tra più di 100 stazioni e che presentasse informazioni testuali, come il titolo della canzone e l'artista. Per aiutare gli utenti a domare questa marea di informazioni e scelte, SmartDesign ha sviluppato una rotella di scorrimento simile ai controlli del sintonizzatore radio tradizionale, ma che offre un accesso al canale molto più rapido. La società ha anche aggiunto tasti funzione speciali che svolgono attività pratiche come la memorizzazione della visualizzazione dello schermo e la conservazione del nome di una canzone e dell'artista per riferimento futuro.
Non è chiaro se le ultime scommesse di marketing ad alto rischio di XM e Sirius ripagheranno le attività in perdita. I costi di produzione di Sirius per lo spettacolo di Howard Stern partono da $ 500 milioni per il contratto quinquennale dello shock jock; XM pagherà $ 650 milioni per il suo accordo con la Major League Baseball. La copertura sportiva professionale è una programmazione ad alta intensità di lavoro, avverte Tom Barnes, presidente di MediaThink, una società di Atlanta che si occupa di strategie di marketing radiofonico. Per molte stazioni, gli sport della major league non sono così redditizi, dice. In genere è considerato molto costoso e richiede un sacco di duro lavoro. Questo non vuol dire che Howard sarà una passeggiata nel parco.
Nonostante la rumorosa promozione e contropromozione, sono i successi minori che confermano il posto della radio satellitare per gli abbonati. Mike Gannon, un 33enne residente a Boston, stava facendo il tifo per i Washington Redskins al FedEx Field questo autunno quando ha visto uno spot promozionale per XM sullo schermo dello stadio. Il detentore dell'abbonamento stagionale dei Redskins si è invece iscritto a Sirius, che trasmette tutte le partite della NFL. Ora, quando non assiste alle partite, Gannon, responsabile delle relazioni con i media per AIR Worldwide, una società di modellazione del rischio di Boston, le guarda in TV con l'audio abbassato, ascoltando invece il play-by-play fornito da un locale stazione radio DC. L'accoppiamento, dice, è la cosa migliore che sia mai accaduta.
Gannon dice che lui e sua moglie apprezzano la libertà dal chiacchiericcio incessante della radio commerciale, ma hanno realizzato il vero valore del loro abbonamento una sera di recente quando, durante un viaggio verso casa, il loro bambino di 15 mesi è diventato molto irritabile. Gannon dice che si è rivolto al canale dei bambini Sirius e suo figlio, dice, si è immediatamente rilassato. Come ha fatto Gannon.