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A chi importa cosa pensano tutti gli altri?
Pochi prodotti oggi vengono lanciati senza una strategia sui social media, un modo per creare buzz online attorno a qualsiasi cosa venga venduta. La convinzione diffusa è che le persone influenzino altre persone nell'acquisto di prodotti. Un nuovo studio dei ricercatori del MIT, in pubblicazione su PloS One , suggerisce che questa influenza ha i suoi limiti.
Non sappiamo cosa intendiamo quando diciamo 'influenza sociale', dice Coco Krumme , uno dei ricercatori coinvolti nel lavoro. Suggerisce che è importante avere un'idea più specifica di quali tipi di segnali sociali influenzano effettivamente il comportamento degli altri.
Studiando un insieme di informazioni sul comportamento di download di musica, Krumme e colleghi Galen Pickard e Manuel Cebrian ha scoperto che i segnali sociali potrebbero influenzare le persone ad ascoltare campioni di canzoni, ma non necessariamente a scaricarli. Hanno anche suggerito che l'influenza dei fattori sociali sulla popolarità di una canzone diminuisce nel tempo, il che significa che le canzoni che salgono in cima agli elenchi di download lo fanno perché sono migliori di quelle che non lo fanno.
I ricercatori hanno lavorato con una serie di dati del MusicLab, uno studio di diversi anni fa che ha esaminato come i segnali sociali hanno influenzato la popolarità delle canzoni. Nello studio MusicLab, a circa 14.000 persone sono state presentate 48 canzoni. Potevano campionare le tracce e, se gli piaceva la musica, potevano fare il passo aggiuntivo di scaricarle. I ricercatori originali hanno diviso le persone in gruppi e hanno sperimentato diversi modi per fornire alle persone informazioni su ciò che gli altri stavano facendo con le stesse canzoni.
Quali canzoni sono diventate più popolari variavano molto, a seconda delle interazioni sociali intorno a loro, spiega Matteo Salganik , un assistente professore nel dipartimento di sociologia dell'Università di Princeton, coinvolto nello studio originale. Salganik dice che la fortuna ha giocato un ruolo enorme nel successo delle canzoni. Quelli che sono diventati subito popolari avevano un enorme vantaggio sugli altri, e i fattori sociali nello studio tendevano a far diventare più ricchi i ricchi (le tracce più popolari).
Salganik crede che le persone cerchino spunti negli altri a causa del sovraccarico di scelte disponibili. Potresti ascoltare musica senza sosta per il resto della tua vita senza finirla tutta, dice. La scorciatoia più semplice è ascoltare ciò che stanno ascoltando gli altri.
Ma il gruppo del MIT ha dato un'altra occhiata ai dati del MusicLab e ha cercato di spiegare in modo più specifico come le persone sono state influenzate. Hanno scoperto che i segnali sociali aumentavano la probabilità che qualcuno desse una possibilità a una canzone. Tuttavia, il fattore principale per cui qualcuno ha scaricato una canzone era se la persona l'avesse ascoltata. Una raccomandazione sociale non aumentava la possibilità che una persona desse alla canzone un'attenzione più profonda. In altre parole, una raccomandazione sociale potrebbe farti provare qualcosa. Ma una volta che lo provi, non è più probabile che lo acquisti rispetto a quando lo avevi provato inizialmente da solo, senza una raccomandazione.
Krumme osserva che il design dello studio MusicLab ha influenzato anche le canzoni a cui i partecipanti sono stati esposti. L'interfaccia è stata progettata in modo che le canzoni con molti consigli sui social abbiano ottenuto il primo posto nell'elenco. Confrontando questo con i test di controllo che hanno escluso le informazioni sociali, il gruppo ha scoperto che le persone erano semplicemente più propense a campionare le canzoni nella prima posizione dell'elenco, piuttosto che scorrere fino in fondo. Ciò significa che i segnali sociali contano di più se influenzano il modo in cui gli elementi vengono visualizzati su un sito. Infine, dice Krumme, quando il suo gruppo ha simulato di condurre lo studio per un periodo di tempo più lungo, le canzoni di qualità sono aumentate indipendentemente dai segnali sociali. Nota, tuttavia, che nel mondo reale, il periodo iniziale di vendita è ancora molto significativo. Se una canzone non va bene all'inizio, potrebbe diventare invisibile o non disponibile, il che significa che i segnali sociali che circondano il suo lancio sarebbero ancora importanti.
I risultati dello studio hanno senso, afferma Christian Borghesi, ricercatore presso IL , un'organizzazione di ricerca tecnologica finanziata dal governo francese. Borghesi ha anche studiato il corpo dei risultati del MusicLab. Fare clic liberamente, solo per divertimento, è una cosa, dice, e acquistare o essere profondamente coinvolti in qualcosa è molto diverso.
Ma lo scenario sociale presentato nello studio non riflette appieno il modo in cui funziona l'influenza sociale nella vita reale, afferma Lada Adamic , un assistente professore presso la School of Information dell'Università del Michigan che studia le comunità online. In particolare, osserva, in questo studio, i partecipanti non conoscevano le altre persone che campionavano e scaricavano musica. Il ragazzo più figo della scuola potrebbe dimostrare di avere una maggiore influenza sugli altri, suggerisce, o le persone potrebbero essere più propense a scaricare o acquistare musica consigliata da un caro amico.
La musica è anche relativamente facile da valutare senza aiuto, aggiunge Adamic. Bastano pochi minuti per ascoltare una canzone e la maggior parte delle persone ha fiducia nei propri gusti. L'influenza sociale, anche da parte di estranei, potrebbe svolgere un ruolo maggiore rispetto a prodotti o servizi che sono più difficili da valutare per gli individui.
Adamic dice: Per la maggior parte degli scenari della vita reale, l'influenza sociale gioca un ruolo importante, perché vogliamo fare ciò che fanno i nostri amici, ci fidiamo delle loro opinioni e vogliamo adattarci ed essere aggiornati.